Nicht nur in der Krise sollten sich Marketer grundsätzlich folgende Frage stellen: Mit welchem Instrument, kann ich welches Ziel für welche Zielgruppe mit welchem Effekt erreichen?
Gerold Braun, Frank Bärmann, Michael van Laar, Sascha Langner, Martin Meyer-Gossner und Christian Schmitt diskutieren aktuell die Frage nach Marketing in der Krise und deren Effizienz.
Die Diskussion greife ich gerne auf und ergänze sie mit Ausschnitten aus meinem aktuellen Trendpapier zum B2B Online-Marketing sowie weiteren Kommentaren.
B2B-Unternehmen planen meines Erachtens die Höhe und den Einsatz ihrer Marketingbudgets äußerst genau - unabhängig von der Wirtschaftslage. In Zeiten wirtschaftlicher Abkühlung prüfen sie jedoch umso mehr, wo die Budgets investiert werden und welchen Return on Marketing Investment (ROMI) sie herbeiführen. Herausforderungen sind daher die Verbesserung des Mitteleinsatzes und die Erhöhung der Effizienz.
Falsch ist die Kürzung des Marketingbudgets in zweierlei Hinsicht: Erstens baut erfolgreiches Marketing auf Nachhaltigkeit, Konstanz und Verzahnung auf. Und zweitens verstärkt nachlassendes Marketing die Folgen einer wirtschaftlichen Abkühlung.
Oberste Ziele der Marketingverantwortlichen sind die Bindung von Kunden, die Steigerung der Markenbekanntheit und die Generierung von neuen Leads. Gefragt sind Instrumente, deren Erfolg direkt messbar und deren Effizienz schnell optimierbar ist. Mess- und steuerbare sowie responseorientierte Marketingmaßnahmen sind gefragt. Daher werden vor allem Direkt- und Online-Marketing die großen Themen der nächsten Jahre sein.
Falsch sind Maßnahmen mit hohen Streuverlusten, geringen Kosten-Nutzen-Verhältnis, mangelnder Abgrenzungskraft gegenüber dem Wettbewerb und fehlender Akzeptanz bei der Zielgruppe.
Maßnahmen im B2B-Marketing sind stets mittel- und langfristig ausgelegt, da der Verkaufszyklus (Salescycle) meist mehrere Monate bis Jahre andauern kann. Sowohl Neukunden als auch Bestandskunden recherchieren nach Herstellern, Lieferanten und Dienstleistern oftmals lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung.
Falsch ist es, Marketingbudgets zu streichen und damit den mittel- und langfristigen Effekt der Maßnahmen zu gefährden. Falsch ist es außerdem, radikal bisherige Maßnahmen zu streichen. Der gewünschte Effekt und die Botschaft im Markt als auch bei der Zielgruppe könnte fehlerhaft interpretiert werden.
Für B2B-Unternehmen ist es besonders wichtig, gerade in der ersten Phase eines Kaufprozesses dort präsent zu sein, wo sich die Zielgruppe bewegt. Je nach Branche und Zielperson kommen unterschiedliche Kanäle (Online und Offline) in Frage. Die Auffindbarkeit im Internet und in den Suchmaschinen sollte erhöht und so die Marke in den Köpfen der Entscheider, Einkäufer und Anwender verankert werden.
Falsch ist es, rigorose Entscheidungen mit Auswirkungen auf das gesamte Marketing zu treffen. Veränderungen sollten zunächst auf deren Effekt in Bezug auf die Zielgruppen/Zielpersonen geprüft werden. Falsch ist es auch, etwaige Änderungen im Nutzerverhalten nicht in die Entscheidungen einfließen zu lassen.
Im Jahr 2009 stehen meiner Meinung nach Maßnahmen im Fokus, die dem Anspruch nach mehr Erfolgsorientierung bei der Zielgruppenansprache und Marketingeffizienz gerecht werden. Online-Marketing wird diesem Anspruch mehr als gerecht. Marketingstrategien für die Zeit nach der Krise müssen jetzt, während der Krise, aufgebaut werden!
Welche Marketingsinstrumente halten Sie für die erfolgreichsten? Wie trotzen Sie der wirtschaftlichen Abkühlung? Welche Maßnahmen haben Sie im Marketing ergriffen? Diskutieren Sie mit uns.
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