10 Stufen zur idealen B2B Online-Marketing-Strategie

Noch vor Jahren war das Vorgehen im B2B Online-Marketing stets operativ anstatt strategisch. Heute bilden bereits in einigen B2B-Unternehmen Online-Strategien die Basis allen Handelns. Damit Ihr B2B Online-Marketing ein Erfolg wird, haben wir 10 Stufen für den Weg zur eigenen B2B Online-Strategie zusammengestellt.

#1 Bekommen Sie absolute Klarheit über die Marktsituation

Die Reife des Zielmarktes hat eine entscheidende Auswirkung auf den Erfolg im B2B Online-Marketing. Abhängig davon, wie weit ein Zielmarkt entwickelt ist, kann die strategische Leitidee ganz unterschiedlich ausfallen. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie einen Bedarfsmarkt vorfinden und wie groß dieser ist. Je innovativer ein Produkt, desto größer die Gefahr, dass es noch keinen Bedarf dafür gibt. B2B-Entscheider müssen immer erst erkennen und verstehen, bevor sie ihren Bedarf definieren und konkretisieren können. Erst dann kann eine Kaufentscheidung getroffen werden.

#2 Definieren Sie homogene Markt-Segmente und Zielbranchen

Die meisten nationalen wie auch internationalen B2B-Unternehmen adressieren sehr heterogene Branchen. Der weit verbreitete Ansatz im B2B-Marketing ist der, mehrere Zielbranchen und Zielgruppen mit dem gleichen Kommunikationsansatz anzusprechen. Doch je fragmentierter Zielmärkte sind, desto homogener muss die B2B-Kommunikation ausgerichtet sein. Die ist die Chance von B2B Online-Marketing. Websites, Online-Kampagnen, E-Mailings, Social-Media-Marketing und Suchmaschinen-Marketing kann äußerst gut ausdifferenziert werden und auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen. So wie B2B-Entscheider heute erwarten.

#3 Entwickeln Sie ein tiefes Verständnis für Ihre Zielgruppe

Gehen Sie nicht mit Vermutungen in die Erarbeitung einer B2B Online-Strategie. Sie brauchen Klarheit und tiefes Verständnis über Ihre Zielgruppe. Und darunter ist zu verstehen, wie genau B2B-Entscheider und kaufbeeinflussende Personen bei ihren Kaufentscheidungen vorgehen. Stellen Sie sich die Frage, wer alles bei Kaufentscheidungen mitwirkt. Und fragen Sie sich, welche inneren und äußeren Kräfte wirken und Einfluss auf den Kaufprozess haben. Nur mit diesem Verständnis vermeiden Sie fehlerhafte Investitionen ins B2B Online-Marketing.

#4 Erarbeiten Sie eine Beziehungsstruktur des B2B Buying-Centers

Für die meisten B2B-Marketer ist dies eine schwierige Aufgabe. Doch die Ausarbeitung der Beziehungsstruktur des B2B Buying-Centers ist eine wichtige Säule in der Erstellung von B2B Online-Strategien. Nur durch die Abbildung einer Struktur des Buying-Centers erhalten Sie Einblick und Klarheit über die wichtigsten kaufbeeinflussenden Personen und deren Beziehung zueinander. Und diese Klarheit ist oft ein wichtiger Baustein in richtigen Ansprache von B2B-Zielpersonen.

#5 Erforschen Sie das Nutzerverhalten der B2B-Zielpersonen

Ohne Zweifel kennt der Vertrieb eines B2B-Unternehmens die Produkt- und Kauf-Bedürfnisse der Kunden sehr gut. Doch wo der Vertrieb und das Marketing Nachholbedarf haben ist die engere Zusammenarbeit und der Austausch der Erkenntnisse über die B2B-Zielpersonen. Denn das Nutzerverhalten der Firmenkunden hat sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Nicht nur, dass die kaufbeeinflussenden Personen oft jünger sind als vielerorts angenommen, auch nutzen sie die Medien (Suchmaschinen, Social-Media, Apps, etc.) auch um B2B-Umfeld wesentlich intensiver als angenommen. Da sich das Nutzerverhalten jedoch von Branche zu Branche im B2B-Segment unterscheidet, ist es nötig genau dieses Nutzerverhalten für die eigene Branche zu erforschen.

#6 Verschaffen Sie sich Einblick in die Akzeptanz der Online-Kanäle

Es gibt nur einen entscheidenen Grund, einen bestimmten Online-Kanal oder ein Online-Marketing-Instrument mit in den B2B Online-Marketing-Mix aufzunehmen: Die Akzeptanz der Zielpersonen. Und hier gibt es je nach Branche mitunter gewaltige Unterschiede. B2B-Studien zu Online-Kanälen beleuchten oft nur die pauschale Bedeutung von Online-Kanälen für B2B. Die Erkenntnisse sind definitiv ein gutes Indiz. Doch wichtig ist, diese Erkenntnisse für die eigene Branche zu ermitteln. Und diesen Einblick bekommt man entweder durch eigene Studien oder Erfahrung. Aber Erfahrung kostet bekanntermaßen Geld, Zeit und mitunter fehlerhafte Entscheidungen.

#7 Definieren Sie die B2B Customer-Journey und Inhalte

Welche Schritte durchläuft ein Firmenkunde, bevor er sich für einen Anbieter/Lieferanten und deren Produkte und Services entscheidet? Die Beantwortung dieser Frage führt zur Customer-Journey. Diese Customer-Journey ist quasi der um alle Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrem B2B-Unternehmen erweiterte B2B-Kaufprozess. Dabei sind drei Aspekte von großer Bedeutung: die Kaufprozess-Phasen, die genutzten Online-Kanäle und die jeweils benötigten Inhalte. Nur wer diese Aspekte genau definieren kann, ist in der Lage sein B2B Online-Marketing ideal an den Nutzerbedürfnissen auszurichten. Denn jede kaufbeeinflussende Person im Buying-Center verdient im Rahmen des Content-Marketings genau die nutzenstiftenden Inhalte, welche sie zum jeweiligen Zeitpunkt im Kaufprozess benötigt.

#8 Legen Sie die Online-Kanäle und deren Zusammenspiel fest

B2B Online-Marketing darf heute keine Insel-Lösung mehr sein. Auch wenn Sie als B2B-Marketer zunächst mit einem Online-Kanal wie Google AdWords oder E-Mail-Marketing anfangen, so ist vorausschauend zu beachten, welche Wechselwirkungen genutzt werden können. Vor allem aber, mit welchem Online-Marketing-Instrument welches strategische Ziel erreicht und für welche Zielgruppe genutzt werden soll, egal wann es eingeführt wird. Wo früher SEO gezielt eigenständig genutzt werden konnte, spielen heute im Rahmen von SEO ebenso Content-Marketing, Social-Media, Website-Usability und mobile Optimierungen eine entscheidende Rolle. Und heute ist der Qualitätsanspruch an Google Rankings mindestens genauso hoch wie an relevante Google AdWords. Nur mit Beachtung wichtiger Wechselwirkungen kann ein perfektes Zusammenspiel im B2B Online-Marketing gelingen.

#9 Legen Sie strategische Ziele und die Leitidee fest

Damit jede Person im B2B Online-Marketing-Team weiß, wohin die Reise geht und mit welchem Zweck ein Online-Marketing-Kanal oder -Instrument genutzt werden soll, ist eine Leitidee zu formulieren. Sie gibt vor, was der zentrale und strategische Ansatz für das B2B Online-Marketing ist. Und dieser Ansatz leitet sich aus den Erkenntnissen zum Zielmarkt, den Zielpersonen, den Herausforderungen, dem Kaufprozess und dem Nutzerverhalten der Zielgruppe ab. Eine Leitidee definiert das gesamte Handeln im B2B Online-Marketing. Sie ist quasi der Kompass der B2B Online-Strategie nach dem sich alles ausrichtet. General Electric ist hier mit ihrer Website, den GE Reports, Twitter und seinen Videos ein gutes B2B-Beispiel.

#10 Definieren Sie eine B2B Online-Marketing-Roadmap

Ressourcen sind begrenzt. Das gilt für Mensch und Zeit ebenso wie für Geld. Eine B2B Online-Marketing-Roadmap hilft dabei, Prioritäten festzulegen und sinnvolle Schritte zu definieren. So sollten alle Online-Maßnahmen in eine zeitliche Reihenfolge gebracht werden. Dabei ist zu beachten, wie die einzelnen Online-Kanäle und Maßnahmen zusammenspielen und welches Potenzial jede Maßnahme mit sich bringt. Nur so kann das B2B Online-Marketing effektiv gesteuert und zielführend umgesetzt werden. Im Idealfall umfasst eine Roadmap maximal 3 Jahre und wird alle 1-2 Jahre auf ihre Aktualität und Zielerreichung geprüft und wenn nötig angepasst.

Quelle: creative360

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