Der Onlinevermarkter OMS hat im Februar 2010 eine Studie über die Werbewirkung von Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites veröffentlicht. Hierfür wurden etwa 4.000 Internetnutzer zu ihren Nutzungsgewohnheiten und ihrer Werbewahrnehmung befragt.
Das Ergebnis dieser Studie ist recht eindeutig. Rund 80 Prozent der Nutzer sagen, dass Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites seriöser wirkt, als auf normalen Websites. Marken die in diesem Umfeld Werbung schalten werden von einem Viertel der Befragten als seriös wahrgenommen. Auch sagen über 60 Prozent der Teilnehmer, dass Werbung auf Nachrichtenseiten auf sie glaubwürdiger wirkt.
Verlagshäuser genießen im Print wie im Non-Print-Bereich einen Vertrauensvorschuss. Die Studie legt den Schluss nahe, dass sich dieser Vertrauensvorschuss auf die Anzeigen und somit auch auf die werbungtreibenden Unternehmen überträgt.
Werbung ist dann am wirkungsvollsten, wenn sie glaubwürdig und seriös erscheint und für den Nutzer relevant ist. Beim Schlagwort Relevanz kommt das Thema kontextuelle Werbung ins Spiel.
Kontextuelle Werbung bedeutet vor allem die Schaltung von Textanzeigen und Bannern auf thematisch passenden und somit relevanten Seiten. Mehr jedoch sollte die Schaltung der Werbung erst dann erfolgen, wenn ein thematischer Bezug zum Gelesenen hergestellt werden kann. Also wenn ein konkreter Bezugspunkt zwischen Werbemittel und Text besteht. Intext-Werbung (=InText-Advertising) ist hierbei eine Möglichkeit zur kontextuellen Werbung.
Die kontextuelle Werbung führt zu einer zielgruppenspezifischen Ansprache der Interessenten. Streuverluste werden minimiert. Außerdem erhalten die Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit, da sie den Nutzer im Bedarfsmoment ansprechen. Unter anderem aus diesen Gründen haben wir in unserem Trendpapier 2010 die kontextuelle Werbung als einen von fünf Trends für das B2B Online-Marketing definiert.
Fazit: Online-Werbung auf Nachrichtenwebsites zu schalten macht jedoch für die meisten B2B-Unternehmen wenig Sinn. Es mangelt oft an thematisch passenden Inhalten. Gleichzeitig sind die Streuverluste sehr hoch. Jedoch gibt es in jeder Branche anerkannte Fachzeitschriften. Diese Fachzeitschriften genießen bei ihren Lesern ebenfalls einen Vertrauensvorschuss. Folglich stufen die Leser auch die Online-Angebote jener Fachverlage als seriös und glaubwürdig ein.
Überträgt man jetzt die Erkenntnisse der Studie auf den B2B-Bereich, so sollten die Nutzer Online-Werbung auf Fachportalen ebenfalls als seriöser und glaubwürdiger einstufen als auf anderen Websites. Hinzu kommt, dass die Werbung hier für den Nutzer relevant ist und somit alle Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung erfüllt sind. Aber auch kleine Themenseiten, Blogs und Microsites dürfen für die kontextuelle Werbung nicht außer Acht gelassen werden.
Quelle: OMS (Studie), B2B-Trends 2010 im Online-Marketing
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