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B2B Content-Marketing: Das fehlende Stück im SEO-Puzzle?

B2B Content-Marketing SEO-Puzzle

Die klassische Suchmaschinen-Optimierung über Backlinks und Keyword-Optimierung stößt mehr und mehr an ihre Grenzen. Content-Marketing wird immer öfter als neues Allheilmittel zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen genannt. Doch wie erfolgreich sind B2B-Unternehmen, die Content-Marketing einsetzen, in dieser Hinsicht wirklich? Und welche Content-Formate sind aus SEO-Sicht am geeignetsten? Eine von creative360 durchgeführte Untersuchung liefert die Antworten.

Grundsätzlich wird mit dem Begriff Content-Marketing die Kommunikation mit Kunden und Interessenten ohne etwas zu verkaufen verstanden. Statt Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben werden Inhalte publiziert, die dem Rezipienten einen Mehrwert bieten. Im B2B Content-Marketing werden hierzu vor allem informierende und beratende Inhalte eingesetzt. Ziel ist es, dass die Rezipienten aus eigenem Interesse von den Themen angezogen werden und das publizierende Unternehmen nicht als Verkäufer, sondern als Experte oder Berater wahrgenommen wird.

Verbreitung von Content-Marketing im B2B-Segment
Um herauszufinden, wie erfolgreich B2B-Unternehmen mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung sind, mussten diese zunächst gefunden werden. Dazu wurden jeweils die ersten 30 Suchergebnisse von 30 verschiedenen Keywords zum Thema Industrie 4.0 betrachtet. Dabei zeigte sich bereits, dass B2B-Unternehmen entweder nur sehr wenig Content-Marketing betreiben, oder aber mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen nur mäßig erfolgreich sind: Von den 900 erfassten Webseiten enthielten nur 72 Websites Inhalte im Sinne des o.g. B2B Content-Marketings.

Der Nutzen von B2B Content-Marketing aus SEO-Sicht
Um die SEO-Wirksamkeit der B2B Content-Marketing-Maßnahmen beurteilen zu können, verglichen wir die Rankings der gefundenen B2B Content-Marketing-Inhalte mit den Rankings der anderen Inhalte von B2B-Unternehmen. Das Ergebnis: B2B Content-Marketing-Inhalte liegen im Schnitt 3,08 Plätze vor werblichen B2B-Inhalten wie etwa Produktinformationen. B2B Content-Marketing kann also die Rankings eines B2B-Unternehmens in Google deutlich verbessern und somit die Sichtbarkeit erhöhen.

Erfolgreiche B2B Content-Marketing-Formate
23 der gefundenen B2B Content-Marketing-Inhalte erreichen in Google Top 10 Rankings und somit die erste Seite der Suchergebnisse. Die Inhalte bestehen hierbei fast ausschließlich aus textbasierten Formaten, Videos und Bilder kommen nur unterstützend zum Einsatz. Besonders auffällig ist dabei, dass vor allem zwei Content-Formate verstärkt unter den erfolgreichen Seiten vorkommen: Studien und Begriffserklärungen. Der Umfang der eingesetzten Formate schwankt dabei sehr stark: teils haben die Inhalte nur wenige hundert Wörter Umfang, teils umfassen die Inhalte auch mehrere Tausend Wörter. Es zeigt sich, dass Qualität für Google wichtiger ist als Quantität.

Es gibt noch Luft nach oben im B2B Content-Marketing
Zwar wurden in der Untersuchung einige erfolgreiche B2B Content-Marketing-Inhalte gefunden, jedoch stammen die meisten Inhalte in den Top 10 nicht von B2B-Unternehmen. Stattdessen erreichen vor allem Seiten von Bildungs- und Forschungseinrichtungen sowie Presseorganen die besten Rankings für die untersuchten Keywords. Da der Schwerpunkt dieser Organisationen auf dem Publizieren von Inhalten liegt ist dies nicht allzu verwunderlich. B2B-Unternehmen können ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen jedoch noch deutlich ausbauen, wenn sie inhaltlich mit diesen Organisationen gleichziehen.

Themenseiten: Erfolgreich ohne Inhalte
Besonders auffällig in der Untersuchung waren Seiten von B2B-Unternehmen, die gute Rankings erzielen, obwohl sich die relevanten Inhalte nicht direkt auf ihnen befinden. Diese Seiten fungieren als Übersichtsseiten zu einem Thema und verweisen auf untergeordnete Seiten, auf denen sich die Inhalte befinden. Bei der Suche nach Begriffen zum übergeordneten Thema erzielt die Themenseite dann sehr gute Rankings. Dies ist ein Zeichen dafür, dass Google holistische, also umfassende Inhalte bevorzugt und eine klare Seitenstruktur mit Über- und Unterseiten von Vorteil ist.

Content Seeding: Wichtiger Erfolgsfaktor im B2B Content-Marketing
Die erfolgreichsten B2B Content-Marketing-Inhalte in der Untersuchung hatten eine auffällige Gemeinsamkeit: Die Verwendung von Share-Buttons. Generell ist das Verbreiten der Inhalte mit einer der wichtigsten Faktoren für B2B Content-Marketing. Der Einsatz von Share-Buttons kann dies effektiv unterstützen. Werden die Buttons bei den Inhalten platziert, so fungieren sie als effizienter Call-to-Action um Nutzer zur Verbreitung der Inhalte zu bewegen.

Fazit: Durch die Untersuchungsergebnisse lassen sich teils deutliche Tendenzen erkennen: Die Qualität der B2B Content-Marketing-Inhalte ist wichtiger als die Quantität. Außerdem muss die Verbreitung der Inhalte aktiv gefördert werden, beispielsweise über Share-Buttons. Wer holistische und interessante Inhalte publiziert, erhöht seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen deutlich. Und damit ist B2B Content-Marketing ein wichtiges Teil im SEO-Puzzle. Nähere Einblicke in das Content-Marketing am Beispiel von Industrie 4.0 erhalten Sie hier.

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4 Kommentare zu "B2B Content-Marketing: Das fehlende Stück im SEO-Puzzle?"

    Vielen Dank für diesen informativen Artikel! Leider sehen immer noch viele B2B-Dienstleister nach wie vor keinen richtigen Mehrwert in einer guten Content-Marketing-Strategie. Der Grund dafür dürfte wohl auch darin liegen, dass die Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten sehr zeitaufwändig und teuer ausfallen kann. Allerdings sprechen die gezeigten Erfolge für sich.

    Ich sehe aber auch bei vielen B2C-Unternehmen noch viel ungenutztes Potential. Dabei gibt es doch mittlerweile reichlich Artikel, welche zeigen, wie wichtig solche Online-Marketing-Maßnahmen sind. Etwa diesen hier: http://www.adfreak.de/blog/2016/09/07/blog-warum-online-marketing/

    Kommentar von Philip - 9. September 2016 @ 13:02 Uhr

    Meine Erfahrung ist, dass viele Unternehmen Probleme damit haben, Inhalte zu texten, die sowohl Usern als auch Suchmaschinen gefallen. Was nutzen die besten Inhalte, wenn sie nicht gefunden werden. Hierzu hab ich einen Artikel entdeckt, der einen Überblick darüber gibt, worauf es beim Texten für Suchmaschinen ankommt: https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/erfolgreich-mit-content-marketing-wie-texte-heute-aussehen-muessen/

    Kommentar von Julian - 21. August 2016 @ 11:59 Uhr

    Vielen Dank für diesen sehr interessanten Artikel. Content Marketing wird immer wichtiger und das ist auch gut so. So trennt sich nämlich die Spreu vom Weizen. Heute reicht es längst nicht mehr aus, stur eine Liste abzuarbeiten, um nach oben zu kommen. Webseiten müssen leben, ständig neuer und vor allem sinnvoller Content, der Usern einen Mehrwert bietet. Da kommt es wirklich auf Qualität an!!

    Kommentar von S.Hansen - 3. Mai 2016 @ 21:37 Uhr

    Guter Artikel zum Thema Content Marketing. Content Marketing wird immer wichtiger, „Mehrwert bieten“ hört man heute an jeder Ecke und das auch zurecht. Dennoch wird es auch in Zukunft nicht ohne Backlinks und Keywordoptimierte Texte gehen. Man muss eben versuchen, beides optimal zu kombinieren.

    Wie du richtig geschrieben hast, ist Social Media ein wichtiger Bestandteil des Content Marketing und wird auch mehr und mehr an Gewicht für das Suchmaschinenranking der eigenen Seite gewinnen.

    Kommentar von Benjamin Schneider - 16. April 2016 @ 22:02 Uhr

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