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Schwarze Listen im E-Mail-Marketing vermeiden

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Mein letzter Blogbeitrag handelte von der Zustellbarkeit bei E-Mailings als wichtiger Erfolgsfaktor. Heute werde ich näher auf Blacklists (schwarze Listen) eingehen.

Bevor Empfänger die E-Mail eines unbekannten Absenders erhalten, wird diese vom Mailserver eingehend auf Spam-Merkmale analysiert. Besteht sie diese Prüfung, wird die E-Mail in den Posteingang des Empfängers zugestellt.

Eine solche Analyse ist sehr aufwändig. Deshalb wäre es Mailservern am liebsten, sie könnten E-Mails auch ohne aufwändige Analyse des Inhalts ablehnen – und zwar allein durch Betrachten der Absenderadresse. Aber wie sollen sie bei unbekannten Absendern entscheiden?

Hier helfen zentrale Listen im Internet, wovon es zwei Arten gibt: Eine für die „bösen“ Absender und eine für die „guten“. Diese werden im Fachjargon als „Blacklists“ und „Whitelists“ bezeichnet. E-Mails von als „böse“ registrierten Absendern können Mailserver als „Spam“ behandeln und ablehnen. E-Mails von „guten“ Absendern können sofort zugestellt werden. Weitere Prüfungen sind somit nur noch für unbekannte Absender notwendig, die weder auf einer Blacklist noch auf einer Whitelist aufgeführt sind. Das macht es dem Mailserver deutlich einfacher.

Wie arbeiten Blacklists? Diese Negativlisten vermerken Absender, die im E-Mail-Verkehr negativ aufgefallen sind. Das ist beispielsweise bei Spam-Versendern der Fall, die meistens viele hunderttausend Empfänger anschreiben. Wenn sich ausreichend viele Empfänger dieser E-Mails über den Absender beschweren, bekommt dieser einen Eintrag in einer Blacklist. Die Konsequenz ist, dass weltweit jeder Mailserver, der diese Negativliste abfragt, vorgewarnt ist und E-Mails dieses Absenders sofort als Spam behandelt und ablehnt. Damit ist dem Spammer weltweit das Handwerk gelegt.

So schön und einfach dieses Konzept klingt, so problematisch ist es in der Umsetzung. Denn viel zu leicht landen auch seriöse Absender auf einer Negativliste. Und das obwohl sie sich streng an alle Regeln des Permission Marketing halten. Ein Grund dafür ist beispielsweise, dass für viele Empfängern die „Als Spam melden“-Schaltfläche im E-Mail-Programm näher liegt als der Abmeldelink im E-Mail-Newsletter. Was aus Empfängersicht zum gewünschten Ergebnis führt – keine E-Mails dieses Absenders mehr zu erhalten – kann für den Absender zu einem Eintrag in einer Negativliste und damit zu globalen Zustellproblemen führen.

Die E-Mail-Marketer selbst werden über einen Eintrag auf Blacklists nicht informiert, sondern bemerken dies nur indirekt an sinkenden Öffnungs- und Klickraten sowie der steigenden Zahl unzustellbarer E-Mails.

Problematisch ist auch, dass quasi jeder eine öffentliche Blacklist betreiben kann und es weder Regelungen gibt, wie Einträge zustande kommen noch wie seriöse Versender diese löschen lassen können. Bei manchen Blacklists reicht es schon aus, wenn eine handvoll Empfänger die E-Mail als „Spam“ meldet. Zudem bitten einige Betreiber zur Kasse, um den Eintrag wieder zu löschen.

In der Praxis gibt es jedoch Hilfe. Entweder Sie setzen auf einen zertifizierten ASP Service oder einen Blacklist Monitor Service. Dieser verrät nicht nur, ob man auf einer Negativliste aufgeführt wurde, sondern gibt auch Tipps, wie man mit einem solchen Eintrag umgehen sollte.

Nach den Blacklists wird es im dritten Teil der Reihe „Zustellbarkeit“ um die „White-Lists“ und „Reputation Networks“ gehen. Seien Sie also gespannt…

Quelle: Inxmail

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