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Artikel, Tipps und Trends für die B2B-Welt

23. Oktober 2012

Interview: Smartphones verändern E-Mail-Marketing

Kategorie: B2B, E-Mail-Marketing, Interviews — Jens Stolze

Jörn Grunert von Experian im Gespräch mit media-TREFF zu den Veränderungen im E-Mail-Marketing. Der größte Einfluss kommt von der mobilen Nutzung von E-Mails. Darüber hinaus nennt er digitale Trends und Besonderheiten von mobilen E-Mails.

Quelle: media-TREFF

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14. August 2012

7 goldene Regeln für Zustellbarkeit von E-Mails

Kategorie: B2B, E-Mail-Marketing — Jens Stolze

Eine Marketing-E-Mail kann inhaltlich und konzeptionell noch so überzeugend sein – wenn sie ihren Adressaten nicht erreicht, war alle Mühe vergebens. Doch welche Regeln sind zu berücksichtigen, um eine optimale Zustellbarkeit von E-Mails zu erreichen? Gastautor Jörn Grunert, Geschäftsführer von Experian Marketing Services in Deutschland gibt praktische Hinweise.

Der Fokus auf Öffnungs- und Klickraten lässt den Aspekt der Zustellbarkeit in der Praxis nur allzu oft in den Hintergrund treten und die mit viel Mühe und Kreativität erstellte E-Mail verschwindet im Spamfilter oder als Rückläufer.

Für die Zustellbarkeit spielt im Großen und Ganzen kaum eine Rolle, ob sich die Marketing-E-Mails an Privat- oder Geschäftskunden richten. Die wenigen kleineren Unterscheidungen zwischen B2B und B2C wurden dennoch im Folgenden berücksichtigt.

Auf die Reputation des Absenders kommt es im B2C und insbesondere auch im B2B-Bereich an. Ganze 77 Prozent aller Zustellbarkeitsprobleme hängen hiermit zusammen. Der gute Ruf entscheidet darüber, ob eine E-Mail vom Filtersystem des Empfängers als relevant beurteilt, in die Rubrik „Spam“ sortiert oder als „Phishing-Versuch“ gewertet wird. Prinzipiell wird nach technischen bzw. automatischen Kriterien und auf Basis des Empfängerverhaltens sortiert. Dabei misst jeder ISP (Internet Service Provider) – er ist in der Regel verantwortlich für den Filterschutz von E-Mail Accounts – die Reputation nach seinen eigenen Kriterien.

Regel #1: Beschwerden vorbeugen
Rückmeldungen der ISPs über Spam-Beschwerden an E-Mail-Versender – sogenannte Feedback-Loops – die zurzeit von diversen ISPs zur Verfügung gestellt werden sowie Beschwerderaten allgemein gewinnen an Bedeutung. Um die Raten niedrig zu halten, hilft unter anderem eine möglichst einfache Abmeldeoption für Marketing-Newsletter bzw. Kampagnen-Mails. Eine Abmeldung gilt nicht als reputationsschädlich – eine Beschwerde über Mails, die als Spam empfunden werden, schon. Unabhängig davon können relevante Inhalte für möglichst wenige Abmeldungen sorgen. Auch der fortlaufende Versand an inaktive Adressaten kann zu Beschwerden führen– daher ist die Pflege der Adressenliste ebenso empfehlenswert wie es gezielte Maßnahmen zur Re-Aktivierung der Empfänger sein können.

Regel #2: Empfänger einbinden
Je häufiger Marketing-E-Mails von den Empfängern ungeöffnet gelöscht werden, desto größer ist die Gefahr, dass sie vom ISP als Spam klassifiziert werden. Um die Öffnungsrate zu steigern, kann der Versender so genannte Präferenzen-Center anbieten, in denen die Adressaten die gewünschten Inhalte sowie die Versende-Häufigkeit selbst definieren. Zudem bringen gezielte Testreihen noch vor dem Kampagnenstart wertvolle Erkenntnisse über das zu erwartende Öffnungs- und Klickverhalten.

Regel #3: Inhalte klar von Spam differenzieren
Dieser Punkt ist vor allem für den B2B-Bereich von besonderer Bedeutung. Die entsprechenden Mailserver filtern stark nach Inhalten. Wer hier maximale Zustellbarkeit sicherstellen will, sollte vor allem auf einen sauberen und fehlerfreien HTML-Code und ein möglichst ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis achten. Deshalb sollten in den entsprechenden E-Mails und im Betreff Spam-verdächtige Begriffe nicht vorkommen.
Ein weiteres mögliches K.o.-Kriterium sind integrierte Links: Führen sie zu Servern oder Domains auf Negativlisten, gilt die E-Mail als Spam-verdächtig. Links in HTML-Inhalten sollten daher idealerweise genauso von der Absender-Domain stammen wie gehostete Bilder. Selbstverständlich muss die Domain dabei stets einheitlich geschrieben werden.

Regel #4: Bounces vermeiden
Bounces, also als unzustellbar geltende E-Mails, können in verschiedener Form auftreten: als so genannte Hardbounces, wenn die Adresse oder der E-Mail Account nicht existiert. Oder als Softbounce, wenn der Empfänger vorübergehend nicht erreichbar ist. Aus Sicht der ISP sollten die Bounces insgesamt eine gewisse Quote nicht überschreiten. Hohe Bounceraten wirken sich schädigend auf die Reputation des Versenders aus. Umso wichtiger ist eine gut gepflegte Datenbank, welche auf einnem Double-Opt-In basiert.

Regel #5: Spam-Fallen umgehen
Viele ISPs, aber auch verschiedene andere Organisationen, platzieren E-Mail-Adressen als Falle für Spam-Mails. So können Versender von unerwünschten E-Mails und solche, die die Double-Opt-In-Vorgaben nicht einhalten identifiziert werden: Bleibt die Double-Opt-In-E-Mail unbeantwortet und der Versender schickt dennoch Werbe-E-Mails, gilt er als Spammer. Ferner geben so genannte Honeypots Aufschluss: Solche Adressen sind nicht öffentlich – werden sie dennoch angeschrieben, kann das nur mithilfe eines Scripts, das automatisch E-Mail-Adressen sammelt, geschehen sein. Für den „ehrlichen“ E-Mail-Versender bedeutet das maximale Vorsicht beim Kauf externer Adressenlisten – in einer Falle oder einem Honeypot möchte er schließlich nicht landen.

Regel #6: Authentizität nachweisen
Das erste, was ISPs an E-Mail-Versendern prüfen, ist ihre Identität. Dabei greifen ISPs auf unterschiedliche externe Authentifizierungssysteme zurück wie z.B. Sender Policy Framework (SPF), Domainkeys Identified Mail oder Sender ID. Damit können sie sicherstellen, dass es sich nicht um einen vorgetäuschten Versender handelt. Für den Absender ist es deshalb empfehlenswert, sämtliche verwendeten Domains für die gängigen Überprüfungsstandards zu konfigurieren. So kann er vermeiden, dass seine E-Mails von den ISPs als Spam gekennzeichnet werden.

Regel #7: Whitelists als Platz an der Sonne
Whitelists oder „Positivlisten“ enthalten alle dem Verfasser bekannten Domains bzw. IPs, die als vertrauenswürdig gelten können. Ein Platz auf einer solchen Liste ist wie ein Gütesiegel. Manche ISPs erstellen eigene Listen, andere orientieren sich an übergreifenden, öffentlichen Aufstellungen. Wer hier hin will, muss als Versender nicht nur seine Authentizität nachweisen, sondern auch die Anwendung von Best Practices. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Positionierung kostenlos oder -pflichtig ist: Einfach kaufen lassen sich solche Platzierungen keinesfalls, auch bei kostenpflichtigen Angeboten sind die Kriterien in der Regel streng.

Zustellbarkeit von B2B-Marketing E-Mails
Im B2B-Bereich ist die Zustellbarkeit im Allgemeinen weniger kritisch als beim B2C-Marketing. Dennoch gibt es auch hier einige Besonderheiten zu berücksichtigen. So werden in der Regel andere E-Mail Clients wie Outlook, Lotus Notes und die neuen Smartphone Clients für Apple oder Android verwendet. Das stellt spezielle Anforderungen an die HTML Programmierung für die richtige Darstellung der E-Mails. Outlook beispielsweise ist für seine variable Interpretation der HTML-E-Mails bekannt. Grund genug, die Darstellung eines E-Mail Templates im Vorfeld in den gängigen B2B-Clients zu testen.

Speziell im B2B kann auch der Versandzeitpunkt entscheidend sein, der von Branche zu Branche variiert – denn schließlich konkurriert die E-Mail mit einer Vielzahl anderer Nachrichten um die Aufmerksamkeit des Empfängers. Hier gilt grundsätzlich: Montagvormittag und Freitagnachmittag sind schlechte Zeitpunkte. Welcher oder welche anderen Zeitpunkte dagegen optimal für die Zustellung sind, kann im Rahmen entsprechender Tests ermittelt werden.

Fazit: Sind alle goldenen Regeln berücksichtigt, sollte eine erhöhte Zustellbarkeit erreicht werden können. Die hohe Zustellbarkeit schafft die Voraussetzungen dafür, ob mit E-Mail-Marketing die gewünschten Ziele im B2B erreicht werden können. Denn nur was ankommt, kann auch im übertragenen Sinn gut ankommen.

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3. Juli 2012

Neuer Trend für B2B E-Mail-Marketing in 2013

Kategorie: B2B, E-Mail-Marketing, Interviews, Marketing-Studien — Jens Stolze

E-Mail-Marketing ist und war nie tot - vor allem nicht im B2B-Umfeld. Knapp 64% der B2B-Marketer investieren zukünftig stärker ins E-Mail-Marketing. So das Ergebnis einer kürzlich fertiggestellten Studie von creative360 und dem Siegfried Vögele Institut.

Interview mit Dr. Torsten Schwarz auf der E-Mail Expo in Frankfurt. Er bestätigt, dass in den USA ca. 60% der Marketer E-Mail-Marketing verstärken werden. Sogar eher eine Tendenz beim E-Mail-Marketing als im Social-Media-Marketing. Sehen Sie selbst…

Hinweis: Die Studie von creative360 und dem Siegfried Vögele Institut wird derzeit aufbereitet und erscheint im Herbst 2012. Bei Interesse kontaktieren Sie uns bitte.

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