B2B Online-Marketing Blog

Online-Kampagnen spielen für viele B2B-Unternehmen eine enorm wichtige Rolle im Marketingmix. Vor allem Entscheider und Anwender recherchieren und informieren sich immer stärker über das Internet.

Um kaufbeeinflussende Personen im B2B-Umfeld zielgerichtet zu erreichen, müssen bei der Planung der B2B Online-Kampagne einige grundlegende Regeln beachtet werden.

Die folgende Liste beinhaltet die häufigsten Fehlgriffe, die bei der Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen unterlaufen können:

#1 Keine genaue IST-Analyse über den Markt, die Konkurrenz und die zu erreichenden Zielgruppen.

#2 Es findet keine strategische Zielformulierung statt, in der festgehalten wird; ob die Kampagne zum reinen Abverkauf oder zur Imageverbesserung beitragen soll.

#3 Fehlende Leitidee, welche über allen Onlinekanälen steht und die Tonalität, sowie das Thema der B2B-Kommunikation vorgibt.

#4 Unterschiedliche Involvements der B2B-Zielgruppe werden bei der Auswahl der Onlinekanäle nicht berücksichtigt.

#5 Mangelnde Vernetzung der einzelnen Onlinekanäle und kein abgestimmter Maßnahmenplan.

#6 Schlechte kontextbasierende Anzeigenschaltung von Display- oder Text-Ads sowie mangelhafte Schaltung von Werbemitteln auf Werbeplattformen.

#7 Keine Gestaltung aller notwendigen Banner-Formate führen in der Displaywerbung dazu, dass man potenzielle Webseiten ausschließt und Synergien in der Kreation verpasst.

#8 Unterschiedliche Designs bei den Display und den normalen Bannern führen zu keiner einheitlichen Marketingkommunikation. Sie sind schlecht für das Branding und somit für die Wiedererkennung des Unternehmens.

#9 Kein Testing von verschiedenen Bannervarianten und somit keine fortlaufende Optimierung der ausgelieferten Banner.

#10 Unbefriedigende Erfolgsmessung. Es fehlen wichtige Daten zur Optimierung der momentanen und zur Verbesserung von zukünftigen Kampagnen.

Fazit: Für den Erfolg einer B2B Online-Kampagne sind verschiedene Faktoren von großer Bedeutung. Die Basis einer Online-Kampagne bildet die Strategie mit einer kreativen Leitidee. Während die Strategie die Ziele und den Zeitraum vorgibt, ist die Leitidee verantwortlich für die zentralen Themen aller Kommunikationsmaßnahmen. Zudem wird hier die Tonalität und im dazugehörigen Maßnahmenplan die Auswahl der Onlinekanäle festgelegt.

Eine ganzheitliche Kampagne bedarf auch immer einer IST-Analyse auf der die Strategie aufbaut. Denn nur derjenige, der den Markt, die Zielgruppe und die Aktivitäten der Konkurrenz kennt, kann eine effektive Kampagne ins Leben rufen. Zudem ist eine fortlaufende Erfolgsmessung notwendig,damit bestehende Kampagnen optimiert und zukünftige Kampagnen besser geplant werden können.

Lesetipp: Informieren Sie sich über weitere Flop 10 Listen zu Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Werbung, Lead-Generierung, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing.

Viele B2B-Unternehmen haben die Vorteile einer Facebook-Fanpage für sich entdeckt. Durch interessante Inhalte auf der Facebook–Fanpage können relevante Nutzer zu „Fans“ werden. B2Bs haben dann die Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe in Dialog zu treten.

Durch den Dialog mit der Zielgruppe können B2B Unternehmen aus vielerlei Gründen profitieren:

›› Bekanntheit steigern
›› Image pflegen
›› Anfragen generieren
›› Kundenbindung stärken
›› Meinungen einholen
›› Website-Traffic erhöhen
›› Fortbildung
›› Personalrekrutierung
›› Informationsaustausch

Allerdings nützt die beste Facebook-Fanpage nichts, wenn sie niemand zu Gesicht bekommt. Aus diesem Grund ist es ratsam, die Bekanntheit der Facebook-Fanpage zu fördern. Eine sehr gute Möglichkeit den Bekanntheitsgrad zu steigern, stellen Facebook Ads dar.

Aufbau und Targeting
Ein Facebook-Ad besteht aus einem 25-Zeichen-Titel, einem Text von bis zu 135 Zeichen und dazwischen ein Bild in der Sondergröße von 110×80 Pixel. Ein Vorteil von Facebook-Ads sind die umfangreichen Targeting-Möglichkeiten. Nutzer können nach geografischen oder demografischen Merkmalen ausgewählt werden. Des Weiteren werden Profilinformationen der Nutzer mit einbezogen. Dadurch kann eine genaue Platzierung ermöglicht und eine persönliche Ansprache der Zielgruppe gewährleistet werden, was gerade für B2B-Unternehmen ein sehr wichtiges Kriterium ist.

Facebook–Ads gewinnen außerdem mehr und mehr an Bedeutung, da das Erscheinen im Newsstream aufgrund der vielfältigen Filtermöglichkeiten nicht immer gewährleistet ist.

Werbeformate auf Facebook
Derzeit bietet Facebook 16 unterschiedliche Display-Werbeformate an. Von Premium LikeAds, bei denen per Like-Button zum direkten Fan einer Fanpage werden kann, über Marketplace EventAds, die für ein Event der eigenen Facebook-Page wirbt, bis hin zu Sponsored Stories- Domains, bei denen eine externe Website beworben wird.

Nicht alle angebotenen Formate sind für B2B-Unternehmen aber auch wirklich sinnvoll. Vorab sollten deshalb die Ziele, die mit der Anzeigenschaltung erreicht werden, klar definiert sein. Diese dienen als Ansatzpunkte für die Auswahl der geeigneten Anzeigendarstellung.

Sinnvoller Einsatz für B2B
Generell empfehlenswert, um die Bekanntheit des B2B-Unternehmens und somit seiner Facebookseite zu steigern, sind vor allem Premium Video Comment Ads. Hier können Nutzer Videos direkt über die Anzeige ansehen und auch liken. Diese Art von Anzeige involviert Facebooknutzer und auch die Freunde des Nutzers werden auf die Fanpage aufmerksam gemacht, indem sie in ihrem Stream die Interaktion des Freundes mit dieser Seite angezeigt bekommen.

Zur Steigerung der Kundenbindung eignen sich aufgrund ihrer Möglichkeiten zur Interaktion besonders die Premium Poll Ads und Sponsored Stories-Post like. Diese Anzeigenformate sehen lediglich Fans der Fanpage. Diese werden so zur Interaktion mit dem Unternehmen verleitet, wodurch ihr Bezug zum Unternehmen gefestigt wird.

Durch die große Auswahl an Facebook Ads haben B2B Unternehmen die Möglichkeit, genau auf Ihre Ziele ausgerichtete Anzeigen schalten zu können. Die letzten Änderungen an der Werbeplattform haben zudem zu einer Steigerung der Effektivität der Anzeigen geführt. So stieg die Klickrate weltweit im dritten Quartal 2011 um 18,5 Prozent gegenüber dem Vorquartal.

Fazit: Damit B2B-Unternehmen Facebook erfolgreich als Werbeplattform nutzen können, müssen vorab die Ziele genau definiert und die Zielgruppe bestimmt werden. In einem weiteren Schritt sollten die Möglichkeiten der Facebook-Werbung anhand der definierten Ziele näher betrachtet und sinnvoll ausgewählt werden.

Jetzt kommt es “nur” noch auf die Gestaltung der Anzeigen an. Sind diese interessant und kreativ und sprechen die Zielgruppe an, so lässt der Erfolg auf Facebook nicht lange auf sich warten. Allerdings sind Facebook Ads als ein wichtiger Baustein von vielen zu betrachten. Gibt es keine interessanten Inhalte, beziehungsweise bietet die Facebook-Page keinen Mehrwert für die Zielgruppe, wird ein B2B-Unternehmen trotz Facebook Fanpage und Facebook Ads seine Ziele nicht erreichen können.

Eines der effizientesten und aussagekräftigsten Instrumente bei der Lead-Generierung und Image-Steigerung im B2B-Umfeld ist Suchmaschinen-Werbung. Umso erstaunlicher ist es, dass viele B2B-Unternehmen oftmals nicht einmal über ein grundlegendes Basiswissen im Bereich Suchmaschinen-Werbung verfügen.

Das Potenzial der Suchmaschinen-Werbung wird besonders durch die hohe Anzahl der täglichen Suchanfragen über die weltweit meistgenutzte Suchmaschine Google (Marktanteil in Deutschland über 95%) deutlich. Des Weiteren ist mittlerweile nahezu jede Zielgruppe hierdurch erreichbar.

Bei nicht Beachtung einiger Grundlagen müssen B2B-Unternehmen vor allem mit schlechten Platzierungen, schlechten CTR-Raten oder mit hohen Kosten rechnen. Falls Sie sich bei einigen Punkten wiederfinden, sollten Sie schleunigst handeln:

#1: Für alle Keywords kommt nur ein Match-Type in Frage: Broad (weitgehend). Ganz nach dem Motto: Umso mehr Impressionen, umso größer die Wahrscheinlichkeit potentielle Kunden zu erreichen

#2: Die Keywords, die über die Suchmaschine beworben werden, stellen ein Sammelsurium an Produktbegriffen und unternehmensinternen Begriffen dar.

#3: Der Aufbau bzw. die Namensgebung der Kampagnen wird meist von den Werbeprogrammen oder der Vertriebsstruktur übernommen. Somit wird auf eine sinnvolle Benennung von Kampagnen und Anzeigengruppen oft verzichtet.

#4: Die Anzeigengruppen platzen vor Keywords. Denn je mehr Keywords zur Auswahl stehen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eins davon zur Suchanfrage passt.

#5: Abwechslung gibt es in Form von fremdsprachigen Anzeigentexten. Die Sprache der Landing-Page ist dabei vollkommen nebensächlich.

#6: Ein deutscher Anzeigentext wird auch in Frankreich geschaltet. Die Möglichkeit der Ländereinstellung muss schließlich genutzt werden.

#7: Internationalität wird großgeschrieben: Italienischer Anzeigentext, deutsche Website, Pflicht erfüllt!

#8: Verlinkungen führen nur auf die Startseite. Von hier aus kann sich dann der potentielle Neukunde selbst durch die Irr-Wege der Website kämpfen.

#9: Bilanz am Ende des Monats: Viele Impressionen, geringe Klickrate, keine neuen Leads oder Neukunden. Die Details der Kampagnenauswertung werden oft nicht ausgewertet und interpretiert.

#10: Auf ein Conversion-Tracking wird verzichtet. Irgendwie wird es sich schon rentieren. Eine Fokussierung und stetige Optimierung nach Informationsbedürfnissen und Suchanfragen ist doch zu aufwendig.

Fazit: Wichtig für den Erfolg in der Suchmaschinen-Werbung sind die Auswahl der richtigen Keywords, die Kampagnen- und Anzeigengruppeneinstellungen sowie die Webseite selbst.

Um Erfolg mit Suchmaschinen-Werbung im B2B-Segment zu haben, sollten Sie sich nicht nur auf das Wesentliche beschränken, wie zum Beispiel bei der Keyword-Zusammenstellung nur Produktbegriffe verwenden, sondern denken Sie auch „out of the box“, d.h. versetzen Sie sich in Ihre Kunden und potenzielle Neukunden. Ebenfalls verlangen Sie nicht von einem Engländer einen deutschen Anzeigentext zu verstehen, bieten Sie ihm vielmehr einen Text in seiner Landessprache.

Bedenken Sie auch, dass Suchmaschinen-Werbung ein dynamisches Marketinginstrument ist, welches einer ständigen Überwachung und Betreuung bedarf. Die Basis für erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung wird bereits bei der Aufsetzung des Werbe-Kontos geschaffen. Ein gut aufgebautes Konto, eine bedachte Auswahl an Keywords und eine nutzerfreundliche Website sind Garanten für schnelle und sichtbare Erfolge.