B2B Online-Marketing Blog

Dank der mit dem iPhone losgetretenen Entwicklung werden immer mehr Newsletter auf Smartphones gelesen. Für Sie als Marketer Grund genug, sich mit diesem Thema auseinander zu setzen.

E-Mail-Programme sind in den letzten Jahren immer leistungsfähiger geworden. Durch den Preisverfall bei Internetanbindungen sind Aspekte wie die E-Mail-Größe in den Hintergrund gerückt. Newsletter mit deutlich über 100 KB, komplexen Layouts und großen Bildern sind heute fast schon Standard.

Smartphones setzen dem Grenzen: Zu große Newsletter sind kaum lesbar, brauchen zu lange zum Laden oder werden nur teilweise dargestellt. Viele Smartphones können die Newsletter überhaupt nicht vernünftig anzeigen, oder die angebotenen Webadressen sind nicht klickbar.

Ist eine Variante für Smartphones der richtige Weg?
Was tun? Eine oft diskutierte Möglichkeit ist ein Link im Newsletter, der auf eine „mobile Version“ verweist. Dies kann ich jedoch nicht empfehlen, da der Smartphone-Nutzer zuerst teuer für den Empfang des Newsletters zahlen muss, bevor er auf diesen Link klicken kann.

Einige Marketer vertreten die Ansicht, dem Leser eine reduzierte mobile Variante neben dem eigentlichen Newsletter anzubieten. Dabei kann für die Mehrheit der Leser immer noch der unveränderte Original-Newsletter verbreitet werden. Auch das halte ich für wenig praktikabel. Nicht, weil es technisch unmöglich ist. Es wäre sogar sehr einfach, im Anmeldeformular explizit die mobile Variante anzubieten.

Allerdings: Wer liest seine E-Mails ausschließlich auf Smartphones? Viele lesen ihre E-Mails sowohl auf PC oder Notebook als auch auf Smartphones. Dieses Nutzungsverhalten wird von einigen US-Marketern als „Triage“ bezeichnet. Abonnenten durchstöbern und scannen ihren Posteingang auf Smartphones z.B. während sie auf ihren Flug warten, im Zug sitzen oder im Stau stehen. Dabei lesen sie wichtige E-Mails sofort, unwichtige werden gelöscht und der Rest für später aufgehoben, wenn ausreichend Bandbreite zu Hause oder im Büro verfügbar ist.

Besser: Newsletter für mobile Variante optimieren
Die mobilen Leser sind zwar noch in der Unterzahl, aber die Tendenz steigt kontinuierlich. Deshalb empfehle ich, den Newsletter so zu gestalten, dass er auf den wichtigsten mobilen Endgeräten gut lesbar dargestellt wird. Professionelle E-Mail-Versandlösungen ermöglichen den Versendern mittlerweile die Auswertung der Programme, mit denen die Empfänger die Newsletter lesen.

Den Versand als sogenannte Multipart-Nachricht, bei der eine Textvariante angeboten wird, halte ich ebenfalls für wichtig. Die richtige Darstellung sollte durch einen Darstellungstest oder direkt im Smartphone überprüft werden.

›› Aktuelle Beiträge zum ROI, Design und Nachholbedarf im E-Mail-Marketing

Zur Erfolgskontrolle im E-Mail-Marketing nutzen viele Marketer typische Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick-, Abmelde- und Bounceraten. Über den wirtschaftlichen Erfolg eines Newsletters geben diese Zahlen nur wenig Auskunft.

Hier hilft eine weitere Kennzahl, der sogenannte Return on Investment (ROI). Dieser sagt etwas über das Kosten-Nutzenverhältnis von Aktionen aus: Wie effizient ist das E-Mail-Marketing? Welche Optimierung brachte, bezogen auf deren Kosten, wie viel?

Bei einem ROI von 100% ist eine Kampagne kostendeckend. Er lässt sich in der Theorie sehr einfach nach folgender Formel berechnen: ROI in % = Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne x 100

Naiv betrachtet lässt sich der Gewinn eines Newsletters einfach über die konkret erzielten Umsätze ermitteln wie beispielsweise durch Produktverkäufe und Seminaranmeldungen. Auch die Kampagnenkosten sind scheinbar offensichtlich.

In der Praxis erkennt man jedoch sehr schnell, dass eine korrekte Messung des Return on Investment nicht möglich ist. Denn viele Faktoren im E-Mail-Marketing lassen sich kaum oder nur mit großem Aufwand mit einem Geldwert belegen oder sind überhaupt nicht messbar. Für solche Faktoren ist der ROI blind.

Beim Gewinn (Return) gehören dazu Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen, Kaufvorbereitungen und Kauf mit Medienbrüchen. Auf der Kostenseite (Investment) sind das Personalkosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Versand eines Newsletters entstehen, abteilungsübergreifende Leistungen und die Abschreibung für Templates und Strategie.

Dieser Blindheit und Ungenauigkeit muss man sich bewusst sein und den ROI nicht als absolute Größe ansehen. Ich empfehle Ihnen daher, den Aufwand bei der Ermittlung des ROI nicht zu übertreiben. Für Investment und Return reichen einfach zu ermittelnde Werte.

Wichtiger ist, dass Sie den ROI langfristig und ganzheitlich betrachten und nicht nur für einen einzelnen Versand. Ein Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen ist sinnlos, denn jede Marketingstrategie, jedes Maßnahmenpaket und dessen Umsetzung bringt eigene Bedingungen mit sich.

So wird der ROI zu einer wertvollen Kennzahl für effiziente und zielgerichtete Optimierungen im E-Mail-Marketing. Werden alle grundsätzlichen Erstellungs- und Versandregeln für einen Newsletter berücksichtigt, ist der Grundstein für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing gelegt.

Weitere Beiträge zum E-Mail-Marketing und Kurzmeldungen auf Twitter

HTML-E-Mailings und Newsletter haben in den letzten beiden Jahren zunehmend an Akzeptanz im B2B-Bereich gewonnen. So haben viele Unternehmen Ihre Newsletter auf HTML-Versionen umgestellt.

Neben dem Suchmaschinen-Marketing zählt E-Mail-Marketing zu den erfolgreichsten und effizientesten Online-Instrumenten. Neben der Sicherstellung der Kompatibilität für E-Mail-Clients wie Outlook, Lotus Notes und Thunderbird gelten jedoch auch wichtige gestalterische Grundsätze für Newsletter.

Das Portal iBusiness, dem Portal für News und Trends im New Media Bereich, hat zehn Grundsätze, basierend auf Layout- und Aufmerksamkeits-Analysen, zur Optimierung von Newslettern zusammengestellt:

1. Starke Kontraste von Vorder- und Hintergrund erhöhen die Aufmerksamkeit.
2. Kontraste lassen sich sowohl mit Helligkeit (Schwarz/Weiß) als auch mit Farben erzeugen.
3. Komplementärfarben erzeugen höheren Kontrast und mehr Aufmerksamkeit als im Farbraum nahe beieinander liegender Farben.
4. Bilder wirken besonders aufmerksamkeitsstark, wenn sie freigestellt vor einem neutralen Hintergrund platziert sind wegen des hohen Figur-Grund-Kontrastes.
5. Der allgemeine Aufmerksamkeitsverlauf geht von oben links nach unten rechts. Dieses Schema ist für alle Betrachter des westlichen Kulturkreises gültig. Diesem Verlauf sollten Gestalter entweder folgen oder ihn mit besonders aufmerksamkeitsstarken Elementen gezielt durchbrechen.
6. Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Punkt liegt in der oberen linken Ecke des Newsletters. In diesem Bereich steht meist das Logo des Unternehmens.
7. Ein weiterer Bereich mit hoher Aufmerksamkeit liegt etwa zwischen der oberen linken Ecke und der Bildmitte. Dieser Bereich eignet sich besonders als Einstiegspunkt für den Betrachter.
8. Die Gruppierung von aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Elementen (relative Positionierung) kann die Aufmerksamkeit auf alle gruppierten Elemente erhöhen. Wenn ein Element also eine höhere Aufmerksamkeit erhalten soll, genügt es manchmal bereits, diese Information näher an einem aufmerksamkeitsstarken Element oder Bereich zu platzieren.
9. Damit Elementen eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil wird, benötigen Gestalter auch eine ruhige Umgebung, das heißt Bereiche, die weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
10. Weniger ist mehr. Die hohe Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente kommt besser zum Tragen, wenn insgesamt weniger Elemente um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Quelle: iBusiness

Verantwortliche in Industrieunternehmen bewerten ihre Erfahrungen mit E-Mail Marketing als schnell, einfach und günstig. Drei Viertel der Unternehen messen dem E-Mail-Marketing bedeutendes Wachstum zu.

Laut einer Studie von Artegic verschenken Unternehmen viel Potenzial beim Einsatz von die E-Mail-Marketing. So verzichtet mehr als die Hälfte der Unternehmen, bei denen E-Mail Marketing zum Einsatz kommt, komplett auf statistische Auswertungen. Wenig professionell auch das Vorgehen hinsichtlich der Zustellerlaubnis: Nur jedes zweite Unternehmen hat rechtssichere Zustimmungen eingeholt. Nachholbedarf diagnostiziert die Studie auch in punkto Format, Inhalt und Versandintervalle.

Gegenüber B2C setzen insgesamt bereits 78 Prozent der deutschen Unternehmen in der Business-to-Business-Kommunikation auf E-Mail Marketing.

Die wichtigsten Motive für den Einsatz von E-Mail-Marketing sind: Kundenbindung (43 Prozent) und Absatzförderung (32 Prozent). Als Inhalte dominieren vor allem Verkaufsthemen (29 Prozent), Veranstaltungen (19 Prozent) und Produktinformationen (18 Prozent) die Inhalte. Service-Elemente spielen in den Newslettern hingegen kaum eine Rolle (drei Prozent).

„Gerade für die Kundenbindung im B2B ist es wichtig, dass Unternehmen den Service-Aspekt viel stärker in den Vordergrund rücken“, urteilt Stefan von Lieven. „Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich die Wahrnehmung und Nutzung über diesen Kanal mit Service-Elementen deutlich steigern lässt.“

Als wichtigste Vorteile von E-Mail Marketing führen die befragten Unternehmen das einfache Handling und die schnelle Verarbeitung (33 Prozent) sowie die Kostenersparnis gegenüber postalischen Mailings (32 Prozent) an.

Rund zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten wickeln E-Mail Marketing im eigenen Unternehmen ab, externe Dienstleistungen in punkto Erstellung, Versand und vor allem Beratung werden nur in geringerem Umfang in Anspruch genommen. Entsprechend ist es in vielen Fällen um die Professionalität des E-Mail Marketings bestellt. Gerade einmal vier Prozent der befragten Unternehmen setzen sogenannte „Multipart“-Newsletter ein, bei denen das Format für das jeweilige Mailprogramm oder die Anwendung des Empfängers optimiert wird.

Unternehmen erkennen den Nachholbedarf und attestieren dem E-Mail Marketing einen Bedeutungszuwachs in den nächsten drei Jahren. 25 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Bedeutung deutlich steigen wird.

„E-Mail Marketing wird eines der Top-Themen in der Industrie“, ist Stefan von Lieven überzeugt. „Nicht nur weil E-Mail ein etabliertes, günstiges und einfaches Kommunikationsmedium ist, sondern weil sich über E-Mail viele Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements gezielt optimieren und automatisieren lassen. Das Potenzial E-Mail gestützter Marketing- und Service-Kommunikation ist hier oft noch kaum erschlossen.“

›› Download der kompletten Studie unter www.artegic.de/industrie-studie

Quelle: Artegic

Der erste Schritt zu erfolgreichem E-Mail-Marketing ist die Gewinnung von qualitativen und treuen Abonnenten. Dies erreichen Sie durch ein Anmeldeformular auf Ihrer Fimenwebsite.

Die Umsetzung sollte hohe Aufmerksamkeit genießen, denn diese wird in der Realität oft zugunsten der Kreation von E-Mailings vernachlässigt. Besonders häufig werden hierbei Fehler bei der Benutzerfreundlichkeit und Rechtskonformität begangen.

Aus diesem Grund zeige ich Ihnen anhand von zahlreichen praktischen Beispielen, worauf Sie achten sollten, um erfolgreich neue Abonnenten zu gewinnen. Dazu zählt unter anderem, wo und wie Sie das Anmeldeformular am besten auf Ihrer Website positionieren und welche rechtlichen Vorgaben Sie dabei beachten müssen. Wichtig ist aber auch, dass Sie Ihre Interessenten darüber informieren, was Sie von Ihrem Newsletter erwarten dürfen.

Lesen Sie den kompletten Beitrag und setzen die Tipps in der Praxis um.
›› Kompletter Artikel zur Gewinnung von Newsletter-Abonnenten (PDF, 901 KB)