Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

Durchbruch mit Real Time Bidding auch für B2B?

Real-Time-Bidding im B2B

Es gilt als die Revolution der Online-Werbung – Real Time Bidding (RTB). Die „traditionelle“ Display Werbung, in der Impressionen im CPM-Modell zu einem bestimmten Tausenderpreis gekauft und verkauft werden, gilt in der Branche als wenig effizient.

Jede einzelne Impression hat abhängig vom Nutzer einen variablen Wert. Real Time Bidding soll das nun ändern, indem es die Preise einzelner Impressionen in Echtzeit zwischen den Publishern und den Werbetreibenden aushandelt.

Real Time Bidding soll einige Schwachstellen des heutigen Systems ausmerzen: Die oft unzureichenden Targeting-Möglichkeiten und der Fakt, dass bis zu 70% des verfügbaren Inventars ungenutzt brach liegt. Grund dafür ist, dass Angebot und Nachfrage oft nicht zusammenfinden.

RTB will vergleichbar mit Adam Smiths Theorie von der unsichtbaren Hand den perfekten Wettbewerb zum Wohle aller Beteiligten schaffen und dabei den Nutzer durch effizientes Targeting in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen.

RTB verbindet die Publisher, die ihr Inventar (Werbeplätze) vermarkten, die Werbetreibenden, oft repräsentiert durch Media-Agenturen, die nutzerspezifisch Anzeigen schalten und schließlich den Markplatz selbst, auf dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Zu nennen sind hier u.a. DoubleClick Ad Exchange von Google, Yahoo Right Media Exchange oder Microsoft Advertising Exchange.

Die Granularisierung der Gebote – weg vom Tausenderkontakt und hin zu spezifischen marktgerechten Preisen pro einzelner Impression – funktioniert folgendermaßen: Die Werbetreibenden bieten mit Hilfe einer so genannten Demand Side Platform (DSP) auf das mit relevanten Daten angereicherte Profil eines einzelnen Nutzers, der sich auf einer Webseite zu einem bestimmten Thema aufhält. Das Gebot wird von der DSP an den Ad Server (Marktplatz) übermittelt und konkurriert dort mit den Geboten anderer Werbetreibenden. Das Gebot, das die Auktion gewinnt, erhält den Zuschlag. Voraussetzung für einen effizienten Markt ist die dabei entstehende Transparenz, also das Wissen, das die Teilnehmer über den Markt besitzen.

Die große Chance für B2B: Aufgrund der oftmals sehr hohen Heterogenität der B2B-Zielgruppen ist Real Time Bidding der Weg, um B2B-Entscheider, B2B-Anwender und B2B-Beeinflusser gezielt und ohne Streuverluste anzusprechen. Kampagnen können mit Real Time Bidding genauer gesteuert und auf die Informationsbedürfnisse abgestimmt werden. Dadurch werden Kampagnen gemessen an den Zielen homogener und effektiver. Und das ist die Chance für B2B Online-Marketing.

Bis Real Time Bidding im B2B jedoch die volle Wirkung erzielen kann, benötigt es einerseites gutes Inventar, also die B2B-Content-Seiten, auf denen Werbung geschaltet werden kann. Andererseits sind genaue Zielgruppenprofile notwendig, damit Display-Werbung/Online-Werbung gezielt ausgeliefert werden kann.

Vorteile: Der B2B-Publisher erhält mit Real Time Bidding nun einen angemessenen Preis, der dem realen Wert der Impression entspricht. Auch B2B-Publisher mit sehr spitzen Zielgruppen sollen dank RTB ihr Inventar nun effizienter vermarkten können. Es entsteht mehr Kontrolle über die Werbeleistung und Streuverluste werden vermieden.

Fazit: Durch die Möglichkeit, hochpotente Nutzer anzusprechen, birgt RTB große Chancen für B2B-Marketer. Bereits 2011 lag einer Schätzung von Forrester Research zufolge das Marktvolumen von Real Time Bidding in den USA bei 823 Millionen US-Dollar. Eine Prognose des Unternehmens für SSP-Software PubMatic zufolge soll das Werbevolumen für Real Time Bidding im Jahr 2012 für Deutschland 149 Millionen US-Dollar betragen, mit starken Wachstumsraten in den kommenden Jahren.

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Ein Kommentar zu "Durchbruch mit Real Time Bidding auch für B2B?"

    Meiner Meinung nach ist Real-Time-Bidding eine nächste Stufe der Online-Werbung, wenn man auf Anzeigenebene denkt.
    Die Argumentation im Beitrag trifft es gut: Gerade die Minimierung der Streuverluste ist ein sehr großes Plus – und das Targeting gerade im teilweise eher schwierigen B2B-Markt ein gutes Argument.

    Kommentar von Alexander Richter - 26. Januar 2013 @ 11:15 Uhr

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