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ROI im E-Mail-Marketing: Grundsteine für den Erfolg

ROI im B2B E-Mail-Marketing

Zur Erfolgskontrolle im E-Mail-Marketing nutzen viele Marketer typische Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick-, Abmelde- und Bounceraten. Über den wirtschaftlichen Erfolg eines Newsletters geben diese Zahlen nur wenig Auskunft.

Hier hilft eine weitere Kennzahl, der sogenannte Return on Investment (ROI). Dieser sagt etwas über das Kosten-Nutzenverhältnis von Aktionen aus: Wie effizient ist das E-Mail-Marketing? Welche Optimierung brachte, bezogen auf deren Kosten, wie viel?

Bei einem ROI von 100% ist eine Kampagne kostendeckend. Er lässt sich in der Theorie sehr einfach nach folgender Formel berechnen: ROI in % = Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne x 100

Naiv betrachtet lässt sich der Gewinn eines Newsletters einfach über die konkret erzielten Umsätze ermitteln wie beispielsweise durch Produktverkäufe und Seminaranmeldungen. Auch die Kampagnenkosten sind scheinbar offensichtlich.

In der Praxis erkennt man jedoch sehr schnell, dass eine korrekte Messung des Return on Investment nicht möglich ist. Denn viele Faktoren im E-Mail-Marketing lassen sich kaum oder nur mit großem Aufwand mit einem Geldwert belegen oder sind überhaupt nicht messbar. Für solche Faktoren ist der ROI blind.

Beim Gewinn (Return) gehören dazu Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen, Kaufvorbereitungen und Kauf mit Medienbrüchen. Auf der Kostenseite (Investment) sind das Personalkosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Versand eines Newsletters entstehen, abteilungsübergreifende Leistungen und die Abschreibung für Templates und Strategie.

Dieser Blindheit und Ungenauigkeit muss man sich bewusst sein und den ROI nicht als absolute Größe ansehen. Ich empfehle Ihnen daher, den Aufwand bei der Ermittlung des ROI nicht zu übertreiben. Für Investment und Return reichen einfach zu ermittelnde Werte.

Wichtiger ist, dass Sie den ROI langfristig und ganzheitlich betrachten und nicht nur für einen einzelnen Versand. Ein Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen ist sinnlos, denn jede Marketingstrategie, jedes Maßnahmenpaket und dessen Umsetzung bringt eigene Bedingungen mit sich.

So wird der ROI zu einer wertvollen Kennzahl für effiziente und zielgerichtete Optimierungen im E-Mail-Marketing. Werden alle grundsätzlichen Erstellungs- und Versandregeln für einen Newsletter berücksichtigt, ist der Grundstein für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing gelegt.

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2 Kommentare zu "ROI im E-Mail-Marketing: Grundsteine für den Erfolg"

    Die Öffnungs- und Klick-Statistiken (sofern man sie überhaupt für den Erfolg heranzieht) sind nur bei HTML-Mails möglich. Die Akzeptanz ist nachwievor gering. Viele Mail-Clients stellen HTML-Mails sogar nur als Text dar. Mit diesem Phänomen kämpfe ich derzeit bei Outlook 2007.

    Kommentar von Dallmeier - 17. August 2010 @ 9:02 Uhr

    Der Artikel zeigt einmal mehr, dass sich das email Marketing auf dem Weg zu einem ganz normalen Instrument im b2b Marketing und Vertrieb entwickelt. Vielleicht ein Hinweis: Bei der Ermittlung des ROI ist natürlich eine spannende Frage, ob die Ermittlung des ROI sich auf die jeweilige Kampagne beziehen sollte oder ob es nicht mehr Sinn macht, mehrere Kampagnen zusammenzufassen und dann über das Mittel eine sinnvollere Ermittlung durchzuführen.

    Kommentar von Harald Weber - 27. Januar 2010 @ 8:11 Uhr

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