B2B Online-Marketing Blog

Der Onlinevermarkter OMS hat im Februar 2010 eine Studie über die Werbewirkung von Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites veröffentlicht. Hierfür wurden etwa 4.000 Internetnutzer zu ihren Nutzungsgewohnheiten und ihrer Werbewahrnehmung befragt.

Das Ergebnis dieser Studie ist recht eindeutig. Rund 80 Prozent der Nutzer sagen, dass Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites seriöser wirkt, als auf normalen Websites. Marken die in diesem Umfeld Werbung schalten werden von einem Viertel der Befragten als seriös wahrgenommen. Auch sagen über 60 Prozent der Teilnehmer, dass Werbung auf Nachrichtenseiten auf sie glaubwürdiger wirkt.

Verlagshäuser genießen im Print wie im Non-Print-Bereich einen Vertrauensvorschuss. Die Studie legt den Schluss nahe, dass sich dieser Vertrauensvorschuss auf die Anzeigen und somit auch auf die werbungtreibenden Unternehmen überträgt.

Werbung ist dann am wirkungsvollsten, wenn sie glaubwürdig und seriös erscheint und für den Nutzer relevant ist. Beim Schlagwort Relevanz kommt das Thema kontextuelle Werbung ins Spiel.

Kontextuelle Werbung bedeutet vor allem die Schaltung von Textanzeigen und Bannern auf thematisch passenden und somit relevanten Seiten. Mehr jedoch sollte die Schaltung der Werbung erst dann erfolgen, wenn ein thematischer Bezug zum Gelesenen hergestellt werden kann. Also wenn ein konkreter Bezugspunkt zwischen Werbemittel und Text besteht. Intext-Werbung (=InText-Advertising) ist hierbei eine Möglichkeit zur kontextuellen Werbung.

Die kontextuelle Werbung führt zu einer zielgruppenspezifischen Ansprache der Interessenten. Streuverluste werden minimiert. Außerdem erhalten die Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit, da sie den Nutzer im Bedarfsmoment ansprechen. Unter anderem aus diesen Gründen haben wir in unserem Trendpapier 2010 die kontextuelle Werbung als einen von fünf Trends für das B2B Online-Marketing definiert.

Fazit: Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites zu schalten macht jedoch für die meisten B2B-Unternehmen wenig Sinn. Es mangelt oft an thematisch passenden Inhalten. Gleichzeitig sind die Streuverluste sehr hoch. Jedoch gibt es in jeder Branche anerkannte Fachzeitschriften. Diese Fachzeitschriften genießen bei ihren Lesern ebenfalls einen Vertrauensvorschuss. Folglich stufen die Leser auch die Online-Angebote jener Fachverlage als seriös und glaubwürdig ein.

Überträgt man jetzt die Erkenntnisse der Studie auf den B2B-Bereich, so sollten die Nutzer Online-Werbung auf Fachportalen ebenfalls als seriöser und glaubwürdiger einstufen als auf anderen Websites. Hinzu kommt, dass die Werbung hier für den Nutzer relevant ist und somit alle Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung erfüllt sind. Aber auch kleine Themenseiten, Blogs und Microsites dürfen für die kontextuelle Werbung nicht außer Acht gelassen werden.

Quelle: OMS (Studie), B2B-Trends 2010 im Online-Marketing

Nach dem Release von Google Rich-Snippets, im Mai 2005, mit denen es möglich ist, strukturierte Daten von Webseiten in Google Suchergebnissen anzuzeigen, gibt es nun ein neues zusätzliches Feature: Events.

Rich-Snippets wird im Allgemeinen als „Content“ bezeichnet, der die Seite zusammenfasst der unterhalb der Suchergebnisse erscheint und Usern auf einen Blick eine Zusammenfassung von Informationen zu dem Suchergebnis bietet. Rich Snippets nehmen keinen Einfluss auf das Ranking einer Webseite, aber ermöglichen dem Suchenden, für sich die relevanten Unterseiten einer Webseite noch schneller zu finden.

Bisher gab es nur zwei Formatierungen innerhalb der Snippets: Bewertungen (reviews) und Personen (people). Nach und nach kamen Video-Informationen dazu, um die Video Suche zu verbessern.

Durch das neue Feature, können Links zu speziellen Events mit Datum und Ortsangaben angezeigt werden. Dem Nutzer wird dadurch eine schnelle und komfortable Art angeboten, um festzustellen ob eine Webseite eine bestimmte Veranstaltung enthält und ob man möglicherweise interessiert an Ihr ist.

Damit Google die „Events“ identifizieren kann und diese in den Suchergenissen anzeigt, müssen diese im Body einer Webseite markiert (marked up) werden. Es gibt hierfür, aber keine Garantie, dass die Rich-Snippets für die Seite angezeigt wird. Wie bei den vorigen Formaten, führt Google diese schrittweise in die Suchergebnissen ein, um dabei Benutzerfreundlichkeit sicherzustellen.

Fazit: Für B2B-Unternehmen ist das neue Feature „Events“ dadurch interessant, da sie den Interessenten auf die Messe- oder Schulungstermine aufmerksam machen können. Der Interessent findet somit zum Beispiel schneller Informationen an welcher Messe, dass jeweilige Unternehmen teilnimmt oder dass das Unternehmen Schulungen und/oder Tagungen veranstaltet. Unternehmen können somit kostenfrei ihre wichtigsten Termine (wie Messen, Schulungen, Tagungen) “bewerben” und zusätzlich den Traffic auf Ihrer Seite erhöhen.

Die Informationsbedürfnisse und das Nutzerverhalten im Internet haben sich in den vergangenen Jahren geradezu rasant verändert. Im B2B-Bereich suchen die Verantwortlichen eines Buying-Centers stets nach relevanten, aktuellen, verlässlichen und vor allem lösungsorientierten Inhalten.

Im Jahr 2010 zählen die Lead-Generierung und die Steigerung der Kundenloyalität zu den wichtigsten Marketingzielen von B2B-Unternehmen. Diese Unternehmensziele lassen sich jedoch nur erreichen, wenn es gelingt eine an den Inhalten (Content) orientierte Marketing-Strategie aufzubauen, die sich konsequent auf die Informationsbedürfnisse des Buying-Centers einrichtet.

Die Informationsquellen im Internet sind vielfältiger geworden. Die sogenannten sozialen Medien (Social-Media) werden für den Aufbau branchenspezifischer Zielgruppen-Seiten weiter an Bedeutung gewinnen. Für B2B-Unternehmen kommt es darauf an, ein Format zu entwickeln, das bei der Zielgruppe durch exklusive und vor allem glaubwürdige Inhalte Vertrauen schafft.

Galt vor vielen Jahren die Firmenwebsite noch als reine Visitenkarte, geht der Trend heute in eine andere Richtung. Websites werden immer mehr durch lösungs- und personenorientierte Inhalte erweitert. Die Qualität der Inhalte wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Mit lösungs- und personenbezogenen Inhalten lassen sich Interessenten persönlich ansprechen. Eine stärkere Individualisierung der Firmenwebsite führt demnach zu einer erhöhten Einbindung von Kunden und Interessenten und gezielten Bedürfnisbefriedigung.

Entsprechend der Inhaltsorientierung im B2B-Online-Marketing wird es in Zukunft auch darauf ankommen, kontextuelle Online-Werbung durch inhaltsgetriebene Kampagnen zu betreiben. Durch thematische Verlinkungen zu zielgruppenspezifischen Inhalten können Textanzeigen und Banner, im richtigen Bedarfsmoment eingesetzt, Interessenten bzw. potentielle Neukunden gezielter erreichen.

Ein sehr spannendes Feld stellen die von Google™ neu eingeführten Ad-Sitelinks in Suchwort-Anzeigen dar. Die Verlinkungs-Optionen wurden erweitert, sodass es zukünftig möglich sein wird, Benutzer zu ganz spezifischen Inhalten auf der Firmenwebsite zu leiten. Entscheidend dabei ist, dass Verantwortliche im Buying-Center so noch gezielter an relevante Inhalte herangeführt werden.

Fazit: Der Schlüssel im Marketing-Erfolg liegt demnach in der spezifischen Ausrichtung des Online-Marketings auf das Buying-Center und die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen. Aus dieser Anforderung ergeben sich für das B2B-Online-Marketing Jahr 2010 fünf Trends, die wir Ihnen in der 4. Ausgabe unseres Trendpapiers detailliert vorstellen.

›› B2B-Trendpapier 2010 zum Download unter www.creative360.de/b2btrends2010

Quelle: creative360, B2B-Trendpapier 2010

Internet- und Web-2.0-Studie für das B2B-Segment. Eher traditionell geprägte B2B-Unternehmen erkennen die Chancen des Web 2.0. Online-Markenführung gewinnt an Bedeutung.

Web 2.0 hat die Regeln für Markenkommunikation entscheidend verändert. Nur wer seine Marke auch online aktiv führt, kann langfristig erfolgreich sein. Die Online-Markenführung (Digital Branding, Online Branding) rückt daher immer stärker in den Fokus der Online-Kommunikation.

Vor allem der Einsatz von Web-2.0-Tools nimmt massiv zu. Web 2.0 bietet alle Möglichkeiten, um sich aktiv mit seinen Zielgruppen auszutauschen. Damit eignet es sich ideal fürs Digital Branding. Auf internationaler Ebene geben deshalb die meisten Firmen an, entsprechende Lösungen vor allem zur Verbesserung ihres Markenimages einzusetzen (64 Prozent).

Auch deutsche Marketer schätzen die Bedeutung des Web 2.0 für ihr Image als hoch ein. Mit 67 Prozent der Befragten sind es sogar mehr als im internationalen Vergleich. Als fast ebenso wichtig wird außerdem ein weiterer wesentlicher Faktor für das Online-Branding angesehen: der Dialog zwischen Marke und Kunde (60 Prozent). Primäres Ziel ihrer Web-2.0-Aktivitäten ist aber nach wie vor die Steigerung der Kundenloyalität (70 Prozent).

„Die Studie bestätigt, dass die USA im B2B-Online-Marketing in vielen Bereichen immer noch weit voraus sind“, sagt Matthias Specht, Leiter der wob Digital: „Zwar haben manche auch in Deutschland z.B. schon das Ende der Experimentierphase für Social-Media ausgerufen. Das gilt aber eindeutig noch nicht für den B2B-Sektor. Viele deutsche B2B-Marketer haben sich bislang nur in der Theorie mit den Themen Social-Media und Web 2.0 beschäftigt und sind noch auf der Suche nach eigenen stimmigen Ansätzen.“

Spitzenreiter in der digitalen Markenführung sind die USA mit 94 Prozent. Mit rund 30 Prozent weniger Nennungen sind deutsche B2B-Unternehmen dagegen im Digital Branding international recht abgeschlagen.

„Gerade für B2B-Marken gilt es, Web-2.0-Maßnahmen nicht zum Selbstzweck einzusetzen, sondern strategisch überlegt und stimmig.“ so Geschäftsleiter wob Digital Matthias Specht. Weiter sagt er: „Vor allem mit dem Wandel der Kommunikation durch Social-Media wird traditionelle Werbung immer mehr ersetzt durch ‚Beziehungen’ mit dem Kunden, den Interessenten und den sonstigen Stakeholdern. Eine der zentralen Aufgaben des B2B-Marketing besteht deshalb darin, über einen kontinuierlichen Dialog vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – offline wie online und optimalerweise auf Basis einer authentischen Branding-Strategie.“

Im weltweiten Durchschnitt werden die Betreuungskosten als das größte Hindernis beim Setup von Web-2.0-Lösungen angesehen. Deutsche BtoB-Unternehmen dagegen wissen: Content is King! Das Hauptproblem besteht darin, relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Fast 80 Prozent der befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen geben daher die Angst vor schlechtem Content als größte Hürde für die Implementierung an – dicht gefolgt von mangelnder Erfahrung.

›› Zusammenfassung der Studie auf Anfrage unter www.wob.ag/btob-studie

Durchgeführt wurde die Studie von BBN The Business Branding Network in Zusammenarbeit mit der Benchmark Group. Befragt wurden dafür Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus 112 Unternehmen in acht Ländern weltweit.

Quelle: WOB AG, BBN The Business Branding Network

HTML-E-Mailings und Newsletter haben in den letzten beiden Jahren zunehmend an Akzeptanz im B2B-Bereich gewonnen. So haben viele Unternehmen Ihre Newsletter auf HTML-Versionen umgestellt.

Neben dem Suchmaschinen-Marketing zählt E-Mail-Marketing zu den erfolgreichsten und effizientesten Online-Instrumenten. Neben der Sicherstellung der Kompatibilität für E-Mail-Clients wie Outlook, Lotus Notes und Thunderbird gelten jedoch auch wichtige gestalterische Grundsätze für Newsletter.

Das Portal iBusiness, dem Portal für News und Trends im New Media Bereich, hat zehn Grundsätze, basierend auf Layout- und Aufmerksamkeits-Analysen, zur Optimierung von Newslettern zusammengestellt:

1. Starke Kontraste von Vorder- und Hintergrund erhöhen die Aufmerksamkeit.
2. Kontraste lassen sich sowohl mit Helligkeit (Schwarz/Weiß) als auch mit Farben erzeugen.
3. Komplementärfarben erzeugen höheren Kontrast und mehr Aufmerksamkeit als im Farbraum nahe beieinander liegender Farben.
4. Bilder wirken besonders aufmerksamkeitsstark, wenn sie freigestellt vor einem neutralen Hintergrund platziert sind wegen des hohen Figur-Grund-Kontrastes.
5. Der allgemeine Aufmerksamkeitsverlauf geht von oben links nach unten rechts. Dieses Schema ist für alle Betrachter des westlichen Kulturkreises gültig. Diesem Verlauf sollten Gestalter entweder folgen oder ihn mit besonders aufmerksamkeitsstarken Elementen gezielt durchbrechen.
6. Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Punkt liegt in der oberen linken Ecke des Newsletters. In diesem Bereich steht meist das Logo des Unternehmens.
7. Ein weiterer Bereich mit hoher Aufmerksamkeit liegt etwa zwischen der oberen linken Ecke und der Bildmitte. Dieser Bereich eignet sich besonders als Einstiegspunkt für den Betrachter.
8. Die Gruppierung von aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Elementen (relative Positionierung) kann die Aufmerksamkeit auf alle gruppierten Elemente erhöhen. Wenn ein Element also eine höhere Aufmerksamkeit erhalten soll, genügt es manchmal bereits, diese Information näher an einem aufmerksamkeitsstarken Element oder Bereich zu platzieren.
9. Damit Elementen eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil wird, benötigen Gestalter auch eine ruhige Umgebung, das heißt Bereiche, die weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
10. Weniger ist mehr. Die hohe Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente kommt besser zum Tragen, wenn insgesamt weniger Elemente um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Quelle: iBusiness