Social-Media-Werbung im B2B – unsicheres Terrain?

Bei Social-Media-Werbung sind viele B2B-Marketer zurückhaltend, da dieser Werbezweig erst vor wenigen Jahren eröffnet wurde und sich stetig weiterentwickelt. Die individuellen Chancen und Möglichkeiten befinden sich in einem schnelllebigen Wandel und werden dadurch auch komplexer. Diese Komplexität darf dennoch nicht abschreckend wirken, denn mit der richtigen Strategie und Know-how kann eine B2B-Kampagne unternehmerische Ziele erreichen.

Für Social-Media-Werbung muss ein Account auf der jeweiligen Plattform angelegt sein. Optimal ist es, wenn der Account bzw. das Profil regelmäßig aktiv gepflegt wird. Regelmäßig Beiträge veröffentlichen, mit anderen Seiten beziehungsweise Personen interagieren, aktuelle Informationen auffassen und andere interessante Inhalte generieren, gehören hierbei zu einem wichtigen Bestandteil. Kurz gesagt, B2B Content-Marketing sollte bereits eine feste Rolle im B2B Online-Marketing Mix einnehmen.

Grund für die intensive Betreuung des Accounts liegt darin, dass für Besucher ein Mehrwert geschaffen werden sollte. Wenn keine interessanten Inhalte auf der Seite veröffentlicht werden oder die Aktualität nicht gegeben ist, springen potenzielle B2B-Kunden zeitnah ohne aktive Handlungen ab. Ihr Interesse konnte nicht durch Beitrage, Kommentare, Bilder etc. gewonnen werden. Ziel ist es, die Besucher und potenziellen Kunden aus der Industrie und Wirtschaft zu verstehen. So können deren Interessen aufgegriffen werden und die Chance auf Aufmerksamkeit ist weit höher.

Ziele helfen, das Wesentliche im Blick zu behalten

Weiter ist es wichtig, dass Ziele für die Social-Media-Kampagne festgelegt werden. Welche Anforderungen und Erwartungen an die Kampagne gestellt werden, muss vorab definiert werden. Entscheidend ist z.B. ob Neukunden oder Bewerber erreicht werden sollen. Die Inhalte und Werbemittel sind demnach entsprechend anzupassen. Geht es um Neukunden, sind zum Beispiel Konversion-Ziele (Anfrage, Demo, Whitepaper, Webinar, etc.) für die Lead-Generierung wichtig. Ebenso ist es wichtig, wie diese Ziele auch im Nachhinein messbar gemacht werden können, um einen Erfolg oder auch Misserfolg valide messbar zu machen.

Im Bereich Social-Media ist eine genaue Analyse notwendig, um die Maßnahmen stetig zu optimieren. Dabei ist es ratsam, die Interessen und Interaktionen stetig auszuwerten und Erkenntnisse abzuleiten. Vorab ist zu entscheiden, welche Kennzahlen (KPIs) wichtig für die individuelle Analyse und Kontrolle sind. Dies können beispielsweise Traffic, Leads, etc. sein.

Analysen sind zwar mitunter zeitintensiv, unterstützen aber bei der fortlaufenden Verbesserung der Social-Media-Werbung. Entweder können die Tools der Plattformen selbst oder kostenpflichtige Analyse-Tools genutzt werden, die oftmals spezifischere Analysen ermöglichen. Sinnvoll ist es auch, die Social-Media-Kampagne nicht alleinstehend zu betrachten, sondern bei der Analyse auch die Daten des Website-Trackings zu beachten.

Eine Strategie ist unabdingbar und muss vorab die Richtung angeben, die man einschlagen möchte. Basis für die Strategie sind die vorab festgelegten Ziele sowie eine genaue Zielgruppen-Definition. Hierbei sollte festgelegt werden, wer über welche Social-Media-Kanäle, mit welchem Inhalt und in welcher Form angesprochen werden soll.

Budget für Social-Media-Werbung

Aufgrund des wachsenden Interesses steigen momentan die Kosten für Social-Media-Werbung. Dennoch sind die Kosten im Social-Media-Bereich immer noch vergleichsweise günstig im Vergleich zu Display-Advertising oder Print-Werbung. Nicht zu vergessen sind die Personalkosten in diesem Zusammenhang und müssen mit einkalkuliert werden. Zeit, die man braucht um zu analysieren, aufzusetzen und zu pflegen, nimmt einen hohen Stellenwert in der Budgetplanung ein. Durch spätere Analysen können auch Umverteilungen und Einsparungen beim Budget stattfinden. Beispielsweise kann das geschehen, indem man die Zielgruppe für die B2B-Branche noch genauer definiert.

Wenn die Basis für die Social-Media-Werbung im B2B geschaffen worden ist, stellt sich die Frage, wie die Kampagnen erfolgreich in den Plattformen aufgesetzt werden. Es stehen verschiedene Formate in den unterschiedlichen Plattformen (Facebook, Twitter, XING, etc.) zur Verfügung. Teilweise können Werbebeiträge, wie ganz normale Beiträge aussehen, die allerdings als Werbung gekennzeichnet sind. Andere Formate haben feste Plätze an der Seite eines Fensters oder können sogar als persönliche Nachricht verschickt werden. Je nach Kampagnen-Zielen und Inhalten muss hier das geeignete Format ausgewählt werden. Wenn Unsicherheiten bestehen, können auch verschiedene Formate miteinander verglichen werden, indem man sie beide gegeneinander antreten lässt und danach analysiert.

Achtung! Hier entsteht Social-Media-Werbung

Auch bei Social-Media-Werbung gibt es goldene Regeln, an die man sich halten sollte. Diese setzen am Verhaltensmuster der potenziellen B2B-Zielgruppen an und verhelfen den Kampagnen zu einer besseren Performance. Besucher von Social-Media-Plattformen sind es nicht gewohnt lange und komplexe Texte zu lesen. Hier sollte auf kurze, auffordernde Statements gesetzt werden, dem sogenannten „Call to Action“. Sprich die Anzeige sollte animieren, die Inhalte aufzurufen, jedoch nicht von zu vielen Informationen erschlagen zu werden.

Die Inhalte dieser Anzeigen werden lieber kompakt und leicht lesbar gestaltet. Bestenfalls sind sie auch leicht mit Kollegen, Geschäftspartnern und ggf. Freunden zu teilen, damit diese untereinander ausgetauscht werden können. Hierbei sind vor allem Videos, Infografiken, Whitepaper, Tipps, etc. denkbar und sehr beliebt. Wichtig ist, das Informationsbedürfnis der B2B-Nutzer genau zu kennen und die Werbung exakt darauf auszurichten.

Je nach Ausrichtung der Kampagne ist es wichtig, Werbebotschaften des Unternehmens nicht direkt zu kommunizieren. Besser ist es, auf wertvolle Inhalte aufmerksam zu machen. Denn sonst sehen die Betrachter den gesponserten Beitrag als plumpe Werbung an. Wenn das geschieht, sinkt die Bereitschaft für einen Besuch auf der Social-Media-Profilseite oder Website.

Eines darf nicht vergessen werden, die besten Inhalte können eine schlechte Performance abgeben, wenn die Aufbereitung nicht stimmt. Deshalb sollte im Rahmen des Corporate-Designs Wert auf ein ansprechendes und hochwertiges Design gelegt werden. Durch eine gute gestalterische Darbietung interessanter Inhalte wird das Klick-Potenzial erhöht. Auch werden beworbende Inhalte mehr geteilt. Die vielen Variablen, die eine gute Werbeanzeige auszeichnen, sind individuell. Jedes Unternehmen muss für sich die goldene Mitte für die jeweilige B2B-Branche und deren Zielgruppe finden.