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Zielgruppenansprache im B2B-Unternehmen

B2B Online-Marketing

Die richtigen Ansprechpartner in B2B-Unternehmen zu identifizieren und erfolgreich anzusprechen ist sehr schwierig.

B2B-Adressen, die nur den nackten Firmennamen und die Adresse enthalten, sind wenig wert. Sie müssen, um effizient eingesetzt werden zu können, in aller Regel tiefer gehende Leistungsmerkmale aufweisen. Der Identifikationsbedarf ist höher als bei Endkundenadressen. Aufgrund von Konzernverflechtungen ergeben sich Dublettenprobleme, die kaum automatisiert gelöst werden können: So gibt es beispielsweise zahlreiche Unternehmen, die zum Siemens-Konzern gehören und den Namen Siemens in ihrem Firmentitel tragen, teils werden sie von identischen Führungskräften geleitet, teils handelt es sich um komplett andere Strukturen – wer da den richtigen Entscheider ansprechen will, muss sehr gründlich recherchieren.

Hierbei ist es hilfreich, sich die Rollen einzelner Personen im Entscheidungsprozess zu vergegenwärtigen: Der „Gatekeeper“ kontrolliert und filtert den Informationsfluss in das Buying-Center. Er ist die erste Hürde, die es zu nehmen gilt. Häufig wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsleitung wahrgenommen. Der „User“ wendet das Produkt an und wirkt bei der Definition von dessen Eigenschaften mit. Die formale Befugnis, den Lieferanten auszuwählen und die Verhandlungen zu führen, liegt wiederum beim „Buyer“. Direkten und indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung übt der „Influencer“ aus. Dieser definiert Kaufkriterien und liefert Informationen zur Bewertung von Alternativen. Häufig wird diese Rolle von mehreren Personen wahrgenommen. Die endgültige Entscheidung für oder gegen einen Kauf liegt beim „Decider“. Häufig übernimmt diese Rolle die Unternehmensleitung selbst.

Dass so viele Personen an einer Kauf-Entscheidung im B2B-Umfeld beteiligt sind, macht das Marketing nicht einfacher, umso wichtiger ist die Strategie, die Zielgruppenansprache und das Kommunikationskonzept.

Quelle: basierend auf einem Artikel von IM Marketing Forum

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