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Artikel, Tipps und Trends für die B2B-Welt

15. Oktober 2013

Social-Media-Seeding im B2B Online-Marketing

Kategorie: B2B, Online-Marketing, Social-Media-Marketing — Jens Stolze

Soziale Netzwerke werden auch für Unternehmen immer spannender, weil sie einen direkten Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern ermöglichen. Daher sollten Facebook, Twitter und Co. auch in der Online-Marketing-Strategie eines B2B-Unternehmens eine wichtige Rolle einnehmen.

Eine Maßnahme im Rahmen des Online-Marketings ist das Social Media Seeding, also das „Aussäen“ (englisch: to seed) und Verbreiten von Inhalten in sozialen Netzwerken. Dabei unterscheidet man zwischen „einfachem“ und „erweitertem“ Seeding. Das einfache Seeding ist die natürlichere Form des Aussendens von Inhalten, für das nur wenige Kontakte nötig sind. In der Regel genügen dafür der eigene Bekanntenkreis und ausgewählte Influentials, also einflussreiche Meinungsmacher und Multiplikatoren.

In der B2B-Kommunikation können dies auch einzelne Fachhändler oder ausgewählte Firmenkunden sein. Die (Werbe-) Botschaft wird dabei nur auf der eigenen Webseite, dem eigenen Blog oder in den eigenen Profilen der sozialen Netzwerke veröffentlicht. Hier können andere auf die Nachricht zugreifen, sie weiter verbreiten, verlinken und kommentieren. Beim erweiterten Seeding wird auf die Hilfe von Massenmedien zurückgegriffen und die virale Botschaft aktiv, zum Beispiel in Form von Pressemitteilungen, versendet.

Seeding im Social-Web
Das Social Media Seeding gehört zum viralen Marketing. Soll sich eine Nachricht im Internet „herumsprechen“ und wie ein Lauffeuer (viral) ausbreiten, dürfen Unternehmen nicht darauf warten, dass jemand ihre Texte und Videos entdeckt. Eigeninitiative ist gefragt: Zunächst einmal muss beim B2B Online-Marketing genauso wie beim klassischen Marketing die Zielgruppe analysiert werden. Je klarer die Zielgruppe definiert ist, umso leichter können die passenden Webseiten, Blogs, Foren und Netzwerke ausfindig gemacht werden. Bei der Recherche nach relevanten Bloggern und sozialen Kanälen helfen virtuelle Treffpunkte im Internet, an denen Unternehmen die entsprechenden Multiplikatoren erreichen.

In der B2B-Kommunikation können hier entsprechende Inhalte ausgesät werden, die sich explizit an gewerbliche Kunden richten. Dies können zum Beispiel Inhalte in Fachforen, auf entsprechenden Fanseiten bei Facebook oder in Fachblogs sein. Das neueste Sportgerät ist in Fitnessforen gut aufgehoben, während Karrierethemen auf XING diskutiert werden.

Optimale Verbreitung
In den sozialen Netzwerken spielen die Reaktionen der User eine entscheidende Rolle. Sie verbreiten die Nachricht durch Posts und Links. Je mehr ein Beitrag geteilt, je häufiger er kommentiert und bewertet wird, umso erfolgreicher wird der Content ausgesät. Optimale Verbreitungsplattformen sind Profile von Personen oder Fanseiten, die über 5.000 Leser beziehungsweise Follower aufweisen, denn durch sie kann im Rahmen des Social Media Seedings ein großer Personenkreis erreicht werden. Beim B2B-Social Media Seeding ist allerdings nicht eine große Reichweite entscheidend, hier geht es vor allem darum, gezielt Businesskunden anzusprechen. Diese tauschen sich in Fachforen aus oder kommentieren Beiträge von Fachblogs. Qualifizierte Beiträge sorgen hier für einen guten Ruf im Netz.

Facebook & Co. bieten gerade Unternehmen aus informationsintensiven Branchen wie Technik oder IT neue Möglichkeiten. Sie haben mehr Raum, ihre Produkte ausführlich vorzustellen und Zusatzinformationen zu veröffentlichen. Einige mittelständische B2B-Unternehmen, zum Beispiel aus dem Bereich der Medizintechnik, arbeiten hier bereits sehr erfolgreich.

Auch klassische Unternehmensvideos haben ihren Platz im Netz. Ein gut gemachtes, informatives Video auf YouTube überzeugt oft mehr, als eine mehrseitige Broschüre. Interessant sind für B2B-Kontakte aber auch Fachportale wie wer-liefert-was.de, um sich hier Endkunden und Businesskunden vorzustellen. Fachforen und -portale erleichtern oftmals durch einfache Funktionen die Kontaktaufnahme zum Unternehmen.

Fazit: Im Zeitalter der sozialen Medien nimmt das Social Media Seeding einen immer wichtigeren Stellenwert im Online-Marketing-Mix ein. Auch B2B-Unternehmen sollten diesen Trend nicht verpassen, weil eine lebendige Präsenz im Social Web Transparenz und Glaubwürdigkeit vermittelt sowie eine gute Reputation ermöglicht. Die Präsenz in Fachforen oder auf Fanseiten der Branche erleichtert die Kontaktaufnahme zu Firmenkunden, die sich hier ein umfassenderes Bild von ihrem zukünftigen Geschäftspartner machen können.

Dies ist ein Artikel des Gastautoren Coskun Tuna, Geschäftsführer, sociopo

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15. Februar 2013

Brauchen B2B-Unternehmen Social-Media-Guidelines?

Kategorie: B2B, Online-Marketing, Social-Media-Marketing — Jens Stolze

Social-Media-Guidelines liegen im Trend: Die Bedeutung eines geregelten Umgangs mit dem Social-Web und im Internet generell wird von immer mehr Unternehmen erkannt. Doch warum brauchen B2B-Unternehmen Social-Media-Guidelines und was gilt es bei der Konzeption und Erstellung der Richtlinien zu berücksichtigen?

Social-Media-Kanäle bieten ein großes Chancenpotenzial für B2B-Unternehmen hinsichtlich ihrer Online-Kommunikation und dem B2B-Networking. Groß sind aber auch die Risiken, wenn es keine Social-Media-Guideline gibt, die den Umgang mit und im Internet regelt. Dabei sind nicht nur Mitarbeiter angesprochen zu deren Aufgabengebiet die Internetkommunikation zählt.

Praktische Leitlinien für einen angemessenen Umgang mit Social Media im beruflichen und privaten Bereich geben allen Mitarbeitern sowie dem Unternehmen mehr Sicherheit und beugen rechtlichen Problemen vor.

Social-Media-Guidelines brauchen klare Ziele für gute B2B-Kommunikation
Die Ziele, die das Unternehmen mit den Social-Media-Kanälen verfolgt, sollten klar aus der Social-Media-Guideline hervorgehen. Grundlegend dafür ist eine B2B Social-Media-Strategie. So kann ein Unternehmen von den Mitarbeiteraktivitäten im Netz profitieren. Gerade im B2B-Sektor, wo die Kunden- und Partnerpflege zunehmend über Social Media erfolgt.

Ältere Mitarbeiter sollte eine Social-Media-Guideline zum Mitmachen animieren, da besonders ihre langjährige Expertise in Kunden- und Fachforen geschätzt wird. Ihre Meinung ist im B2B-Bereich besonders wichtig und schafft eine vertrauensvolle Referenz. Den Mitarbeitern der Generation Web 2.0 geben Social-Media-Guidelines moralisch und rechtlich Orientierung auf ihrem Weg durchs Netz.

Durch bindende Social-Media-Guidelines wird ein einheitliches Außenbild des Unternehmens im Internet gestärkt. Social-Media-Guidelines sollen nicht das Handeln beschränken, sondern konkrete Handlungsanweisungen im Sinne der Corporate-Policy geben.

Social-Media-Guidelines liegen im Trend
Die Analyse der deutschen Medienbeobachtungsagentur aus 2012 belegt einen Anstieg an veröffentlichten Social-Media-Guidelines: Knapp zwei Drittel der Social-Media-Guidelines wurden, laut der Analyse, von Unternehmen der Privatwirtschaft veröffentlicht.

Die Analyse ergab außerdem Nachholbedarf bezüglich des Inhalts der Social-Media-Guidelines. So fehlt häufig ein Ansprechpartner, den Mitarbeiter bei Fragen zur Social-Media-Guideline erreichen können. Zudem werden kaum Angaben zur Nutzungsdauer von Social-Media während der Arbeitszeit gemacht.
Auch diese Punkte sollte eine Social-Media-Guideline berücksichtigen. Außerdem sollten Social-Media-Guidelines u.a. unter Einbeziehung von Mitarbeitern und Betriebsrat konzipiert werden.

Auf Konzeption, Inhalt und Einführung kommt es an!
Generell gilt die Regel: „Weniger ist mehr“. Ein zu langes Regelwerk schreckt ab und ist wenig praktikabel. Die beste Social-Media-Guideline ist wirkungslos, wenn die Akzeptanz der Belegschaft fehlt. Daher ist eine umfassende Einführungskampagne mit Infomailings, Aushängen und Flyern gefragt. Vor allem Workshops in Kleingruppen bauen Vorurteile gegenüber den Social-Media-Guidelines ab. Auch Statements der Mitarbeiter zum sinnvollen Umgang mit Social Media helfen, die Akzeptanz der Social-Media-Guideline zu erhöhen. Außerdem haben sich Erklärvideos zu den Social-Media-Guidelines bei deren Einführung bewährt.

Fazit: Social-Media-Guidelines dienen B2B-Unternehmen zur rechtlichen Absicherung und Nutzungsregelungen während der Arbeitszeit. Des Weiteren profitieren B2B-Unternehmen von Regelungen zum Networking unter Mitarbeitern sowie mit Kunden und Partnern. Das Vertrauen in das Unternehmen wird gestärkt, wenn Mitarbeiter in der Social-Media-Guideline explizit dazu motiviert werden, sich als Unternehmensbotschafter im Netz zu engagieren. Wichtig ist letztlich: Eine Social-Media-Guideline muss immer individuell auf die strategische Ausrichtung und die Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet sein.

Buch-Empfehlung

Social-Media-Management ist mittlerweile zur Pflicht für viele Unternehmen geworden. Die neue Herausforderung für Marketing, PR und Kundenkommunikation ist die Professionalisierung des digitalen Dialogs.

Zur Vertiefung und als weiterführende Lektüre empfehlen wir das Buch “Social-Media-Management” von Felix Beilharz aus dem Hause BusinessVillage.

Quellen: Deutsche Medienbeobachtungs Agentur, BusinessVillage, creative360

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20. November 2012

Lead-Generierung durch B2B Social-Media-Marketing?

Kategorie: B2B, Lead-Generierung, Social-Media-Marketing — Daniel Etti

Für nahezu jedes B2B-Unternehmen ist Lead-Generierung eines der wichtigsten Ziele im Marketing. Lediglich ungefähr 31% sehen jedoch Lead-Generierung als Ziel ihres B2B Social-Media-Marketings! Warum?

Die Studie “B2B Social-Media in der Praxis 2012″ von creative360 und dem Siegfried Vögele Institut hat jedoch ergeben, dass aktuell lediglich 31,4% aller B2B-Unternehmen die Lead-Generierung als Ziel ihres Social-Media-Marketings nennen. Grund hierfür ist primär, dass sich den B2B-Unternehmen die Frage stellen, wie Lead-Generierung über B2B Social-Media-Marketing funktionieren kann.

Ziele im B2B Social-Media-Marketing

Im letzten Blog-Artikel, „Social-Media ist besser geeignet für B2B als für B2C“, wurde bereits die hervorragende Eignung des B2B Social-Media-Marketings, für die Lead-Generierung beschrieben, die sich aus seinen spezifischen Eigenschaften ergibt.

Chancen der Lead-Generierung im B2B Social-Media-Marketing
Nachfolgend wird aufgezeigt, wo sich Chancen der Lead-Generierung im B2B Social-Media-Marketing verstecken. Um die Vorteile der Lead-Generierung via B2B Social-Media-Marketing zu erläutern, soll zunächst ein gemeinsames Verständnis eines Leads geschaffen werden.

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, welcher sein Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bekundet. Somit ist ein Lead ein qualifizierter Interessent, der seine Kontaktdaten für Informationen zu einer speziellen Thematik (bspw. via Whitepaper), für eine Produktdemonstration oder ein direktes Angebot hinterlässt.

Mit der Identifizierung eines Lead-Goals sowie die Einbindung desselben auf der Website oder einer Microsite sind noch lange keine Leads generiert. Dazu ist eine Vermarktung jenes Lead-Goals über verschiedene Kanäle hinweg notwendig. Im Speziellen ergeben sich durch die Vermarktung via B2B Social-Media-Marketing diverse Vorteile für Unternehmen.

B2B Social-Media-Marketing zeichnet sich durch die Möglichkeit aus relevanten Content zu teilen (sharen), wodurch man eine hohe Reichweite erzielt. Durch die Integration von Social-Sharing Möglichkeiten bei den Lead-Goals oder durch die aktive Verbreitung in sozialen Netzwerken, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Lead-Goal bei entsprechender Relevanz von den Usern geshared wird. Zum einen wird dadurch die Reichweite enorm gesteigert. Zum anderen nutzen Interessenten erfahrungsgemäß das Lead-Goal eher, wenn es ihnen von einem Freund oder Geschäftspartner im Netzwerk empfohlen wurde.

Da Content aus sozialen Medien zwischenzeitlich von den Suchmaschinen immer besser gerankt werden, lässt sich durch die Vermarktung über B2B Social-Media-Marketing zudem der Nebeneffekt der Suchmaschinen-Optimierung erzielen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User also auf das Lead-Goal aufmerksam wird, wächst dadurch beträchtlich.

Content als Grundlage für die Lead-Generierung im B2B Social-Web
Spannender Content ist das A und O zur erfolgreichen Lead-Generierung. Nur wenn dieser vorhanden ist, zeigt ein User die Bereitschaft seine Kontaktdaten im Gegenzug zu hinterlegen. An der Stelle lässt sich eine Parallele zu B2B Social-Media-Marketing ziehen.

Auch B2B Social-Media-Marketing ist abhängig von interessantem, zielgruppenrelevantem Content. Neben einer Conversion-Optimierten Landing-Page sowie der Vermarktung des Lead-Goals, ist der Content der maßgebliche Schlüssel zur erfolgreichen Lead-Generierung. Nur wenn der Content ansprechend oder involvierend ist und dem User Nutzen verspricht, wird dieser ihn in sozialen Medien streuen.

Die sozialen Medien bieten den B2B-Unternehmen durch den direkten Kontakt die Möglichkeit, noch größeres Vertrauen zu potenziellen Kunden aufzubauen. In Zeiten, in denen auf die Herausgabe von persönlichen Daten im Internet besonders geachtet wird, ist Vertrauen sehr wichtig. Deshalb stellen insbesondere eigene, unabhängige und seriöse Plattformen ein ideales Umfeld zur Lead-Generierung im B2B Social-Media-Marketing dar.

Herausforderungen für Lead-Generierung mit B2B Social-Media-Marketing
Die größte Herausforderung, die an die Marketingverantwortlichen des B2B Social-Media-Marketings gestellt wird, ist die Frage nach dem ROI. Leider lässt sich der ROI einzelner Maßnahmen des Social-Media-Marketings nicht immer messen.

Der Erfolg ist von verschiedenen Aspekten abhängig, zumal in den seltensten Fällen der direkte Verkauf das Ziel der Maßnahmen ist. Relativ gut lässt sich jedoch bemessen, wie viele Leads durch eine Maßnahme generiert wurden. Denn durch die gegebene Transparenz kann genau nachverfolgt werden, über welchen Kanal/Plattform der Lead generiert wurde und welche Inhalte er konsumiert hat. So kann auch hier gegebenenfalls der Content noch optimiert werden.

Fazit: B2B Social-Media-Marketing kann nur in den seltensten Fällen als alleinige Online-Marketing-Maßnahme dazu beitragen, Leads zu generieren. Allerdings kann man mit Social-Media-Marketing neue vernetzte B2B Online-Marketing-Ansätze zur Lead-Generierung entwickeln.

Bisher bewährte klassische Ansätze der Lead-Generierung dürfen sich nicht vor dem Wandel verstecken, sondern müssen in das neue Zeitalter des B2B-Online-Marketings überführt werden. Nur so ist garantiert, dass auch in Zukunft hochwertige Leads generiert werden und sich die Konversionsrate stetig erhöht. Social-Media-Marketing trägt, bei erfolgreicher Integration, durch seine spezifischen Vorteile, wie z.B. dem Aufbau von Vertrauen und dem Charakter des Empfehlungs-Marketings, zu dieser erfolgreichen Evolution bei.

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