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SEO Ranking: Höhenflüge für B2B-Websites

Ranking Höhenflüge B2B Websites

Googles Ansprüche an gute Websites werden seit Jahren höher. Erst kürzlich gab Google die drei stärksten SEO-Rankingfaktoren bekannt: Content, Backlinks und RankBrain. Doch was müssen B2B-Marketer beachten, um im Ranking dauerhaft zu bestehen und sich vor Wettbewerbern zu platzieren? Wir verraten Ihnen, wie Sie Ihre B2B-Website für die Google Updates wappnen und die SEO-Anforderungen von Morgen erfüllen.

Immer wieder führt Google signifikante Updates am Ranking- bzw. Suchalgorithmus durch. Google möchte sich die Treue seiner User sichern und sollte daher auch stets die optimalen Suchergebnisse liefern. Google muss also Algorithmen entwickeln und verbessern, um die Nutzerintention hinter den Suchanfragen bestmöglich deuten zu können. Denn nur so kann die Suchmaschine die geeignetsten Ergebnisse liefern.

Hummingbird als Weichensteller für eine neue Suchmaschine-Generation
Bereits 2013 stellte Google dafür die Weichen und rollte zu diesem Zweck das Hummingbird-Update aus. Hummingbird läutete eine neue Generation von Suchalgorithmen ein. Terme innerhalb einer Suchanfrage werden seitdem nicht mehr separat betrachtet, sondern kontextuell. So soll Google die Nutzerintention einer Suchanfrage viel besser verstehen können. Damit erkennt Google vor allem, in welchem Kontext eine Suchanfrage gestellt wird, auch wenn das Keyword unterschiedliche Bedeutungen hat. Im B2B ließe sich hier der Begriff Temperaturmessgerät nennen. Sucht jemand zu industriellen Zwecken nach einem Temperaturmessgerät, meint er kaum ein profanes Fieberthermometer. Letzteres wird darunter aber im medizinischen und vor allem privaten Kontext gesucht.

Panda-Update: User-zentrierter Content mit hohem Mehrwert
Google hat nicht nur gelernt, Suchanfragen besser zu deuten, sondern auch den Inhalt von Webseiten besser zu bewerten. Denn nur so ist Google in der Lage, die für die Suchanfrage optimalen Inhalte in Form der Suchergebnisse liefern zu können. Zu diesem Zweck hat Google das Panda-Update eingeführt, das erstmals 2011 ausgerollt wurde und stetig weiterentwickelt wird. Wie stark Google an diesem Algorithmus arbeitet – und damit an der besseren, inhaltlichen Bewertung von Webseiten – verdeutlicht das Google Update Panda 4.0 aus 2014. Google hat seinen eigenen Algorithmus von 2011 so stark optimiert, dass es sogar unter „neuem“ Namen als verbesserte Generation eingeführt wurde.

Seit Panda hören B2B-Marketer immer wieder, dass Inhalte von Mehrwert sein müssen, doch was das für die Praxis konkret heißt, bleibt oft im Verborgenen. Es gibt dazu auch nur bedingt eine pauschale Antwort. Stark verallgemeinert sollten die Inhalte das jeweilige Thema ganzheitlich abdecken und den Usern Antworten auf Ihre Fragen liefern. Dass die Texte ansprechend und fehlerfrei geschrieben sind, steht dabei außer Frage.

Versetzen Sie sich bei der inhaltlichen Gestaltung Ihrer Webseiten stets in Ihre Zielgruppen und stellen sich folgende Frage: Wer braucht in welcher Phase des Kaufzyklus‘ welche Inhalte für welchen Zweck? Verzichten Sie darauf, Inhalte anzubieten, die an Ihrer Zielgruppe vorbeigehen: Denn damit verprellen Sie Ihre Besucher, die dann auch nicht mit Ihrer Webseite interagieren. Warum die Interaktion aber essentiell ist, zeigt spätestens das RankBrain-Update, auf das gleich noch näher eingegangen wird.

Themen ganzheitlich auf einer Webseite abdecken
Dabei kann es von Branche zu Branche ganz unterschiedlich sein, wie die passenden Inhalte aussehen sollten. Bei manchen Branchen können Themen oberflächlicher behandelt werden, als es für andere wiederum auf Grund des Wettbewerbs beispielsweise notwendig ist. Decken Sie aber in jedem Fall das Kernthema und damit die Kernkompetenz Ihres Unternehmens holistisch, also ganzheitlich, ab. Dabei sollte künftig nicht mehr eine Webseite pro Keyword optimiert werden, sondern vielmehr eine Themenseite geschaffen werden, die das Thema dann vollumfänglich abdeckt.

Die Herausforderung einer solchen Themenseite ist dann, den User vom Unternehmen und seiner Kompetenz zu überzeugen und ihn optimal weiterzuführen. Nur so baut er das notwendige Vertrauen auf, um Sie als Lieferant in Betracht zu ziehen. Dabei gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, Themen ganzheitlich abzudecken. Dazu hilft es, die Top Suchergebnisse zu einem Keyword zu analysieren: Welche Begrifflichkeiten kommen auf den Webseiten vor und wie tief wird ein Thema abgedeckt? Führen Sie bspw. einen Ratgeber ein, um ein Thema tief und ganzheitlich abdecken zu können und bieten damit gleichzeitig einen Mehrwert für Ihre User. Nutzen Sie auch andere Content-Formate als reinen Text, um das User-Engagement zu steigern. So zum Beispiel Erklärvideos oder Infografiken.

RankBrain: Künstliche Intelligenz für mehr Qualität in den SERPs
User Engagement ist für Google ebenfalls ein starkes Signal dafür, dass die Webseite das Bedürfnis des Users erfüllt. Klicken User ein Suchergebnis in den Google SERPs, verweilen lange auf der Webseite und interagieren mit ihr, so sind das für Google positive Signale. Spätestens seit der Einführung des RankBrain-Updates 2015 ist es noch wichtiger, User auf der Webseite zu halten und sie zur Interaktion zu bewegen. Das gelingt aber nur mit fesselnden Inhalten und einer hohen User Experience.

Googles RankBrain ist eine Ergänzung zu Hummingbird und soll die Qualität der Suchergebnisse nochmals verbessern. Dabei setzt RankBrain auf Machine-Learning und lernt somit selbstständig anhand der Erfahrungen, für welche Suchanfragen welche Suchergebnisse optimal sind. RankBrain soll vor allem bislang unbekannte Suchanfragen besser deuten können. So wird RankBrain gerade für das B2B-Segment spannend: Durch die hohe Relevanz von Longtail-Keywords, also sehr präzisen Suchphrasen, ist das Suchvolumen im B2B erfahrungsgemäß deutlich geringer als im B2C. Somit hat Google im B2B-Segment eine viel geringere Datenbasis und muss oftmals erst noch lernen, welche Ergebnisse für die Suchanfragen die Optimalen sind.

Daher ist es essentiell, von Anfang an die richtigen Inhalte zu bieten und Google zu signalisieren, dass die User auf der Webseite genau richtig sind. Für B2B-Websites also eine große Chance. RankBrain wird unter einigen SEO-Experten als das sogenannte PhantomUpdate gesehen, das im Mai 2015 für Aufsehen sorgte. Damals wurde lediglich ein Update angekündigt, das auch die Suchergebnisse durcheinandergewirbelt hatte. Google hat damals allerdings keinerlei Einzelheiten genannt. Heute gilt RankBrain als einer der drei wichtigsten Ranking-Faktoren neben Content und Backlinks.

Backlinks immer noch von zentraler Bedeutung
Einst waren Backlinks der einzige Ranking-Indikator für Google. Über die Jahre kamen viele weitere Faktoren hinzu, weil eine qualitative Bewertung von Websites alleine durch Backlinks nicht möglich ist. Dennoch sind Backlinks auch heute noch essentiell, um ein gutes Ranking zu erzielen und sollten daher nicht vernachlässigt werden.

Google setzt dabei auf ein natürliches Backlink-Profil und straft Websites mit gekauften Backlinks ab. Darauf zielte vor allem das Penguin-Update ab, das erstmals 2012 eingeführt wurde. Google möchte damit Manipulationen und Spam in den Suchergebnissen eindämmen. Setzen Sie bei Ihrem Linkaufbau also auf qualitative Backlinks, indem bspw. wertvoller Content auf themenrelevanten Plattformen veröffentlicht wird. Es gilt somit also, eine ganzheitliche SEO-Strategie zu fahren und die drei großen Einflussfaktoren Content, Links und RankBrain in Einklang zu bringen. Um hier erfolgreich zu agieren, sollte die nachfolgende Handlungsempfehlung beherzigt werden.

Konkrete Handlungsempfehlung: Alle Google-Anforderungen in Einklang bringen
Um die richtige Empfehlung für ein gutes Ranking aussprechen zu können, müssen vorab nochmals die Anforderungen Googles vergegenwärtigt werden. Google hat Algorithmen entwickelt, um jede Nutzerintention hinter einer Suchanfrage zu verstehen. So kann Google – basierend unter anderem auf bisherigem Nutzerverhalten – je nach persönlichem Bedürfnis auch unterschiedliche Ergebnisse zu gleichen Suchanfragen liefern. Etwa bei mehrdeutigen Keywords. Dazu hat Google Hummingbird sowie RankBrain entwickelt.

Nutzerzentriertes Vorgehen ist und bleibt der Schlüsselfaktor
Um zu erkennen, welche Suchergebnisse für welche Suchanfragen am besten geeignet sind, spielt das Userverhalten die zentrale Rolle und fließt essentiell in die Bewertung ein. Denn nur so erkennt Google, ob die gelieferten Ergebnisse den User auch zufriedenstellen. B2B-Marketer sollten also stets aus Sicht Ihrer Zielgruppen denken und das relevante Thema ganzheitlich mit all seinen Facetten beleuchten. Um die inhaltliche Qualität einer Webseite zu bewerten, hat Google bereits vor Jahren das Panda-Update eingeführt und entwickelt dies stetig weiter.

Grundlegende Anforderungen nicht aus dem Blick verlieren
Ebenso sollte auch immer hinterfragt werden, was Störfaktoren sein können, die zum Absprung von einer Webseite führen. Diese müssen beseitigt werden, etwa eine schwache Performance, schlechte Nutzerführung oder ein wenig überzeugendes Design. Auch die Darstellung auf den unterschiedlichen Endgeräten darf nicht vernachlässigt werden. So ist es längst keine Kür mehr, die Website auch auf Smartphones und Tablets voll funktionsfähig darzustellen. Websites, die nicht mobile-friendly ausgerichtet sind, führen zu Ärger und schlussendlich zum Absprung von der Website. Zudem bevorzugt Google mobil-optimierte Websites in der mobilen Suche. Dazu rollte Google bereits 2015 ein entsprechendes Update aus (Mobilegeddon) und optimierte diesen Algorithmus vor kurzem erneut (Mobilegeddon 2.0).

Auch Backlinks sind nach wie vor essentieller Rankingfaktor. Auch hier spielt hochwertiger Content die Schlüsselrolle: Denn was von Mehrwert ist und überzeugt, wird gerne mit anderen geteilt und entsprechend darauf verwiesen. Last but not Least sollten auch weiterhin die ganz profanen SEO-Faktoren berücksichtigt werden, die das Basisgerüst bilden: Gute Strukturierung der Inhalte mit Headlines, aussagekräftige Snippets in Form der Titles und Descriptions, saubere Programmierung des Quellcodes, Vermeidung von Duplicate Content, schlüssiges URL-Konzept etc. Damit steht einem langfristig guten Ranking in Google dann nichts mehr im Wege.

Fazit: SEO ist heute anspruchsvoller denn je, denn die User stehen im Mittelpunkt. Das kommt B2B-Marketern zu Gute: Belanglose, Keyword-orientierte Texte wirken kaum überzeugend und verkaufsfördernd. Denken Sie stets aus Sicht Ihrer Zielgruppen und erfüllen deren Bedürfnisse. Decken Sie Ihre Kernthemen holistisch ab und berücksichtigen Sie SEO-Basics. Denn nur so überflügeln Sie Ihre Wettbewerber.

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8 Kommentare zu "SEO Ranking: Höhenflüge für B2B-Websites"

    Wer SEO als Maßnahme vernachlässigt, versteht nichts vom Internet. Das ist ein absolutes Basic. Trotzdem wird häufig lieber in andere Kampagnen investiert. Mein Motto ist „first things first“. Denn SEO steht für sehr effektives Online-Marketing.

    Kommentar von Robert Beck - 5. September 2017 @ 14:29 Uhr

    Ja leider ändert Google ständig ihre Kriterien, wodurch man als SEO immer Up to Date bleiben muss.Keyworddichte WDF IDF ,White Hat, Black Hat, alles nicht immer leicht zu durchschauen

    Kommentar von Suna Koppehele - 8. September 2016 @ 21:50 Uhr

    Hallo Annika, aber der Fakt dass Rankbrain erst einmal zum Testen nur auf bisher unbekannte Suchanfragen angewendet wurde impliziert, dass die Nutzersignale zumindest auf das jeweilige Keyword bezogen keine Rolle spielen können, da keine bw. nur sehr wenig Trainingsdaten für das Machine Learning vorliegen. Es geht viel mehr um die kontextuelle Einordnung dieser neuen Begriffe. Christian hat dazu bisher die beste Erläuterung geschrieben https://www.seo-suedwest.de/1314-google-rankbrain-fakten.html . In Bezug auf Rankbrain wird hier leider oft zu viel zusammengeworfen was nicht zusammen gehört. Unklare Abgrenzungen sind mir da immer ein Dorn im Auge, da sie für Verwirrung sorgen. Ich will nicht ausschließen, dass Google Nutzersignale an anderer Stelle für das Machine Learning als Trainingsdaten nutz. Das wäre logisch. Aber in Bezug auf Rankbrain sehe ich das nicht.

    Kommentar von OIaf Kopp - 19. August 2016 @ 11:19 Uhr

      Hallo Olaf, vielen Dank, dass du dir extra nochmals Zeit genommen hast, hier einen Kommentar zu hinterlassen und für deinen Lesetipp. Wir wollen keinesfalls für Verwirrung sorgen oder Dinge zusammenwerfen, die nicht zusammengehören. Nichts desto trotz bleiben wir dabei, dass User Engagement nicht unerheblich ist für RankBrain. Du hast recht, dass Google bei komplett neuen Suchanfragen noch gar keine Trainingsdaten vorliegen können. Allerdings gibt es ja für verwandte Suchanfragen bzw. Terme aus den Suchanfragen bereits Trainingsdaten. Was so auch bei deinem Lesetipp beschrieben wird (vgl. „Kommt es jetzt zu einer bisher unbekannten Suchanfrage, so kann der daraus berechnete Vektor mit anderen Vektoren bereits bekannter Suchanfragen verglichen werden.“). Rankbrain wählt also ein Suchergebnis anhand von vergleichbaren Anfragen und schaut dann, wie die User darauf reagieren, um die Ergebnisse dann zu optimieren. Demnach spielt das Engagement aus unserer Sicht eben doch eine Rollle, auch für RankBrain. Generell geht es ja darum, dass Google mit RankBrain auf MachineLearning setzt. Und eine Maschine lernt nur anhand von Erfahrungen und Daten und ein hohes User Engagement siganilisiert nichts anderes als dass das Suchergebnis ein gutes war.

      Kommentar von Annika Ridinger - 19. August 2016 @ 15:09 Uhr

        „Und eine Maschine lernt nur anhand von Erfahrungen und Daten und ein hohes User Engagement siganilisiert nichts anderes als dass das Suchergebnis ein gutes war.“ Das unterschreibe ich gerne und habe es so selbst auch geschrieben. Doch Rankbrain ist nunmal nicht die einzige Anwendung bei der Machine Learning zum Einsatz kommt. Dass Rankbrain Nutzersignale nutzt ist damit Spekulation.

        Kommentar von Olaf Kopp - 24. August 2016 @ 13:43 Uhr

    Hallo Olaf,
    vielen Dank für Deine Anmerkungen und die konstruktive Kritik. Deine Ausführungen sind auch alle richtig und wir widersprechen diesen in unserem Artikel unserer Meinung nach auch nicht. Daher kurz ein paar Anmerkungen zu Deinen genannten Punkten:
    Es ist richtig, dass RankBrain auf alle Suchanfragen ausgerollt wurde, was ja durch unsere Aussage auch nicht ausgeschlossen wird. Ursprünglich waren es aber erst einmal unbekannte Suchanfragen, was für uns im B2B eine Chance darstellt, da dort die Suchanfragen generell für einige Keywords eher geringer ausfallen. Durch unseren B2B-Fokus sind wir hier so stark darauf eingegangen. Das im Text geschriebene „vor allem“ schließt aber ja das andere nicht aus.

    Aus unserer Sicht (und wie wir auch Impulse auf der diesjährigen SMX in München erhalten haben), spielt es RankBrain (und natürlich Google generell) in die Karten, wenn User auf der Website gehalten werden und das User Engagement groß ist. Denn damit wird Google ja signalisiert, dass das Suchergebnis das Richtige ist. Bei künstlicher Intelligenz geht es ja darum, selbstständig aus Erfahrungen zu lernen. Und Google lernt nur anhand der Erfahrungen der User mit den Suchergebnissen und der Website, ob die Suchergebnisse auch relevant sind oder nicht. Und diese Erfahrungen basieren ganz stark auf dem User Engagement. Das von uns Geschriebene ist also lediglich die Schlussfolgerung, was RankBrain operativ zu bedeuten hat. Mit unseren Artikeln verfolgen wir stets das Anliegen, über den Tellerrand hinaus zu schauen und zu vermitteln, was etwaige Google Updates für die Umsetzung von SEO-Maßnahmen bedeuten. Ich hoffe, ich konnte damit für ein bisschen mehr Klarheit sorgen.

    Kommentar von Annika Ridinger - 4. August 2016 @ 13:17 Uhr

    Ich bin immer wieder überrascht wie man zu solchen solchen Aussagen kommt: „Spätestens seit der Einführung des RankBrain-Updates 2015 ist es noch wichtiger, User auf der Webseite zu halten und sie zur Interaktion zu bewegen. Das gelingt aber nur mit fesselnden Inhalten und einer hohen User Experience.“ Rankbrain hat erst einmal nix mit Nutzer-Verhalten auf der Website zu tun. Du beschreibst es doch selber weiter unten: „RankBrain soll vor allem bislang unbekannte Suchanfragen besser deuten können.“ Was übrigens auch nicht mehr korrekt ist. Rankbrain wurde inzwischen auf alle Suchanfragen ausgerollt. … Rankbrain soll Google in erster Linie helfen Suchbegriffe in thematische Modellgruppen einzuordnen bzw.Begrifflichkeiten in Beziehung zueinander stellen. Dabei geht es aber weniger um Nutzer-Verhalten auf Websites. Just my 2 cents!

    Kommentar von Olaf Kopp - 3. August 2016 @ 17:59 Uhr

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