Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

Lead-Nurturing: Mehr Power für Ihre B2B Lead-Generierung

Lead-Nurturing im B2B

Sie kennen das: In Ihrem CRM-System tummeln sich wahrscheinlich zahlreiche Kontaktdaten. Aber haben Sie deren Potenzial auch richtig ausgenutzt? Keine Frage, das Tagesgeschäft mit bestehenden Geschäftskunden kostet schon viel Energie und Zeit. Daher die gute Nachricht: Auch im B2B-Umfeld müssen neugewonnene Leads nicht zwingend von einem Vertriebsmitarbeiter nachgefasst werden. Ein durchdachtes Lead-Management-Konzept holt B2B-Nutzer frühzeitig ab und verbessert dadurch das Neukundengeschäft. Gerade im B2B-Bereich können automatisiertes Lead-Management und Lead-Nurturing die Effizienz deutlich steigern. Denn der Vertriebler befasst sich erst mit einem potenziellen Interessenten, wenn dieser als „vertriebsreif“ qualifiziert ist.

Die Grundidee ist, Ihre Interessenten bzw. Leads zunächst warm zu halten, damit sie nicht vergessen, dass sie Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Angebot gezeigt haben. Des Weiteren sollte dieses Interesse weiter gefestigt werden. Gleichzeitig präsentieren Sie sich als kompetenten Ansprechpartner auf Ihrem Fachgebiet. Aber wie genau lässt sich das bewerkstelligen? Zunächst sind zwei grundlegende Entscheidungen zu treffen:

Entscheidung 1: Grüne vs. gelbe Bananen …

Eine der Prämissen des Lead-Managements lautet: Ein frisch generierter Lead will anfangs oftmals weder mit dem Vertrieb sprechen, noch sich mit einem konkreten Angebot auseinandersetzen. Lead-Management-Coach Norbert Schuster spricht hier vom „Grüne-Bananen-Effekt“: Wenn Sie in eine grüne Banane beißen, schmeckt diese nicht annähernd so gut wie eine reife, also gelbe Banane. Wichtig: Schuld daran ist nicht die Banane, sondern derjenige, der zu früh hineinbeißt.

… ist keineswegs Geschmackssache

Ähnlich wie mit unreifen Bananen verhält es sich mit Leads, die man zu früh mit einem Verkaufsangebot konfrontiert. B2B-User suchen vor allem nach Fach- oder Brancheninformationen. Entsprechend entwickelt sich bei dieser Zielgruppe die konkrete Kaufabsicht erst später. Im B2B-Umfeld weiß der Nutzer also oft noch gar nicht, welchen Bedarf er hat und wonach er konkret sucht. Das kann dazu führen, dass er sich von einem zu frühen Anruf durch den Vertrieb belästigt fühlt. Im schlimmsten Fall springt er ab und sucht bei der Konkurrenz nach einer Lösung. Zum anderen hält ihn der Vertriebsmitarbeiter aufgrund seiner geringen aktuellen Kaufbereitschaft womöglich für unbrauchbar im Hinblick auf das Verkaufsziel. Wer also den sofortigen Kontakt zu neu gewonnenen Leads sucht, verschenkt unter Umständen viel Potenzial.

Entscheidung 2: Mailen vs. Nurturen …

Ziehen auch Sie die gelben Bananen den grünen vor? Dann sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie genau Sie vorgehen wollen. Anders als bei Bananen, die man einfach liegen lassen kann, bis sie reif sind, gilt es, die Leads stets mit nützlichen und attraktiven Informationen zu versorgen. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: E-Mail-Marketing oder Lead-Nurturing.

… heißt E-Mail-Marketing …

Beim E-Mail-Marketing senden Sie an alle Kontaktadressen Ihres Datenpools nacheinander die gleichen E-Mails – unabhängig davon, ob Ihre Empfänger diese öffnen, deren Inhalte lesen oder die enthaltenen Links anklicken werden. Hierfür eignen sich beispielsweise sogenannte Automailer-Kampagnen: Ihre E-Mail-Marketing-Software versendet automatisiert vorbereitete, aufeinander aufbauende E-Mails mit informativen Inhalten zu einem bestimmten Thema. Ein Beispiel: Wer sich ein E-Book  zu einem bestimmten Fachthema heruntergeladen hat, erhält über einen bestimmten Zeitraum hinweg regelmäßig Tipps rund um dieses spezielle Thema.

… oder Lead-Nurturing …

Das Lead-Nurturing hingegen ist ein stummer Dialog: Jede E-Mail, die Sie an Ihre Interessenten schicken, spielt Ihnen Informationen zurück. Auf Basis derer können Sie das jeweilige Leadprofil anpassen. So ermitteln Sie zum einen den idealen Zeitpunkt für die direkte Kontaktaufnahme. Zum anderen gestalten Sie Ihren Akquise-Prozess zunehmend effizienter. Denn Sie kontaktieren nur qualifizierte Leads – also nur investitionsbereite Interessenten. Insbesondere, wenn Sie sehr viele Leads generiert haben, hilft es, die Kontakte herauszufiltern, die im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel interessant sind. Hier eignet sich Lead-Nurturing deutlich besser als E-Mail-Marketing. Allerdings ist dafür auch etwas mehr Aufwand nötig.

… je nach Zielstellung

Definieren Sie im Vorfeld, was genau Sie erreichen wollen: Ihre Interessenten filtern und entwickeln oder sie nur bei der Stange halten, damit der Name ihres Unternehmens im Hinterkopf bleibt. Bedenken Sie, dass eine Mischform aus beiden Ansätzen nicht nur Ihre gesamte Kommunikation verkompliziert, sondern auch Ihr Neukundengeschäft und die anschließende Vertriebsarbeit. Dennoch können Sie beide Varianten in separaten Kampagnen mit verschiedenen Themen und Auslösern testen, um den für Sie geeigneten Weg zu finden. Wenn Sie sich für eine echte Lead-Nurturing-Kampagne entscheiden, verraten Ihnen die folgenden vier Tipps, wie Sie diese am besten planen und worauf Sie achten sollten:

Tipp 1: Konzipieren Sie zielgerichtet …

Sie haben sich für Lead-Nurturing als konkrete Strategie zur B2B Lead-Generierung entschieden? Dann begleiten Sie Ihre Interessenten schrittweise bis zur Investitionsentscheidung. Die Kampagnenplanung gestaltet sich deshalb auch etwas kniffliger. Aus konzeptioneller Sicht ist eine solche Kampagne relativ schnell durchdacht. Ein Praxisbeispiel: Sie bieten den Download eines Whitepapers zum Thema „Industrielle Dichtheitsprüfmethoden“ an. Ihrem Interessenten bieten Sie damit nutzwertige Informationen. Die helfen ihm bei seinem Auswahlprozess und im Tausch überlässt er Ihnen seine Daten.

Nach dem Ausfüllen des Download-Formulars erhält er eine Double-Opt-in-Mail, die er bestätigt. Anschließend bekommt er den Download-Link. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, erreicht ihn eine Woche später per Mail die Einladung zu einem Webinar. In diesem erläutern Sie, welche Prüfmethoden sich für welche Einsatzszenarien in welchen Branchen eignen. Lädt er sich das Whitepaper nicht herunter, erhält er zunächst eine Erinnerungs-Mail. Reagiert er auch dann nicht, empfiehlt es sich, ihm alternative Inhalte anzubieten. Dafür eignet sich z. B. eine Checkliste über die häufigsten Fehlerquellen bei der industriellen Dichtheitsprüfung.

… aber auch technisch gut umsetzbar.

Vom technischen Standpunkt her gestaltet sich das Aufsetzen einer Lead-Nurturing-Kampagne etwas komplizierter. So schön und personalisiert eine Kampagne auf dem Papier auch sein mag: Je komplexer der Programmierbedarf ist, desto fehleranfälliger ist die automatisierte Kampagne. Sie können zwar in Ihren Leaddaten erfassen, wer sich das Whitepaper heruntergeladen hat. In der zweiten Nurture-Stufe kann es jedoch sinnvoll sein, dies in der Ansprache nicht zu thematisieren. Das heißt, Sie nehmen im Mailing für die Checkliste als zweiten Nurture-Inhalt nicht Bezug auf das erste Angebot, das Whitepaper.

Aus Verkaufssicht ist die individuelle Bezugnahme und Verknüpfung der Nurture-Stufen natürlich von Vorteil. Hier empfiehlt es sich, den Nutzen ins Verhältnis zum Aufwand zu setzen. Beachten Sie, dass in einer mehrstufigen Kampagne jede E-Mail für jeden Lead passen muss. Ein Fehler bei der Zuordnung und die falsche Ansprache – „Sie haben sich das Whitepaper XY heruntergeladen“ – sind peinlich. Sie können aber auch dazu führen, dass der Lead aus dem Prozess aussteigt.

Tipp 2: Denken Sie ganzheitlich.

Bei der Planung einer Nurturing-Kampagne, durch die der Lead weiter qualifiziert werden soll, ist ganzheitliches Denken erfolgsentscheidend: Der Konzeptionist, der die Kampagne erarbeitet, und der Programmierer, der IT-Fachmann mit dem nötigen technischen Know-how, müssen eng zusammenarbeiten. Ziel sollte es dabei sein, eine unnötige Komplexität der Kampagne zu vermeiden und das „Meer der tausend Möglichkeiten“ zu umschiffen.

Ein gemeinsam erstelltes Flussdiagramm kann helfen, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Kampagnen-Stränge über die einzelnen Nurture-Stufen hinweg möglichst schlank zu gestalten. Wichtig ist, dass das Projektteam alle Entwicklungsschritte der Kampagnenplanung sorgfältig dokumentiert. So lässt sich eher mal ein Schritt zurückgehen, um die weiteren Kommunikationsprozesse auf neue Anforderungen anzupassen.

Tipp 3: Vermeiden Sie den Schmetterlingseffekt.

Flexibilität ist bei allen Kommunikationsprojekten wichtig, auch im Lead-Nurturing. Die Stabilität Ihres Kampagnenkonstrukts darf dem nicht zum Opfer fallen. Eine funktionierende Struktur bildet die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation über die verschiedenen Nurture-Stufen hinweg. Wägen Sie frühzeitig ab, wie flexibel bzw. skalierbar Ihr Konstrukt sein muss. Insbesondere dann, wenn Sie Änderungen an den Ausgangsbedingungen vornehmen, kann das eine Art Schmetterlingseffekt zur Folge haben und die Kampagnenstruktur durcheinander bringen. Zum Beispiel bei einem weiteren Einstieg in Ihre Nurturing-Kampagne.

Besser: Überlegen Sie im Vorfeld, wie viele Einstiege Ihre Kampagne maximal umfassen könnte. Setzen Sie dann zunächst einige blinde Stränge ein, die Sie vorerst nicht nutzen. Auf diese Weise gewährleisten Sie die Stabilität Ihrer Kampagne mit allen Vernetzungen und möglichen Nurture-Durchläufen Ihrer Leads. Gleichzeitig bleiben Sie aber flexibel genug für Änderungen ohne größeren Aufwand.

Tipp 4: Sammeln Sie Daten sparsam…

Der große Vorteil: Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing liegt der Fokus beim Lead-Nurturing nicht nur auf der Verteilung von Fachinformationen. Es werden auch Daten gewonnen, die das Profil des einzelnen Leads spezifizieren. Damit werden zukünftige Kommunikationsmaßnahmen noch treffsicherer gemacht. Bei der Abfrage von Daten sollten Sie Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Überlegen Sie zunächst, was Sie wirklich über einen Lead wissen müssen – und zwar abhängig von der jeweiligen Nurture-Stufe bzw. von der Phase seines Entscheidungsprozesses.

Zu Beginn genügen meist die E-Mail-Adresse und das Einverständnis, dass Sie den Lead zukünftig per E-Mail kontaktieren dürfen. Auch im weiteren Verlauf der Kampagne sollten Sie Daten eher sparsam einfordern. Sonst fühlt sich Ihr Lead schnell ausgefragt. Natürlich möchten Sie irgendwann wissen, welche Entscheidungskompetenz Ihr Lead hat, ob er die Investition alleine absegnen kann oder was sein Entscheidungshorizont ist. Dennoch ist es wichtig, diese Fragen nicht zu früh zu stellen.

… und unaufdringlich.

Alternativ – oder ergänzend – zur direkten Abfrage solcher Informationen im Laufe der Downloadprozesse können Sie auch das Verhalten eines Leads analysieren. Durch spezifische Inhalte erfahren Sie mehr über ihn und die Situation in seinem Unternehmen. Konkret heißt das: Bieten Sie beispielsweise in Ihrer Nurture-Mail ein Whitepaper mit „Tipps zur Einführung einer CRM-Software“ und eine Checkliste „Wann sich ein Anbieterwechsel für Ihr CRM-System lohnt“ zur Auswahl an.

Klickt der Lead auf die Checkliste, anstatt das Whitepaper anzufordern, können Sie davon ausgehen, dass er bereits ein CRM-System im Einsatz hat. Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Nutzer muss wenige Informationen über sich freigeben. Sie erhalten aber trotzdem ein aussagekräftiges Bild von ihm. Besonders wichtig: Unabhängig davon, wie Sie Daten über Ihre Leads sammeln, speichern und auswerten, sollten Sie dies unbedingt rechtskonform tun.

Fazit: Besonders im B2B-Umfeld ist Lead-Nurturing ein spannendes und wichtiges Thema. Denn gerade dort ist die Informationssuche im Internet ein elementarer Bestandteil auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Es spricht also viel dafür, diese Interessenten genau dort abzuholen. Denn B2B-Nutzer suchen vorrangig erst mal nach fachlichen Informationen. Eine Nurturing-Kampagne kann Sie optimal mit den gewünschten Informationen versorgen. Im besten Fall steigert sich dadurch auch das Interesse einen Kauf abzuschließen.

Ermöglicht ein Anbieter den kostenlosen Download der nutzwertigen Informationen erst im Tausch gegen Daten des Interessenten, gewinnt das Unternehmen automatisch neue Leads. Ein anschließender Lead-Nurturing-Prozess kann bestimmte Interessenten herausfiltern. Nämlich die, bei denen sich Bedarf, Entscheidungskompetenz und Investitionsabsicht konkret abzeichnen. Dann lohnt es sich, den qualifizierten Lead an den Vertrieb zu übergeben. Denn: Gutes Lead-Management macht den Vertriebsmitarbeiter nicht überflüssig – es macht ihn erfolgreicher.

Autor: Dieser Fachartikel ist ein Gastbeitrag von Gabriele Horcher, www.moeller-horcher.de

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5 Kommentare zu "Lead-Nurturing: Mehr Power für Ihre B2B Lead-Generierung"

    Wow, super große klasse! (-; Ich habe bisher mit gewöhnlichem Email Marketing gearbeitet, aber das gefällt mir besonders gut. Es eröffnet viel größere Möglichkeiten! Herzlichen Dank, bin gespannt, wie eich es bie mir umsetzen kann.

    Kommentar von Andreas - 5. Oktober 2017 @ 22:22 Uhr

    Qualitative Leads, gerade im B2B, kommen meist über Anfrage-Formulare oder Ausschreibungen bei speziellen B2B-Suchmaschinen. Eine gute Übersicht gibt die Seite https://www.lieferantensuchmaschinen.de

    Kommentar von Martin - 5. September 2017 @ 16:26 Uhr

    Spannender Blog. Guter Artikel. Leadgenerierung ist das große Thema im Business. Gerne mehr darüber.

    Kommentar von Robert Beck - 5. September 2017 @ 14:25 Uhr

    Hi Catharina,

    die Lead-Generierung im B2B ist ein sehr spannendes Thema. Über welche Plattformen generierst du die Leads?

    MFG Philipp

    Kommentar von Philipp - 28. August 2017 @ 21:49 Uhr

    Interessante Ansätze, sollte man definitiv im Hinterkopf behalten bzw. anfangen umzusetzen und anzupassen. Vom Schmetterlingseffekt habe ich bisher noch nie gehört. Lead generierung ist nach wie vor eines der wichtigsten Themen, sehe ich auch immer wieder in meinen Projekten.

    Kommentar von Oliver - 16. August 2017 @ 15:18 Uhr

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