Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

3 Gründe für fehlende B2B Online-Marketing-Strategien

Gründe fehlende B2B Online-Strategie

Mit Hilfe einer vorausschauenden B2B Online-Strategie werden Wechselwirkungen u.a. zwischen Website, Usability, Mobile, SEO, SEA, E-Mail-Marketing, Social-Media und Lead-Generierung berücksichtigt. Das vorhandene Budget wird effizient eingesetzt und die B2B Online-Marketing-Maßnahmen sind ideal aufeinander abgestimmt.

B2B-Unternehmen mit einer Online-Strategie vermeiden vor allem Fehlinvestitionen. Vielmehr jedoch sind die Online-Maßnahmen sehr viel genauer aufeinander abgestimmt. Laut einer Untersuchung haben jedoch lediglich knapp ein Drittel der B2B-Marketer eine digitale Strategie (Quelle: diefirma). Eine B2B Online-Marketing-Strategie ist notwendig, weil die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen und Instrumenten im Internet immer größer werden. So kann beispielsweise Suchmaschinen-Optimierung schon lange nicht mehr als einzelne Maßnahme betrachtet werden. Zu stark beeinflussen SEO-Maßnahmen u.a. die Website-Usability und die Ansprache der Website-Besucher und gehen einher mit Content-Marketing.

Das größte Potenzial einer B2B Online-Strategie steckt jedoch in der Beantwortung ganz zentraler Fragestellungen, welche für die meisten B2B-Marketer nach wie vor unbeantwortet sind. Die Beantwortung dieser Fragen führt zu einer idealen und effektiven Nutzung der Möglichkeiten des Online-Marketings im B2B-Umfeld. Doch welche Fragen sind dies?

3 zentrale Fragen für eine B2B Online-Marketing-Strategie
Allen voran interessiert die deutschen B2B-Marketer vor allem, welche Person des Buying-Centers in welcher Phase des Kaufprozesses involviert ist und welche Inhalte sie benötigt. Darüber hinaus bleibt die Frage nach der Akzeptanz und Nutzung der Online-Kanäle und Online-Marketing-Instrumente oft ungeklärt. Zu guter Letzt ist für B2B-Marketer jedoch auch entscheidend zu wissen, welches Online-Instrument zu welchem Zweck im Marketing-Mix eingesetzt werden soll. So entwickelt sich bspw. E-Mail-Marketing im B2B seit Jahren bereits vom Massen-Dialog (klassische Newsletter) zu interessenbasiertem/individualisierten E-Mail-Dialog (segmentierte E-Mailings).

Gründe, warum es oft an einer B2B Online-Strategie fehlt
Es gibt u.a. drei Gründe, warum viele Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen die zentralen Fragen einer Online-Strategie für B2B-Marken nicht oder nicht detailliert genug beantworten können. Und damit können B2B-Marketer auch keine vorausschauende, gut durchdachte und vernetzte Online-Strategie entwickeln.

Zum einen (1), und das ist der entscheidendste Grund, fehlt den B2B-Unternehmen schlichtweg die genaue Kenntnis über ihre Zielgruppen. Und damit ist gemeint, wie die Zielgruppen das Internet nutzen. Die Budgets werden in digitales Marketing verlagert und die Bedeutung des Internets für B2B-Unternehmen ist wohl allen klar. Doch was unklar ist, ist die jeweilige Art der Nutzung des Internets für die verschiedenen Branchen.

Während Ingenieure über das Social-Web sehr gut erreichbar sind, können Labormitarbeiter der Pharma- und Healthcare-Industrie sehr viel besser über E-Mailings angesprochen werden. Ist YouTube bei Handwerkern wichtig oder ist Facebook doch bedeutender? Spielt Google als primäre Suchmaschine erst bei konkretem Bedarf eine große Rolle oder doch schon in der Evaluationsphase?

B2B-Unternehmen brauchen zunehmend Klarheit darüber, welchen Kanal sie für welches Ziel, in welcher Phase des Kaufprozesses für welche Zielgruppe nutzen. Erschwerend kommt hinzu, dass B2B-Unternehmen aufgrund ihrer Export-Stärke diese Fragen nicht nur national, sondern auch international zu beantworten haben.

Zum anderen (2) mangelt es B2B-Marketern oft an Know-how und Erfahrung in der Nutzung von Online-Marketing. Obwohl Websites und Online-Marketing (also u.a. die Optimierung der Website und deren Vermarktung zur Steigerung der Besucher und Leads) seit weit mehr als 10 Jahren für B2B-Firmen von Bedeutung sind, haben viele Marketer ein mangelndes Verständnis für die Erfolgsfaktoren, Zusammenhänge, Wechselwirkungen, Technologien und Möglichkeiten, welche ihnen das Web bietet.

Es gibt Vorreiter, die quasi als Innovatoren das Internet für ihr Unternehmen nutzen. Sie gehen Risiken ein, weil sie Chancen erkennen. Sie wagen neue Wege, weil sie ein Ziel vor Augen haben. Doch der Großteil der B2B-Marketer sind eher Nachfolger (Stichwort: Early/Late Majority). Warten und Online-Strategien anderer B2B-Unternehmen zu kopieren ist jedoch weniger sinnvoll, da Strategien immer zeitgemäß sein müssen. Wird eine Online-Strategie kopiert, im besten Fall für die eigene Situation angepasst, ist sie meist schon veraltet und die Spielregeln, das Nutzerverhalten und die Erfolgsfaktoren für bspw. eine effektive Lead-Generierung haben sich verändert.

Schlussendlich, und das ist der dritte Grund (3), fehlt es Marketern im B2B-Bereich oft an Benchmarks, die als Grundlage für Zielsetzungen und Vergleichswert gleichermaßen dienen. Was ist eine gute Absprungquote, wenn hier von gut die Rede sein kann? Welche Responsequote für E-Mailings, Klickrate für Google AdWords-Kampagnen, Konversionsrate für Landing-Pages und Websites sowie Bestellrate für B2B Online-Shops sind als sehr gut zu beurteilen? Im Bereich des E-Mail-Marketings gibt es bereits einen jährlichen Benchmark-Report mit B2B-Zahlen. Aber auch im Content-Marketing ist eine B2B-Benchmark-Studie, wenn auch nur für Nord-Amerika, verfügbar. Und wenn keine Benchmarks vorhanden sind, sollten wenigstens bspw. Google AdWords Case-Studies oder eigene Kennzahlen der Vorjahre genutzt werden, um Ziele definieren, Entwicklungen erkennen und Maßnahmen ableiten zu können.

Fazit: Die Chance einer B2B Online-Strategie ist es, alle Maßnahmen, Kanäle und Instrumente unter dem Dach einer strategischen Leitidee zu vereinen und genau aufeinander abgestimmt durchzuführen. Was seit Jahrzenten in der klassischen Marketingkommunikation für Print, Dialog, Messe etc. üblich ist, sollte ebenso Standard in der Online-Kommunikation sein.

Quelle: creative360

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Ein Kommentar zu "3 Gründe für fehlende B2B Online-Marketing-Strategien"

    Perfekter Beitrag. Danke für ausführliche und interessante Information.

    Kommentar von Julia - 23. März 2016 @ 16:40 Uhr

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