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Influencer-Marketing ist doch nichts für B2B-Marken

Influencer-Marketing für B2B-Marken

Influencer-Marketing gilt als das Marketing-Hype-Thema 2016. Dank zahlreicher Fachartikel hat man nun auch verstanden was das bedeuten soll. Doch nun fragt man sich jedoch, wie sich das Thema für B2B-Unternehmen umsetzen lässt. Immerhin sind die bekannten YouTuber, um die es in der öffentlichen Wahrnehmung meist geht, doch nicht die Influencer der eigenen Zielgruppe. Begegnet man der Thematik Influencer-Marketing jedoch von einer anderen Perspektive, merkt man schnell, dass es eventuell doch nicht so abwegig ist.

Kaufentscheidungen werden online getroffen
Studien belegen mittlerweile deutlich, dass Kaufentscheidungen von Kunden im B2B-Bereich bereits zu 57% abgeschlossen sind (Quelle: Forrester), wenn dieser den persönlichen Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. B2B-Unternehmen wirken also wesentlich später als früher auf die Kaufentscheidung des Kunden ein – zumindest direkt.

Aus diesem Grund muss die indirekte Beeinflussung der Kunden gestärkt werden. Dem potentiellen Kunden müssen Informationen an Stellen geboten werden, an denen sich dieser innerhalb seines Kaufprozesses befindet. Sehr beliebt sind hierbei Foren zum Austausch mit anderen Kunden, Bewertungen via Blogs oder Videos, Fachartikel von Experten etc. Hauptsache die Inhalte sind neutral und nicht vom Unternehmen selbst.

All diese Informationen findet der Nutzer im sogenannten Social-Web durch sogenannte Influencer. Während man im B2B Bereich häufig noch darüber diskutiert, ob B2B-Entscheider wirklich Social-Media-Kanäle nutzen, haben die Entscheider ihr privat erlerntes Verhalten zur Informations- und Entscheidungsfindung längst auf ihr berufliches Verhalten übertragen. Auch eine Forrester Studie gibt darauf eine ganz klare Antwort: „All B2B Decision Makers can be reached by Social Media“.

Influencer-Marketing als B2B Marketing Instrument
Influencer-Marketing gepaart mit Content-Marketing sind die wichtigsten Werkzeuge für einen Marketer, um in den Informationsprozess eines potentiellen Kunden in seiner Kaufentscheidung Einfluss nehmen zu können.

Dies geschieht über wertvolle Informationen eines Unternehmens zum Produkt und dessen Nutzen. Weiterhin erleichtert es dem potentiellen Kunden, die Leistungen mit denen von anderen Anbietern zu vergleichen. Außerdem schafft man Aufmerksamkeit und steigert das Bedürfnis des Kunden.

Um ihn jedoch zu überzeugen, sind neutrale Informationen von den sogenannten Influencern Gold wert. Mit dem eigenen Content versucht man sein gewünschtes Außenbild, die Unternehmensmarke zu treiben. Die eigentliche Marke bestimmt jedoch das was die Kunden darüber denken und sich gegenseitig über das Unternehmen erzählen. Influencer erzählen keine Werbebotschaften sondern vermitteln ehrlich, authentisch und glaubwürdig Ihre Meinung über ein Produkt und ein Unternehmen.

Die richtigen B2B-Influencer finden
Wichtige Influencer für ein B2B-Unternehmen sind unabhängige, glaubwürdige Experten. Dies können Blogger, Analysten oder auch Social-Media-Multiplikatoren sein. Vom weit verbreitenden Bild der bekannten YouTuber etc. muss man sich hierbei verabschieden, da diese meist nicht die eigene Zielgruppe ansprechen und somit unauthentisch wirken.

Influencer können viel mehr auch eigene Mitarbeiter sein, die in ihrem eigenen Namen für das Unternehmen kommunizieren, so genannte Brandividuals. Auch die eigenen Kunden können Influencer sein, indem sie über die Produkte und das Unternehmen reden. Wichtig ist hierbei: Influencer erzählen keine Werbebotschaften, sondern vermitteln ehrlich, authentisch und glaubwürdig Ihre Meinung zu Produkten und Unternehmen. Um die richtigen Influencer zu identifizieren, ist es wichtig den Markt, seine Zielgruppe und den Influencer genau zu kennen. Wählt man die falschen Influencer ist der Effekt quasi gleich Null.

Definition von Zielen durch Influencer entlang des Kaufprozesses
Innerhalb eines Kaufprozesses spricht man unterschiedliche Zielpersonen an und verfolgt unterschiedliche Ziele. Daher lohnt es sich auch innerhalb des Kaufprozesses für unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Influencer einzusetzen.

Will man wirklich Vertrauen beim Kunden aufbauen und vom Kauf überzeugen oder Leads generieren, so ist ein Influencer wichtig, der als Experte gilt und anerkannt ist. Will man seine Reichweite und Bekanntheit erhöhen, so ist sicherlich die Reichweite des Influencers von Interesse, so das hier auch bekannte Testimonials eine Rolle spielen können.

Daraus gehen jedoch auch unterschiedliche Arten von vermitteltem Inhalt durch die Influencer einher, um die verschiedenen Zielpersonen entsprechend anzusprechen. Daher empfiehlt es sich zum einen die Zielsetzung klar zu definieren und dann Buyer-Personas zu entwickeln, um genau zu wissen welche Käufergruppe man wie und wo und mit welchem Inhalt erreichen kann.

Unterschiedliche Influencer entlang des B2B-Kaufprozesses
Hat man die Buyer-Personas entwickelt und deren Kaufprozess definiert, kann man entlang der Ziele innerhalb des Kaufprozesses auch die Influencer und deren vermittelten Inhalte definieren. Vereinfacht kann man sich dazu auch an dem bekannten AIDA Modell orientieren.

Zunächst gilt es Aufmerksamkeit (Attention) zu schaffen. In dieser Stufe will man einen potentiellen Nutzer auf das Produkt aufmerksam machen und so ein Bedürfnis schaffen. Die Zielperson muss also in ihrem normalen, täglichen Informationsprozess erreicht werden. Daher empfehlen sich vor allem die Brandividuals, die bereits eine hohe Reichweite haben, Branchen-Experten die berichten oder aber Fachexperten und Referenzkunden, die über das Produkt erzählen.

Im nächsten Schritt soll das Interesse (Interest) des potentiellen Kunden gestärkt werden. Diesem ist das Produkt nun bekannt und er wird sensibler auf das Thema reagieren, Berichte lesen und auch bewusst danach suchen. In dieser Phase ist der Vertrauensaufbau zur Zielperson von hoher Relevanz. Aus diesem Grund eignen sich Unternehmensblogs von Mitarbeitern, sogenannten eigenen Experten, geschriebene Fachartikel, aber auch Berichte von Branchenexperten, unabhängigen Bloggern, Fachexperten oder Analysten, die über das Produkt berichten.

Das Interesse der Zielperson ist so gestärkt und er hat das Verlangen entwickelt das Produkt ebenfalls zu benötigen (Desire). Der potentielle Nutzer muss sich nun jedoch für ein B2B-Unternehmen entscheiden und wird Produkte und Unternehmen vergleichen und Meinungen suchen. Daher eigenen sich in dieser Phase bewusst Referenzkunden und weiterhin glaubwürdige Branchen- sowie Fachexperten, um die Zielperson positiv in ihrer Entscheidung zu beeinflussen. Natürlich spielt hierbei auch eine hohe Informationsqualität auf den eigenen Kanälen eine große Rolle.

In letzter Instanz wird, dann der Kunde überzeugt durch Influencer und von diesen vermittelten Informationen zum neuen Kunden des Unternehmens (Action). Und im Rückschluss, wird er ebenfalls von seinen positiven Erfahrungen von dem Unternehmen und dem erstandenen Produkt berichten, so dass er selbst zum Influencer werden kann.

Fazit: Gerade für B2B-Unternehmen stellt Influencer-Marketing ein wunderbares Kommunikations-Instrument dar, um in den Kaufprozess eines potentiellen Kunden einzugreifen. Der Kunde informiert sich sowieso online, weshalb sollte man ihn dann nicht auf der Suche nach den richtigen Informationen unterstützen.

Mit Sicherheit muss man hierbei die Denkweise des B2C Influencer-Marketings etwas verlassen, aber mit der richtigen Zielsetzung und Strategie können B2B-Entscheider schon früh in deren Kaufprozess beeinflusst und überzeugt werden. Gerade in Zeiten wo die Vergleichbarkeit von Produkten und Unternehmen so hoch ist, kann die emotionale Komponente, das Vertrauen das man in eine B2B-Marke hat, den Ausschlag zur Kaufentscheidung darstellen.

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Ein Kommentar zu "Influencer-Marketing ist doch nichts für B2B-Marken"

    Hallo Frau Staiber,
    vielen Dank für den guten Artikel. Sie beschreiben das Szenario im B2B-Umfeld sehr gut. Auch hier sind die Entscheider Menschen wie Du und ich. Die Herausforderung liegt hier oftmals vielmehr in der Breite der Produktpalette und der sehr heterogenen Zielgruppen und Kulturkreise bei globalem und ggf. mehrstufigem Vertrieb.

    Kommentar von Jan Bender - 8. November 2016 @ 11:08 Uhr

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