Adresskauf als Neukunden-Turbo im B2B-Marketing?!

E-Mail Marketing mit gekauften Adressen bedeutet wenig Aufwand und hohe Reichweite, aber ist das überhaupt möglich? Wozu Adressen online kaufen? Was ist rechtlich erlaubt und was gibt es zu beachten? Welche Möglichkeiten habe ich auf legalem Weg eine Stammleserschaft für meinen Newsletter aufzubauen?

Beim Thema Adresskauf schwingen immer negative Assoziationen mit – Datenhandel bedeutet für viele, dass unwissentlich persönliche Daten gesammelt und die geheimsten Wünsche des Einzelnen in Bares verwandelt werden.

Rechtslage und Schwarze Schafe

Vielseitige Gesetze zum Datenschutz auf europäischer und auf Bundesebene regeln die Datensammelwut eigentlich zu Ungunsten der Werbetreibenden. Daher müssen diese zunächst explizite Werbeeinwilligungen sammeln, bevor er irgendwas anstellen darf.

Neben internationalen Unternehmen wie Facebook, die es dennoch nicht so genau nehmen und massenweise Userdaten auswerten, um die internen Dienste zielbringender verwerten zu können, gibt es tatsächlich auch einige schwarze Schafe am Markt, die die gesammelte Daten an andere Unternehmen verkaufen. Solche Anbieter sind oft schon durch schlecht gemachten E-Mail-Spam Werbung identifizierbar, in der mit Millionen Daten geworben wird, die angeblich alle über ein Opt-In verfügen.

Opt-In bedeutet zu Deutsch so viel wie Werbeeinwilligung – diese muss für die meisten Werbeformen in Deutschland gegeben und sogar nachweisbar sein. Dummerweise lässt sich diese Werbeeinwilligung nicht ohne weiteres übertragen. Wenn ein User bewusst zustimmt, dass seine Daten auch von Dritten für Werbezwecken verwendet werden dürfen, dann ist ein Weiterverkauf denkbar. Aber in der Praxis ist das auf Grund der starken Sensibilisierung gegenüber diesem Thema utopisch.

Was ist erlaubt?

Früher wurden Telefonbücher gewälzt, später Adressen-CDs versendet und heute können Daten einfach online bestellt und direkt herunter geladen werden. Doch der Kauf ermöglicht leider nicht automatisch die uneingeschränkte Nutzung aus rechtlicher Sicht.

Rechtlich unproblematisch ist es Adressen zu kaufen, die veröffentlicht sind und diese für postalische Werbung einzusetzen, solange in der Werbung darauf hingewiesen wird, woher das Adressmaterial stammt (z.B. in der Fußzeile). Aber sowohl für Fax-, Telefon- als auch für E-Mail-Marketing werden Werbeeinwilligungen benötigt.

Eine Werbeeinwilligung muss für jeden einzelnen Datensatz nachweisbar sein. Das ist übrigens auch ein eindeutiges Merkmal, an dem man schwarze Schafe im Adresshandel erkennt. Wird mit Opt-In Adressen geworben und bei der Auslieferung erhält man ein Zertifikat, das bescheinigt, dass alle Daten über eine Werbeeinwilligung verfüge, dann ist das zur Absicherung nicht ausreichend und ein eindeutiger Hinweis auf Betrug! Derlei Firmen sind leider schwierig zur Rechenschaft zu ziehen, weil sie im Impressum oder auf der Rechnung zum Teil einfach die Daten von der Konkurrenz angeben.

Die Werbeeinwilligung gilt doch nur für B2C, oder?

Das stimmt leider nicht. Für Werbung per E-Mail oder Fax gibt es keinen Unterschied zum B2C Bereich.
Lediglich die Telefonwerbung unterliegt einer etwas lockereren Regelung bzw. einem Graubereich, der stark Auslegungssache ist. Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ist geregelt, dass angerufen werden darf, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Wann das der Fall ist, ist nicht eindeutig geklärt.

Es genügt aber nicht einfach anzunehmen, dass ein Unternehmen an den angebotenen Produkten und Dienstleistungen interessiert ist, nur weil es in der Region oder Branche der Zielgruppe tätig ist.

Wie erhebt man eine Werbeeinwilligung?

Es gibt verschiedene Wege Werbeeinwilligungen zu erheben. Welchen Weg man wählt, ist vor allem von der Effektivität abhängig, aber auch von der Zielgruppe. Am effektivsten ist definitiv die telefonische Erhebung, aber diese ist, wenn überhaupt, eben nur im B2B-Bereich innerhalb des oben beschriebenen Graubereichs zulässig.

Ruft man ausgesuchte, potentielle Geschäftspartner an und fragt, ob man eine E-Mail mit weiteren Informationen senden darf, ist die Quote der Zusagen meist im zweistelligen Prozentbereich – allerdings ist es unverhältnismäßig schwieriger eine Zusage für einen regelmäßigen Newsletter zu bekommen.

Die Alternative: Listbuilding im Internet

Listbuilding ist eine Umschreibung für den Aufbau von E-Mail-Listen, üblicherweise über das Internet. Um potentielle Interessenten zu motivieren, ihre E-Mail Adresse für regelmäßige Benachrichtigungen frei zu geben, muss man einen konkreten Mehrwert bieten.

Bei bekannten Marken reicht oft schon das Versprechen, über regelmäßige Rabatt-Aktionen informiert zu werden. Bei unbekannten Firmen ist das selten Anreiz genug – hier muss der Registrierung der E-Mail Adresse ein konkreter und unmittelbar folgender Anreiz gegenüber gestellt werden.

Hier kann man Anreize unterscheiden, die der Interessent direkt nach der Anmeldung bekommt und Anreize, die regelmäßig geliefert werden – wo also der Newsletter an sich der Anreiz ist.

Direkte Anreize als Dankeschön für Newsletter-Anmeldung können Willkommens-Geschenke, E-Books über ein Fachthema, Verlosungen (z.B. Fachliteratur), Infografiken mit interessanten Statistiken oder bspw. ein Gutschein mit prozentualem oder geldwertem Rabatt sein.

Und Gründe, die den Newsletter selbst zum Anreiz machen sind u.a. regelmäßige Insider- oder Fach-Informationen (z.B. Rechtsgrundlagen), ein konkreter Plan, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (z.B. Umsätze steigern) oder regelmäßige Infos über Neuheiten und Rabatte.

Keine Liste ohne Besucher

Damit die Anmeldeseiten überhaupt wahrgenommen werden, muss erst mal Traffic bzw. müssen Besucher generiert werden. Die Platzierung des Anmeldeformulars auf einer bereits gut besuchten Website ist ein Luxus, den nicht jeder Unternehmer hat.

Alternativ können eigene Landing-Pagess zu den jeweiligen Themen und den entsprechenden Schlagworten aufgebaut und bei Google platziert werden. Bei Zeitdruck und vorhandenem Budget können auch AdWords Anzeigen auf die Landing-Pages geschaltet werden.

Landing-Pages als Schlüssel zum Traffic

Landing-Pages sind Seiten, die sich idealerweise nur einem einzigen Thema widmen – sie bieten dem Suchenden interessante Informationen zum jeweiligen Thema und versprechen weitere Vorteile bei Anmeldung. Die bereitgestellten Informationen müssen also so überzeugend sein, dass aus dem Suchenden ein Interessent wird und er sich gerne anmeldet.

Die Verteilung der Landing-Pages über Social-Media-Profile wie Facebook, Twitter, Instagram und XING versteht sich von selbst. Auch lohnt es sich in der Regel bei möglichen Kooperationspartnern anzuklopfen und auf gewisse Aktionen zum Adressaufbau hinzuweisen.

Priorität Conversion

Auf jeden Fall müssen die zu erwartenden Vorteile deutlich kommuniziert werden, damit die Anmeldung interessant wird. Das Anmeldeformular muss prominent auf der Webseite und den jeweiligen Landings platziert werden.

Zudem sollte die Anmeldung möglichst einfach, ohne unnötige Hürden, gestaltet werden – am besten nur ein Feld für die Angabe der E-Mail Adresse, maximal noch ein weiteres Feld, um den Namen des Interessenten abzufragen. Der Interessent bekommt dann nach der Eingabe seiner E-Mail-Adresse eine Mail mit einem Link, den er bestätigen muss. Erst dann ist seine Anmeldung rechtskräftig – das so genannte Double-Opt-In (DOI) Verfahren.

Listenkauf und Listentausch

Klassisches Listbuilding ist aufwendig, kostet Zeit und Geld – da muss es doch eine Alternative geben. Alternativen sind aber mit einigen Einschränkungen verbunden und weniger nachhaltig. Hat man sich erst mal ein funktionierendes Listbuilding-System aufgebaut, bringt das bei konstant beliebten Schlagworten regelmäßig neue Interessenten. Gekaufte oder getauschte Listen bringen dagegen nur einen kurzfristigen Besucherstrom.

Aber Listenkauf ist doch illegal?

Richtig ist, dass Werbeeinwilligungen nicht verkauft werden können, weil niemand bewusst zustimmt seine E-Mail-Adresse für Werbung von Drittanbietern zur Verfügung zu stellen. Aber es gibt trotzdem Möglichkeiten bereits bestehende E-Mail-Listen zu nutzen.

Zum einen gibt es Anbieter, die auf Listbuilding spezialisiert sind und Plätze in Ihren Werbekampagnen anbieten. Das Geschäftsmodell dieser Anbieter ist es, zu besonders beliebten Themen wie z.B. Marketing oder Automobilindustrie E-Mail-Listen mit Double.Opt-In aufzubauen bzw. Kooperationen mit Firmen abzuschließen, die über interessante E-Mail-Listen verfügen.

Solche Listen können dann für einmalige oder mehrmalige Aktionen gebucht werden. Der Versender ist dabei immer der Listeigner und damit ist die Vorgehensweise legal. Man kann Stand Alone Kampagnen buchen, bei denen die E-Mail sich nur um ein Thema dreht oder einzelne Banner oder Abschnitte in einer E-Mail.

Alternative: Listentausch

Zum anderen kann man sich Werbepartner suchen, die eine ähnliche Zielgruppe haben, thematisch aber keine Konkurrenz darstellen. Das funktioniert aber nur, wenn man selbst bereits eine interessante Liste anbieten kann oder ein attraktives Affiliate-Modell, bei dem der Versender hohe Prozente aus den Umsätzen generieren kann, die mit der Aktion erzielt werden.

Zum Beispiel kann ein Adressanbieter bei Marketingberatern nach einer Zusammenarbeit anfragen, weil die Adressen ein Werkzeug für die Kunden des Beraters darstellen. Oder ein Bauunternehmer kann mit einem Online-Portal für regionale Handwerker zusammen arbeiten, eine Hersteller für Haarfärbemittel mit Friseuren etc. Hier ist etwas Kreativität gefragt.

Autor: Dieser Fachartikel ist ein Gastbeitrag von Anett Witke, Address-Base