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Nicht vergessen: 10 Schritte für erfolgreiche B2B E-Mailings

10 Schritte für erfolgreiche B2B E-Mailings

Trotz steigender E-Mail-Flut stößt E-Mail-Marketing im B2B-Bereich nach wie vor auf sehr hohe Akzeptanz. Als eines der effektivsten Marketingwerkzeuge sollte kein Unternehmen darauf verzichten. Um dies so erfolgreich wie möglich zu gestalten, führen Sie diese zehn Schritte zu einem professionellen E-Mail-Marketing.

#1 Welches langfristige Ziel verfolgt der Newsletter?
Das langfristige Ziel ist in B2B-Unternehmen natürlich meist der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Um dieses zu erfüllen, gibt es jedoch auch Ziele in anderen Bereichen, die erreicht werden sollen. Als unterstützendes Tool zur Lead-Generierung, der Pflege von Kontakten und die Bindung von Kunden eignet sich ein Newsletter meist sehr gut. Doch hier liegt für viele Unternehmen die größte Herausforderung. Soll nur ein Ziel oder alle Ziele verfolgt werden? B2B E-Mail-Marketing ist stets in den gesamten Marketing-Mix einzubinden. Und potentielle Neukunden dürfen ohne Einwilligung nicht einfach angeschrieben werden. Also sollte genau definiert werden, welches Ziel ein E-Mailing erreichen soll und wie es zum Gesamtziel das B2B Online-Marketings beitragen kann. Dies kann beispielweise eine Änderung des Images, höhere Kundenbindung, Verkaufsförderung oder die Stärkung der eigenen Marke sein.

#2 Was soll das Leitthema des E-Mailings sein?
Ein Ziel muss irgendwie erreicht werden. Nun stellt sich die Frage, wie Kunden an das B2B-Unternehmen gebunden werden sollen? Wie eine Marke gestärkt werden kann oder eine Imageänderung am besten unterstützt wird. Warum sollten Kunden den Newsletter öffnen und regelmäßig lesen? Durch ein Leitthema sollte hier Mehrwert für den Leser geschaffen werden. Informationen die ohnehin immer auf der eigenen Website stehen, braucht der Kunde nicht zwingend zusätzlich durch einen E-Mailing erfahren. In der Konzeption muss festgelegt werden, was genau der Mehrwert für die Empfänger ist und was genau thematisiert werden soll. Es gibt unterschiedlichste Themen die Kunden interessieren könnten. Beispielsweise können neueste Entwicklungen oder Projekte des Unternehmens vorgestellt werden. Experten-Tipps für die Anwendung von Produkten, Unterstützung durch Services und Support oder ähnliche Ansätze können in diesem Zusammenhang auch auf großes Interesse stoßen. Wichtig ist, dass es einer konsequenten und durchdachten Umsetzung bedarf.

#3 Wie ist die Betreffzeile aufgebaut und formuliert?
Hier heißt es kurz, knackig, sachlich. Der Betreff ist für eine gute Öffnungsrate äußerst wichtig. Wird das E-Mailing nicht geöffnet, werden keine Klicks erlangt und keine Besucher, Leads, Verkäufe oder Downloads generiert. Um den Leser zum Öffnen des B2B E-Mailings anzuregen, sollte hier sachlich oder emotional das Thema des E-Mailings angeteasert werden. Die Länge des Betreffs sollte sich auf höchstens 35-40 Zeichen beschränken, alles darüber hinaus wird je nach E-Mail Client abgeschnitten und nicht gelesen. Bei ersten Mailings können auch A/B Tests durchgeführt werden, um ein Gefühl für den richtigen Ton zu bekommen. Bei einem solchen Test wird das Mailing an zwei kleine Teile der gesamten Zielgröße versendet. Jede Gruppe erhält einen anderen Betreff. Die bessere Öffnungsrate gewinnt und wird an den Rest der Empfänger gesendet. Durch das Ausprobieren und konsequente Analysieren der Response können so wertvolle Informationen über die Interessen und das Nutzerverhalten der E-Mail-Empfänger gewonnen werden.

#4 Wie ist die Struktur und Tonalität des Textes?
Der Text für ein E-Mailing sollten die wichtigsten USP’s und Aspekte des Themas beschreiben. Am besten ist es, wenn der Leser auf den ersten Blick versteht worum es geht und sich auf keinen Fall durch einen langen verschachtelten Text kämpfen muss. Dies hat einen ganz einfachen Grund: Das Ziel ist es, den Empfänger auf die eigene B2B-Website zu lenken. Das Thema muss also knapp beschrieben werden und zum Weiterlesen auf der eigene Homepage einladen. Zu viel Text kann den Leser schnell abschrecken und bietet keinen Anreiz weiterführende Links zu klicken. Jedoch ist gut zu überlegen, wie der Text strukturiert ist und welche Textbausteine und Module das B2B E-Mailing enthält und wie der Leser geführt wird.

#5 Welche und wie werden Bilder eingesetzt?
Mit guten Bildern lässt sich ein B2B E-Mailing immer aufwerten und gut strukturieren. Oft wird hier einfach ein schönes Bild verwendet, welches dem Versender gerade gut gefällt. Dies muss sich nicht immer schlecht auswirken. Mit einer positiven Auswirkung sollte aber auch nicht gerechnet werden. Der Empfänger merkt schnell, wenn ein Bild willkürlich ausgewählt wurde. Es ist wichtig, dass ein Bild den Inhalt unterstreicht und nicht von ihm ablenkt. Beliebigkeit wird von dem Leser sofort erkannt. Wird über Produkte berichtet, zeigen Sie die Produkte. Werden Geschichten von Mitarbeitern erzählt, sollten diese gezeigt werden. Das Bild sollte authentisch und professionell sein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Bildgröße. Sollte es eingebettet sein, ist zu beachten, dass es so klein wie möglich ist. Zu große Mailings landen zu oft im Spamordner oder werden gar nicht erst zugestellt. Bilder werden stets vor Texten wahrgenommen. Die richtige Mischung aus Text und Bild sowie die passende Blickführung und Wahrnehmung durch die Empfänger ist essentiell für den Erfolg im B2B E-Mail-Marketing.

#6 Wie und wo werden Call to Actions eingesetzt?
Soll der Leser auf die B2B-Website gelenkt werden, müssen Sie ihn dazu auffordern und ihm die Möglichkeit dazu anbieten. Und ein Klick erfolgt nur, wenn der Mehrwert erkannt und Nutzer aktiv geführt werden. Dies funktioniert am besten mittels Call to Actions. Also konkrete Handlungsaufforderungen über Texte, Bilder, Buttons und Links. Diese Handlungsaufforderung sollte nicht nur an einer Stelle im E-Mailing vorkommen. Je nach Aufbau und Struktur des B2B E-Mailings ist darauf zu achten, an welcher Stelle die Handlungsaufforderung platziert und wie sie formuliert ist. Hilfreich können auch immer Links in unterschiedliche Bereiche der Website sein. Die Interessen der Leser sind unterschiedlich. Beachten Sie dies bei der Verlinkung auf die Startseite oder passende Unterseiten in Ihrer Website.

#7 Wie hat sich nur der Tippfehler eingeschlichen?
Ja, es ist zeitaufwendig. Ja, Ihre Kollegen haben auch viel zu tun. Und ja, viel Text ist es meist auch nicht. ABER, wenn Sie mehrere Tage an einem Mailing arbeiten, wird Ihnen dieser peinliche Rechtschreibfehler in der Überschrift erst auffallen, sobald Sie das Mailing versendet haben. Jeder kennt diesen Moment, eine Uni- oder Schularbeit abgegeben zu haben und dann ist er da, der Fehler im Namen des Professors. Es wird Ihnen wahrscheinlich niemand übel nehmen, „das kann ja mal passieren“. Doch Sie repräsentieren mit diesem Rechtschreibfehler Ihr Unternehmen. Deshalb: Nehmen Sie sich diese notwendige Zeit und lesen Sie das E-Mailing, am besten ausgedruckt und mit einem Kollegen in Ruhe durch.

#8 Wie oft sollte ein Newsletter versendet werden?
Generell sollte im B2B-Bereich, Erfahrungen nach, ein Newsletter höchstens einmal in der Woche und mindestens einmal im Quartal versendet werden. Die Erstellung sollte in der Planung jedoch nicht unterschätzt werden. Dadurch hängt der Versandrhythmus eines Mailings auch von den Kapazitäten innerhalb des B2B-Unternehmens ab. Bevor es aus Zeitgründen zu Fehlern kommt, sollte sich lieber externe Unterstützung geholt werden. Neben den internen Kapazitäten sollte auch immer der „News“-Faktor berücksichtigt werden. Mailings mit nichtigem oder veraltetem Inhalt haben weder für Leser noch für das Unternehmen Mehrwert und treiben höchstens die Abmelderate in die Höhe. Weiterhin stellt sich die Frage, ob E-Mailings aufeinander aufbauen, sich ergänzen oder je nach Nutzerverhalten versendet werden. Diese Überlegungen sind neben dem Zeitpunkt bei der Versandplanung auch zu beachten.

#9 Wann sollte ein B2B E-Mailing versendet werden?
Im B2B Bereich sollte sich nach der allgemeinen Arbeitszeit gerichtet werden. So heißt es seit Jahren. Neuste Studien haben dies wiederlegt. In der Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2015“ von Inxmail wurde ermittelt, dass der Sonntagvormittag als die vielversprechendste Versandzeit für hohe Öffnungsraten ist. Auch die Annahme ein Versand am Morgen sei am erfolgversprechendsten wurde wiederlegt. Während der Woche sollten B2B E-Mailings nachts zwischen 00:00 Uhr und 03:00 Uhr versendet werden. Die höchste Klickrate erhält man laut Inxmail an einem Donnertag. Ergo: Sie können den besten Versandzeitpunkt wählen. Wenn der Inhalt nicht interessant genug ist, leidet die Response. Betrachten Sie hierfür Ihre Empfänger einmal genau und finden Sie heraus, wie deren Arbeits-/Tagesablauf ist und zu welchem Zeitpunkt der Versand ideal erscheint. Scheuen Sie sich auch nicht unterschiedliche Versandzeiten zu testen, um die für Sie ideale Zeit zu definieren. Je nach B2B-Zielgruppe kann auch ein Samstag oder Sonntag ein sinnvoller Versandzeitpunkt sein.

#10 Welchen rechtlichen Aspekte sind zu beachten?
Wichtigste und oberste Regel ist: Mailings dürfen nur an Personen gesendet werden, die ausdrücklich ihr Einverständnis gegeben haben. Rechtlich gesehen genügt ein einmaliges Eintragen der E-Mailadresse für einen Newsletter. Allerdings gilt diese E-Mail-Permission jedoch stets nur für den jeweiligen Anlass, für den der Empfänger die Erlaubnis erteilt hat. Der Versender ist im Zweifelsfall in der Verantwortung Beweise für diese Einwilligung (Permission) vorzulegen. Deshalb wird in der Regel das Double-Opt-In-Verfahren verwendet. Hier wird ein Link in der Bestätigungsmail versendet, welchen der Nutzer noch einmal bestätigen muss. Tut er dies nicht, wird diese E-Mail Adresse nicht in den Adressbestand aufgenommen. Auch die Weitergabe von E-Mail-Adressen ist nur unter bestimmten Umständen gestattet. Inhaltlich sind auch ein paar Punkte zu beachten. Zum einem muss ein Impressum enthalten sein oder es muss aus der E-Mail heraus mit höchstens zwei Klicks zu erreichen sein. Zum anderen muss es auch eine einfache Möglichkeit geben den Newsletter oder jeglichen Erhalt von E-Mailings abzubestellen. Hier ist es ratsam, dass jedes B2B E-Mailings einen Link enthält, um mit einem Klick die Abmeldung durchzuführen.

Fazit: Erfolgreiches B2B E-Mail-Marketing macht die Kombination aus vielen Kleinigkeiten aus. Von Betreffzeile, über Versandzeitpunkt, bis zu der richtig gesetzten Call to Action beruht vieles auf Erfahrungswerten. Hier heißt es testen, testen, testen und die wichtigen Erfahrungen sammeln. Höchste Priorität ist und bleibt relevanter Inhalt. Sie sollten dem Kunden so viel Mehrwert durch Ihre E-Mail bieten wie es geht. Und dabei geht es nicht um einen materiellen Wert. Lassen Sie sie an Ihrem Wissen teilhaben und bieten Sie herausragenden Service. Newsletter sind ein hervorragendes Werkzeug, welches nur benutzt werden muss. Also legen Sie los und beginnen Sie mit dem ersten Schritt für ein effektives B2B E-Mail-Marketing.

Hinweis: Jegliche rechtliche Hinweise sind ohne Gewähr. Kontaktieren Sie im Zweifel Ihren Rechtsanwalt, um die aktuelle Rechtsprechung prüfen und für Ihre Situation anwenden zu lassen.

Quellen: Inxmail, creative360

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10 Kommentare zu "Nicht vergessen: 10 Schritte für erfolgreiche B2B E-Mailings"

    Der Artikel beinhaltet wichtige Grundlagen und Informationen zu Thema E-Mail Marketing. Sehr schöne Lektüre für Anregungen zum verwirklichen.
    Liebe Grüße

    Kommentar von Ferdinand Bräunig - 25. Mai 2016 @ 21:14 Uhr

    Hi. Danke für einen umfangreichen und interessanten Artikel. Ich habe gerade auch einen zu diesem Thema gelesen: http://weiter-lesen.net/1937/besseres-e-mail-marketing/

    Kommentar von Gaby Engelbart - 24. Mai 2016 @ 18:50 Uhr

    Guten Tag, sind Sie sicher, dass das Wochenende ein guter Zeitpunkt ist, Mailings zu versenden? Bei welcher Zielgruppe wollen Sie sich damit beliebt machen? Sind das dann jene, die für viel Geld WorkLifeBalance Seminare kaufen? Ich bin sicher, es geht auch weniger aggressiv. Viele Grüsse Rosa Hauch

    Kommentar von Rosa Hauch - 3. Dezember 2015 @ 9:08 Uhr

      Hallo Frau Hauch, nun, der Sonntag kommt einem E-Mail-Marketer sicher nicht als erste Idee in den Sinn. Aber die Studie von Inxmail (siehe Pressemeldung) hat genau das für B2B ergeben. Es ist legitim und kritisch zu überlegen, ob der Sonntag der richtige Versandtag ist. Doch schlussendlich verschieben sich zunehmend Arbeits- und Freizeit. Menschen definierten immer mehr eigenständig ihre gewünschten Arbeitszeiten. Und da kann je nach Zielgruppe ein Samstag oder Sonntag interessant erscheinen. Denken Sie an Firmen, die Autohäuser als Zielgruppe haben. Da gelten etwas andere Regeln für E-Mail-Versandzeiten als bei Produktionsbetrieben, Werkstätten oder IT-Systemhäusern. Beste Grüße

      Kommentar von Jens Stolze - 3. Dezember 2015 @ 9:33 Uhr

    Lieber Herr Jens Stolze,

    … hätten Sie mal Ihren eigenen – für wichtig befundenen – #7 beherzigt, bevor Sie diesen Artikel online gestellt haben. Die Anzahl der Rechtschreib-, Tipp- und Grammatikfehler ist schon sehr an der Grenze der Bedenklichkeit.

    Was sollen Ihre Leser denken, wenn Sie Ihre eigenen Vorschläge nicht befolgen? … und es sind in dem Text ja nicht nur ein, zwei oder drei Fehler !!!

    In diesem Sinne … lesen´s halt nochmal … zwecks der Vorsicht …

    mit freundlichen Grüßen
    Peter Ullmann

    Kommentar von Ullmann Peter - 2. Dezember 2015 @ 4:28 Uhr

      Hallo Herr Ullmann, haben Sie die alten oder neuen Rechtschreibregeln angewendet? ;) Spaß beiseite. Vielen Dank für den Hinweis. In der Tat haben wir bei diesem Artikel einen reinen digitalen Prozess angewendet, bei dem wir wohl leider einiges übersehen haben. Und ja, es waren einige Fehler enthalten. Für die Zukunft schauen wir genauer hin und nehmen uns mehr Zeit für das Lektorat.
      Beste Grüße, Jens Stolze

      Kommentar von Jens Stolze - 2. Dezember 2015 @ 19:25 Uhr

    Schöner Artikel, der die wichtigsten Schritte zur Konzeption eines eMailings auf den Punkt bringt. Aber sind z. B. absichtliche Buchstabendreher manchmal nicht ein prima Aufhänger für Kundenfeedback?

    Kommentar von Stefan Thönes - 1. Dezember 2015 @ 11:13 Uhr

    Guter Artikel , eine Menge Wissen. Danke

    Kommentar von Marks - 1. Dezember 2015 @ 10:45 Uhr

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