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Artikel, Tipps und Trends für die B2B-Welt

5. Juni 2012

Durchbruch mit Real Time Bidding auch für B2B?

Kategorie: B2B, Marketing-Trends, Online-Werbung — Jens Stolze

Es gilt als die Revolution der Online-Werbung - Real Time Bidding (RTB). Die “traditionelle” Display Werbung, in der Impressionen im CPM-Modell zu einem bestimmten Tausenderpreis gekauft und verkauft werden, gilt in der Branche als wenig effizient.

Jede einzelne Impression hat abhängig vom Nutzer einen variablen Wert. Real Time Bidding soll das nun ändern, indem es die Preise einzelner Impressionen in Echtzeit zwischen den Publishern und den Werbetreibenden aushandelt.

Real Time Bidding soll einige Schwachstellen des heutigen Systems ausmerzen: Die oft unzureichenden Targeting-Möglichkeiten und der Fakt, dass bis zu 70% des verfügbaren Inventars ungenutzt brach liegt. Grund dafür ist, dass Angebot und Nachfrage oft nicht zusammenfinden.

RTB will vergleichbar mit Adam Smiths Theorie von der unsichtbaren Hand den perfekten Wettbewerb zum Wohle aller Beteiligten schaffen und dabei den Nutzer durch effizientes Targeting in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen.

RTB verbindet die Publisher, die ihr Inventar (Werbeplätze) vermarkten, die Werbetreibenden, oft repräsentiert durch Media-Agenturen, die nutzerspezifisch Anzeigen schalten und schließlich den Markplatz selbst, auf dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Zu nennen sind hier u.a. DoubleClick Ad Exchange von Google, Yahoo Right Media Exchange oder Microsoft Advertising Exchange.

Die Granularisierung der Gebote - weg vom Tausenderkontakt und hin zu spezifischen marktgerechten Preisen pro einzelner Impression - funktioniert folgendermaßen: Die Werbetreibenden bieten mit Hilfe einer so genannten Demand Side Platform (DSP) auf das mit relevanten Daten angereicherte Profil eines einzelnen Nutzers, der sich auf einer Webseite zu einem bestimmten Thema aufhält. Das Gebot wird von der DSP an den Ad Server (Marktplatz) übermittelt und konkurriert dort mit den Geboten anderer Werbetreibenden. Das Gebot, das die Auktion gewinnt, erhält den Zuschlag. Voraussetzung für einen effizienten Markt ist die dabei entstehende Transparenz, also das Wissen, das die Teilnehmer über den Markt besitzen.

Die große Chance für B2B: Aufgrund der oftmals sehr hohen Heterogenität der B2B-Zielgruppen ist Real Time Bidding der Weg, um B2B-Entscheider, B2B-Anwender und B2B-Beeinflusser gezielt und ohne Streuverluste anzusprechen. Kampagnen können mit Real Time Bidding genauer gesteuert und auf die Informationsbedürfnisse abgestimmt werden. Dadurch werden Kampagnen gemessen an den Zielen homogener und effektiver. Und das ist die Chance für B2B Online-Marketing.

Bis Real Time Bidding im B2B jedoch die volle Wirkung erzielen kann, benötigt es einerseites gutes Inventar, also die B2B-Content-Seiten, auf denen Werbung geschaltet werden kann. Andererseits sind genaue Zielgruppenprofile notwendig, damit Display-Werbung/Online-Werbung gezielt ausgeliefert werden kann.

Vorteile: Der B2B-Publisher erhält mit Real Time Bidding nun einen angemessenen Preis, der dem realen Wert der Impression entspricht. Auch B2B-Publisher mit sehr spitzen Zielgruppen sollen dank RTB ihr Inventar nun effizienter vermarkten können. Es entsteht mehr Kontrolle über die Werbeleistung und Streuverluste werden vermieden.

Fazit: Durch die Möglichkeit, hochpotente Nutzer anzusprechen, birgt RTB große Chancen für B2B-Marketer. Bereits 2011 lag einer Schätzung von Forrester Research zufolge das Marktvolumen von Real Time Bidding in den USA bei 823 Millionen US-Dollar. Eine Prognose des Unternehmens für SSP-Software PubMatic zufolge soll das Werbevolumen für Real Time Bidding im Jahr 2012 für Deutschland 149 Millionen US-Dollar betragen, mit starken Wachstumsraten in den kommenden Jahren.

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22. Mai 2012

SEO vs. SEA: Anzeigen schalten trotz gutem Ranking

Kategorie: B2B, Online-Werbung, SEO und SEM — Jens Stolze

Manch ein B2B-Vermarkter mag in Betracht ziehen, auf die Schaltung von Google-Anzeigen zu verzichten, wenn er im organischen Index gute Platzierungen erreicht. Warum auch teure Klicks kaufen, wenn die Firmenwebseite dank gutem SEO und wertvollen Content auf der Google Suchergebnisseite weit oben steht?

Der Grund hierfür wurde von Google in einer aktuellen Studie erforscht und nennt sich „Incremental Ad Clicks (IAC)“. Die Kennzahl bezeichnet den Prozentsatz derjenigen Klicks, die bei Wegfall der bezahlten Suchmaschinenwerbung nicht von den organischen Klicks ersetzt werden.

Im Schnitt liegt der IAC laut Google bei stolzen 89% und ist von Land zu Land unterschiedlich (z.B. Deutschland: 87%, UK und USA 90%). Nach eigenen Tests können wir sagen, dass die Werte sogar von Branche zu Branche abweichen und der IAC logischerweise stark vom Ranking und den damit verbundenen SEO-Maßnahmen abhängig ist.

SEO vs. SEA: Incremental Ad Clicks
Hinweis: Incremental Ad Clicks nach Position der organischen Suchergebnisse

Wesentliche Unterschiede in der Höhe des IAC sind laut Google in der Position einer Webseite in den natürlichen Suchergebnissen begründet: Befindet sich der organische Eintrag an erster Stelle, so fängt er noch ganze 50 % der Klicks auf, die durch fehlende AdWords-Kampagnen ansonsten verloren gewesen wären. Bei einem organischen Ranking auf den Plätzen 2-4 sind dahin gegen bereits 82% der möglichen Klicks passé. Ab einer Platzierung an fünfter Stelle verliert der „Nicht-mehr-Werbetreibende“ dann bis zu stolze 92% der möglichen Klicks.

Fazit: Incremental clicks egal in welcher Höhe gehen bei reinen SEO-Maßnahmen verloren. Diese Klicks können nicht durch ein gutes Ranking abgefangen werden, weshalb eine Schaltung von Anzeigen (SEA = Suchmaschinen-Werbung) sinnvoll ist. Das Suchmaschinen-Marketing (SEO und SEA) sollte Ranking-Optimierung und Anzeigen umfassen - nicht nur aufgrund der Incremental Clicks sondern auch um den Nutzergewohnheiten entgegen zu kommen.

Quelle: Google Research Blog

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27. März 2012

Interview: Contextual Targeting und Trends 2012

Kategorie: B2B, Interviews, Online-Werbung — Jens Stolze

Targeting im B2B ist besonders wichtig, um Streuverluste zu minimieren. Vor allem wenn es darum geht Themen zu bewerben, die nicht immer eindeutig vom B2C-Segment abgegrenzt werden können. Aber auch bei der gezielten Ansprache von Zielgruppen mit bestimmten thematischen Interessen.

Im Gespräch mit mediaTREFF erläutert Gregor Fellner, Vibrant, die Technologie des Contextual Targetings und geht auf Targeting-Trends 2012 (ab Sekunde 50) ein.

Quelle: media-TREFF

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