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Hohe Zustellraten im E-Mail-Marketing – Aber wie?

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Nachdem ich in meinen letzten beiden Beiträgen in das Thema Zustellbarkeit eingeführt und die Blacklists beleuchtet habe, geht es jetzt weiter mit den Whitelists und Reputation Networks im E-Mail-Marketing.

Die richtige Klassifizierung von E-Mails, ob diese unerwünscht (Spam) oder erwünscht (Ham) sind, ist selbst für die besten Spamfilter nicht einfach. Sehr oft kommt es dabei zu Fehlern, sodass erwünschte E-Mails fälschlicherweise im Spamfilter hängen bleiben. Diese E-Mails werden im Fachjargon als „False Positives“ bezeichnet.

Eine Antwort auf diese „False Positives“ sind Whitelists. Diese stellen sicher, dass erwünschte E-Mails von seriösen Versendern problemlos ihr Ziel erreichen. So können E-Marketer sichergehen, dass Ihre E-Mails auch tatscählcihe das Postfach der Empfänger erreichen. Als Ergebnis profitieren die Versender von einer enormen Steigerung der Zustelltraten.

Viele Internet Service Provider (ISP) betreiben eine eigene interne Whitelist. Welche Kriterien für die Aufnahme erfüllt werden müssen und wie der Prozess abläuft, unterscheidet sich jedoch bei jedem ISP. Das macht die Zertifizierung aufwändig und undurchsichtig.

Deshalb war beispielsweise Inxmail mit Begeisterung dabei, als der eco-Verband im Jahr 2003 um Unterstützung zum Aufbau einer zentralen deutschen Whitelist bat – die Certified Senders Alliance (CSA). Mitglieder der CSA sind automatisch auf den Whitelists der wichtigsten ISPs in Deutschland aufgeführt. Die Mitgliedschaft ist zwar kostenpflichtig, für professionelle E-Mail-Versender aber unumgänglich. Denn viele der teilnehmenden ISPs vertrauen voll und ganz auf die CSA – und haben den Betrieb einer eigenen Whitelist eingestellt.

International und vor allem in den USA gibt es keine zentrale Whitelist wie die CSA. Deshalb wird hier versucht, das Problem der „False Positives“ durch sogenannte „Reputation Networks“ zu lösen. Diese liefern auf Anfrage eine Aussage über den Ruf (Reputation) des Mailservers vom Versender, den sogenannten „Reputation Score“. Aus diesem kann abgeleitet werden, wie hoch die Spam-Wahrscheinlichkeit ist.

Der „Reputation Score“ wird auf Basis von vergangenen E-Mail-Kampagnen des Versenders ermittelt. Zu den Kriterien zählen unter anderem: Größe des Versandvolumens, Versandfrequenz, Adressqualität gemessen an der Quote der unzustellbaren E-Mails und Anzahl der Spam-Beschwerden. Es gibt verschiedene dieser Reputation Networks. Führend ist die Sender Score Certified des US-Unternehmens Return Path.

Quelle: Inxmail

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