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Artikel, Tipps und Trends für die B2B-Welt

19. November 2013

Exklusiv: Online-aktivste B2B-Unternehmen (Studie)

Kategorie: B2B, Marketing-Trends, Online-Marketing — Jens Stolze

2013 gewannen B2B Social-Media-Marketing und B2B Suchmaschinen-Marketing auch in den weniger online-affinen B2B-Branchen an Bedeutung. Gewinnen Sie vorab exklusive Einblicke in die demnächst erscheinende Studie “B2B Online 2013″ von absolit.

Die Studie untersuchte die 45 online-aktivsten B2B-Unternehmen in Deutschland. Untersucht wurden Website (Traffic weltweit, Reputation, Struktur), Social-Media- und Web-Aktivität sowie B2B Suchmaschinen-Marketing.

B2B Online-Studie 2013

Deutlich wird, das branchenunabhängig, die Schwerpunkte des B2B Online-Marketings ganz verschieden gesetzt werden. Dies lässt auf differenzierte B2B Online-Strategien schließen, die von der Ausrichtung und dem verfolgten Ziel abhängen.

Die Pharma-Industrie als Exempel für erfolgreiches B2B Social-Media-Marketing. Die Pharma-Industrie, mit BASF und HEXAL, hat ihre B2B Online-Aktivität sehr breit aufgestellt. Aber auch hier werden, strategisch bedingt, Unterschiede ersichtlich. SEO und B2B Social-Media-Marketing sind für BASF gleichwertig. Das Zentrum der Strategie bildet jedoch die Website, die alle Kanäle bündelt. HEXAL legt den Schwerpunkt dagegen auf Suchmaschinen-Optimierung (SEO).

Es wird klar, dass die Ausrichtung auch vom Bekanntheitsgrad abhängt. B2B-Unternehmen, wie HEXAL, Vaillant und Hansgrohe wollen im Netz primär für unternehmensrelevante Begriffe gefunden werden. Krones, John Deere und BASF sind die Top B2B-Unternehmen im Social-Web. Vor allem bei letzteren ist der Bekanntheitsgrad hoch und die Social-Media-Kanäle dienen der Image-Pflege oder werden zu HR-Zwecken genutzt.

Zentrale Ausrichtung oder differenzierte B2B-Online Strategie? Den Webauftritt betreffend liegt ebenfalls BASF vorn. Dies ist wenig erstaunlich, da hier auch die weltweiten Zugriffe mit einbezogen wurden. B2B-Unternehmen, die weltweit operieren und breitgefächerte Branchen beliefern, haben eine Vielzahl an Zugriffen.

Aber auch hier kommt es auf die Strategie an: Ist das B2B-Online-Marketing zentral ausgerichtet, gibt es meist nur eine Website (über eine Haupt-Domain) mit verschiedenen Sprachen. Dadurch ergeben sich weitaus weniger Einzelseiten. BASF dagegen hat Länder-Domains und daher eine weitaus komplexere Seitenstruktur, jedoch mit einheitlichem Design.

Fazit: Auch den B2B-Unternehmen außerhalb der Software- und IT-Branche ist das B2B Online-Marketing als Stellschraube für den Erfolg bekannt. Bei den meisten Unternehmen sind die Bereiche Social-Media und SEO noch ausbaufähig. Inwieweit dies bei den untersuchten Unternehmen jedoch bereits geplant ist, wird aus der absolit® Studie leider nicht ersichtlich. Der essentielle Zusammenhang zwischen Online-Aktivität und Strategie bleibt außen vor. Eine präzise ausgearbeitete B2B Online-Strategie ist die Grundlage für eine erfolgreiche Web-Präsenz.

Download: Die Studie “B2B Online 2013 - Die online-aktivsten B2B-Unternehmen in Deutschland” kann unter www.absolit.de/b2b-studie.htm bestellt werden.

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12. November 2013

B2B Online-Marketing: Rückblick und Trends

Kategorie: B2B, Marketing-Trends, Online-Marketing — Jens Stolze

Dass B2B Online-Marketing für Unternehmen immer wichtiger wird, ist keine Neuigkeit. Auch sind Begriffe wie Content-Marketing, Lead-Generierung und Social-Media den B2B-Unternehmen nicht mehr fremd. Im Rückblick auf die dmexco und im Hinblick auf das kommende Jahr 2014 beleuchten wir bereits in diesem Monat alt bewährte Maßnahmen sowie aufkommende B2B Online-Marketing-Trends.

Das Motto der diesjährigen dmexco „Turning Visions into Reality“ ist richtungsweisend, auch für die B2B Online-Kommunikation. Denn auch hier wird künftig darauf zu achten sein, Inhalte anschaulich und spannend zu präsentieren. So werden Unternehmensvisionen und Innovationen digital visualisiert, sprich realisiert.

Trends wie das Real-Time Advertising (RTA), ein automatisiertes und technologiegesteuertes Mediageschäft, welches mit dem Real-Time Bidding (RTB) einhergeht, wurden bereits auf vielen Veranstaltungen und Online heftig diskutiert. Dass dieser Trend bei der Vermarktung von Werbeplätzen schon in großem Umfang umgesetzt wird, zeigt die angekündigte Kooperation von Axel Springer Media Impact (ASMI) und Google.

Aber auch Themen wie Big Data und somit das Thema der Datensicherheit werden zukünftig ihre Bedeutung noch verstärken. Die großen IT-Player wie IBM, Microsoft, Hewlett Packard werteten in den vergangenen Monaten die täglich neu entstehenden Informationsmengen zu Märkten und Produkten aus. Diese können u.a. im Bereich Market Research vor allem den B2B-Marketer bei der Arbeit unterstützen.

Die parallele Nutzung von Desktop, Mobile und ggf. TV (Multiscreen), Mobile-Optimierung sowie altbewährte Themen wie Social-Media-Marketing, Social-Media-Monitoring, Performance-Marketing sowie B2B-Targeting gilt es nach wie vor in der strategischen Planung zu berücksichtigen. Ebenso sind neuartige Bezahlverfahren auch im B2B E-Commerce auf dem Vormarsch.

Im B2B Content-Marketing wird vor allem zur Lead-Generierung vermehrt auf E-Books als Fachliteratur, Erklär-Videos zu Einsatzbereichen, Produktanwendungsbeispielen in Form von Bildergalerien, Best-Practice-Tutorials von renommierten Kunden, Webinare und Infografiken gesetzt. Durch diese interaktiv bereitgestellten Informationen erkennt der Kunde seinen individuellen Bedarf optimaler.

Fazit: In Anbetracht der Quantität dieser Entwicklungen, den Unterschieden innerhalb der Branchen und der Unternehmensgrößen müssen die B2B-Unternehmen eine klare Online-Strategie erarbeiten und verfolgen. Somit sollten sie nicht allen Online-Trends folgen, sondern vielmehr eine passende B2B Online-Marketing-Strategie finden und mit dieser nach und nach das B2B Online-Marketing auf- oder ausbauen.

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15. Oktober 2013

Social-Media-Seeding im B2B Online-Marketing

Kategorie: B2B, Online-Marketing, Social-Media-Marketing — Jens Stolze

Soziale Netzwerke werden auch für Unternehmen immer spannender, weil sie einen direkten Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern ermöglichen. Daher sollten Facebook, Twitter und Co. auch in der Online-Marketing-Strategie eines B2B-Unternehmens eine wichtige Rolle einnehmen.

Eine Maßnahme im Rahmen des Online-Marketings ist das Social Media Seeding, also das „Aussäen“ (englisch: to seed) und Verbreiten von Inhalten in sozialen Netzwerken. Dabei unterscheidet man zwischen „einfachem“ und „erweitertem“ Seeding. Das einfache Seeding ist die natürlichere Form des Aussendens von Inhalten, für das nur wenige Kontakte nötig sind. In der Regel genügen dafür der eigene Bekanntenkreis und ausgewählte Influentials, also einflussreiche Meinungsmacher und Multiplikatoren.

In der B2B-Kommunikation können dies auch einzelne Fachhändler oder ausgewählte Firmenkunden sein. Die (Werbe-) Botschaft wird dabei nur auf der eigenen Webseite, dem eigenen Blog oder in den eigenen Profilen der sozialen Netzwerke veröffentlicht. Hier können andere auf die Nachricht zugreifen, sie weiter verbreiten, verlinken und kommentieren. Beim erweiterten Seeding wird auf die Hilfe von Massenmedien zurückgegriffen und die virale Botschaft aktiv, zum Beispiel in Form von Pressemitteilungen, versendet.

Seeding im Social-Web
Das Social Media Seeding gehört zum viralen Marketing. Soll sich eine Nachricht im Internet „herumsprechen“ und wie ein Lauffeuer (viral) ausbreiten, dürfen Unternehmen nicht darauf warten, dass jemand ihre Texte und Videos entdeckt. Eigeninitiative ist gefragt: Zunächst einmal muss beim B2B Online-Marketing genauso wie beim klassischen Marketing die Zielgruppe analysiert werden. Je klarer die Zielgruppe definiert ist, umso leichter können die passenden Webseiten, Blogs, Foren und Netzwerke ausfindig gemacht werden. Bei der Recherche nach relevanten Bloggern und sozialen Kanälen helfen virtuelle Treffpunkte im Internet, an denen Unternehmen die entsprechenden Multiplikatoren erreichen.

In der B2B-Kommunikation können hier entsprechende Inhalte ausgesät werden, die sich explizit an gewerbliche Kunden richten. Dies können zum Beispiel Inhalte in Fachforen, auf entsprechenden Fanseiten bei Facebook oder in Fachblogs sein. Das neueste Sportgerät ist in Fitnessforen gut aufgehoben, während Karrierethemen auf XING diskutiert werden.

Optimale Verbreitung
In den sozialen Netzwerken spielen die Reaktionen der User eine entscheidende Rolle. Sie verbreiten die Nachricht durch Posts und Links. Je mehr ein Beitrag geteilt, je häufiger er kommentiert und bewertet wird, umso erfolgreicher wird der Content ausgesät. Optimale Verbreitungsplattformen sind Profile von Personen oder Fanseiten, die über 5.000 Leser beziehungsweise Follower aufweisen, denn durch sie kann im Rahmen des Social Media Seedings ein großer Personenkreis erreicht werden. Beim B2B-Social Media Seeding ist allerdings nicht eine große Reichweite entscheidend, hier geht es vor allem darum, gezielt Businesskunden anzusprechen. Diese tauschen sich in Fachforen aus oder kommentieren Beiträge von Fachblogs. Qualifizierte Beiträge sorgen hier für einen guten Ruf im Netz.

Facebook & Co. bieten gerade Unternehmen aus informationsintensiven Branchen wie Technik oder IT neue Möglichkeiten. Sie haben mehr Raum, ihre Produkte ausführlich vorzustellen und Zusatzinformationen zu veröffentlichen. Einige mittelständische B2B-Unternehmen, zum Beispiel aus dem Bereich der Medizintechnik, arbeiten hier bereits sehr erfolgreich.

Auch klassische Unternehmensvideos haben ihren Platz im Netz. Ein gut gemachtes, informatives Video auf YouTube überzeugt oft mehr, als eine mehrseitige Broschüre. Interessant sind für B2B-Kontakte aber auch Fachportale wie wer-liefert-was.de, um sich hier Endkunden und Businesskunden vorzustellen. Fachforen und -portale erleichtern oftmals durch einfache Funktionen die Kontaktaufnahme zum Unternehmen.

Fazit: Im Zeitalter der sozialen Medien nimmt das Social Media Seeding einen immer wichtigeren Stellenwert im Online-Marketing-Mix ein. Auch B2B-Unternehmen sollten diesen Trend nicht verpassen, weil eine lebendige Präsenz im Social Web Transparenz und Glaubwürdigkeit vermittelt sowie eine gute Reputation ermöglicht. Die Präsenz in Fachforen oder auf Fanseiten der Branche erleichtert die Kontaktaufnahme zu Firmenkunden, die sich hier ein umfassenderes Bild von ihrem zukünftigen Geschäftspartner machen können.

Dies ist ein Artikel des Gastautoren Coskun Tuna, Geschäftsführer, sociopo

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