Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

SEM Nachholbedarf von B2B-Unternehmen

B2B Online-Marketing

Online-Marketing-Experte Wolfgang Thomas im Gespräch mit mir über die Entwicklung des Agenturmarkts und die Trends im Suchmaschinen-Marketing.

Herr Thomas, kommt man als Unternehmen an Suchmaschinen-Marketing überhaupt noch vorbei?
Thomas: Für Anbieter von Waren und Dienstleistungen ist Werbung in Suchmaschinen längst unverzichtbar. Die Pioniere in diesem Medium sind sicher die E-Commerce-Anbieter, die über Suchmaschinen und andere Online-Marketing-Instrumente maßgeblich ihre Kundenströme steuern.

Wie würden Sie den Markt der SEM-Agenturen charakterisieren?
Thomas: Es gibt mittlerweile eine Reihe kompetenter Anbieter, die über eine reichhaltige Erfahrung im Suchmaschinen-Marketing verfügen. Ein wirklich fundiertes Search-Know-how ist aber angesichts des Marktwachstums von über 60 Prozent eine nach wie vor knappe Ressource.

Was macht eine gute SEM-Agentur aus?
Thomas: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing hängt letztlich davon ab, wie gut der Dienstleister das Geschäft des Kunden versteht und wie intensiv er die Kampagne laufend auf ihre Effizienz kontrolliert und optimiert.

Worin besteht die Gefahr, wenn Unternehmen an die falsche Agentur geraten?
Thomas: Man kann eine Menge Geld für Suchmaschinen-Marketing ausgeben, das zwar durch die Cost-per-Click-Abrechnung auch zwangsläufig zu mehr Besuchern auf einer Website führt, aber nicht notwendigerweise den dahinter stehenden Marketing- und Vertriebszielen hilft. Mangelt es zum Beispiel am spezifischen Interesse der Besucher, werden sich die erzeugten Visits auf der Kunden-Website nicht wie gewünscht in Käufen oder qualifizierten Leads für den Vertrieb niederschlagen. Gerade bei sehr spezifischen B-to-B-Angeboten ist die Gefahr hoch, dass private Nutzer aus Interesse auf die bezahlten Textlinks klicken, ohne als Kunde in Frage zu kommen. Diese mangelnde Relevanz liegt meist am mangelnden Verständnis der Dienstleister für die Ziele ihrer Kunden.

Beziehen SEM-Agenturen Business-Suchmaschinen bereits ausreichend in ihre B-to-B-Strategien ein?
Thomas: Nein, leider nicht. Reine SEM-Agenturen haben das Cost-per-Click-Geschäftsmodell so stark verinnerlicht, dass sie selbst bei einer effektiv sehr viel günstigeren Relation von Clicks zum Budget vor einem Modell mit monatlichen Kosten zurückschrecken. Das führt dann dazu, dass diese in den verwendeten Planungs-Tools nicht auftauchen und deshalb schlicht übersehen werden. Die Fokussierung auf den Click lässt oft auch die qualitative Dimension der generierten Leads in den Hintergrund treten. Insgesamt besteht hier für die SEM-Agenturen noch Nachholbedarf, um das Thema B-to-B-Suche wirklich vollständig abzudecken.

Worin sehen Sie die Vorteile von Rubrikeneinträgen bei Business-Suchmaschinen?
Thomas: Während bei den allgemeinen Suchmaschinen sowohl private als auch professionelle Anwender suchen, handelt es sich bei Business-Suchmaschinen im Regelfall um rein gewerbliche Anwender, vor allem Einkäufer. Die Qualität der so generierten Leads in Form von Inbound-Calls oder auch Klicks auf die Homepage ist dadurch höher. Letztlich haben aber beide Arten von Suchmaschinen ihre Berechtigung und müssen hinsichtlich der erzielten Kosten-Nutzen-Relation laufend beobachtet werden. Für die meisten B-to-B-Anbieter sind die marktführenden Business-Suchmaschinen bereits ein Basismedium.

Wohin entwickelt sich der SEM-Agentur-Markt?
Thomas: Die aktuelle Marktentwicklung wird sicher noch einige Jahre anhalten und zu einem weiteren Wachstum im Suchmaschinen-Marketing, vor allem durch neue Werbetreibende, führen. Da die Nutzung aber nicht im gleichen Tempo wächst, sind durch die gängigen Auktionsverfahren bei allgemeinen Suchmaschinen auch steigende Preise zu erwarten. In Branchen wie Reise oder Telekommunikation war in den vergangenen Jahren eine steigende Wettbewerbsintensität zu beobachten.

// Zur Person: Wolfgang Thomas beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit interaktiven Medien. Als Spezialist für Direkt-Marketing im Internet ist er Autor und Herausgeber des Leitfadens „Performance Marketing“, der kürzlich in seiner 2. Auflage erschienen ist. Wolfgang Thomas ist geschäftsführender Gesellschafter der NetzwerkReklame Thomas Online-Marketing GmbH.

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