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B2B Lead-Generierung: Wegweiser für starke Landing-Pages


Landing-Pages müssen viele Anforderungen erfüllen, um Besucher erfolgreich in Leads zu verwandeln. Auch das Lead-Goal selbst spielt dabei eine herausragende Rolle. Doch beide Faktoren alleine richten nicht viel aus, wenn die Besucher fehlen. Daher muss die Webseite auch in Google gut ranken. Doch wie lassen sich Conversion- und Suchmaschinen-Optimierung vereinen und was ist der essentielle Erfolgsfaktor?

Gerade im B2B-Segment ist Lead-Generierung von enormer Bedeutung, da Kaufprozesse mitunter sehr lange dauern können. Neukunden-Gewinnung gelingt nur, wenn die Weichen früh gestellt und Entscheider schon in den Anfangsphasen überzeugt werden. Dazu müssen Unternehmen in allen Phasen des Kaufprozesses präsent sein und die gewünschten Inhalte bieten. Denn hinter jedem Website-Besuch steht ein Bedürfnis, das befriedigt werden will. Nur mit der optimalen Landing-Page können Interessenten dann Stück für Stück für die Leistungen begeistert und davon überzeugt werden. Doch welchen Faktoren bedarf es, um über Landing-Pages Traffic in wertvolle Leads zu verwandeln? Und ist es überhaupt möglich, Webseiten gleichzeitig für eine höhere Conversionrate und Suchmaschinen zu optimieren? Wir nennen Ihnen die zentralen Stationen, die es zur erfolgreichen Lead-Generierung zu passieren gilt.

Station 1: Das Bedürfnis hinter dem Keyword
Tolle Landing-Pages mit einer hervorragenden Conversionrate führen nur zum Erfolg, wenn auch der Traffic stimmt. Da B2B-Entscheider primär Suchmaschinen zur Recherche nutzen, müssen Landing-Pages also für Google optimiert sein. Nur so kommen die Webseiten im Ranking nach vorne. Vorab jeglicher Suchmaschinen-Optimierung steht die Ermittlung der richtigen Keywords. Diese müssen von den relevanten Zielgruppen auch gesucht werden. Dabei muss sich stets verinnerlicht werden, was die Absicht hinter einer Suchanfrage ist. Denn sie alle treibt ein ganz bestimmtes Bedürfnis an, das gestillt werden möchte. Nutzerbedürfnisse und die Absicht hinter einer Suchanfrage besser verstehen zu können, war übrigens auch das Ziel des revolutionären Google-Updates Hummingbird im Jahr 2013. Vergegenwärtigen Sie sich also stets, welches Bedürfnis hinter welcher Suchanfrage steckt und in welcher Kaufphase sich Ihre Zielgruppe dabei befindet. Nur dann können Sie geeignete Inhalte bieten.

Station 2: Passende Inhalte für die jeweiligen Zielgruppe in deren Kaufzyklus
Die Lead-Goals an sich bilden die absolute Basis für erfolgreiche Lead-Generierung. Die beste Landing-Page führt nicht zum Ziel, wenn das Lead-Goal selbst nicht zündet. Dabei ist es essentiell sicherzustellen, dass die jeweiligen Zielgruppen in ihrer momentanen Kaufphase die richtigen Inhalte geboten bekommen. Leads über ein profanes Kontaktformular zu generieren, funktioniert bspw. nur, wenn der Kaufprozess schon sehr fortgeschritten ist. Es setzt voraus, dass der potenzielle Kunde bereits einen sehr konkreten Bedarf und Sie als Anbieter eingegrenzt hat. Eine attraktivere Alternative zum Kontaktformular wäre bspw. eine konkrete Terminvereinbarung. So können Ihre Interessenten bequem über die Webseite bspw. einen Telefontermin vereinbaren und müssen diesen nicht erst noch über eine allgemeine Anfrage und notwendige Folgeabstimmungen klären.

Befinden sich die potenziellen Kunden aber noch zu Beginn des Kaufprozesses, so muss deren Informationsbedürfnis erst einmal befriedigt werden. Häufig wissen Ihre Zielgruppen auch noch gar nicht um ihr Problem. Dann bedarf es der Aufklärung, um das Problem aufzuzeigen. Zur Problemerkennung können sich beispielsweise Analysen oder Tests eignen, anhand derer Sie einen bestimmten Sachverhalt analysieren und Probleme bzw. Optimierungspotenziale aufzeigen. Da Sie mit Ihren Leistungen die Lösung für das Problem liefern, können Sie so gleich anknüpfen und ein konkretes Kaufinteresse bei den Zielgruppen wecken.

Weiß Ihre Zielgruppe um das Problem und befindet sich bereits in der Informationsphase, so braucht es ebenfalls spezielle Lead-Goals. Hier funktionieren Whitepaper, Factsheets, Studien oder auch Webinare gut. Ist der Bedarf bereits etwas konkreter, können Demos für bspw. Software sinnvoll sein. Diese Arten von Lead-Goals sind allerdings die Gängigen, die auch Wettbewerber anbieten. Hier gilt es dann, kreativer zu sein. Bieten Sie Lead-Goals an, denen Ihre Zielgruppen nicht widerstehen können, weil sie das Gefühl erwecken, sonst etwas zu verpassen. Geben Sie Ihren Usern das Gefühl, durch das Lead-Goal etwas Einzigartiges zu bekommen, das sie sonst nirgends finden. Begleiten Sie bspw. auch Messeauftritte vorab online und bieten dazu attraktive Lead-Goals an, etwa Prozente für Messetickets oder ähnliches. Nachdem Sie die zwei oben genannten Stationen erfolgreich absolviert haben, geht es dann an die Umsetzung der Landing-Page.

Station 3: Conversion- und SEO-Optimierung im Gleichschritt lösen
Gerade in der heutigen, schnelllebigen Zeit bleiben oftmals nur Sekunden, um zu überzeugen. Für Landing-Pages heißt das, sie müssen in Bruchteilen von Sekunden den Usern vermitteln, welche Vorteile sich ihnen bieten. Denn sonst springen sie wieder ab. Wichtig ist daher, dass Sie der Erwartungshaltung der User zu 100% gerecht werden. Dazu sind zum einen die oben genannten Stationen essentiell. Zum anderen muss die Webseite optisch als auch inhaltlich überzeugen und den User ohne Umwege und Ablenkung zum Ziel führen.

An dieser Stelle wird es etwas schwierig, wenn die Landing-Page auch in Google gut ranken soll. Denn Google liebt – vor allem seit dem Panda-Update – relevante und qualitativ wertvolle Inhalte. Genau diese wertvollen Inhalte aber wollen wir zur Lead-Generierung vermarkten und somit nicht frei zugänglich anbieten. Um beides in Einklang zu bringen, nimmt daher die Nutzerführung die herausragende Rolle ein. User müssen auch trotz SEO-relevantem Inhalt zum Lead-Goal geführt werden. Sie dürfen nicht mit belanglosem Text gelangweilt oder gar vergrault werden. Dessen Inhalte oftmals nicht einmal neu für sie sind, da sie bspw. als Anwender schon sehr tief im Thema sind.

Doch was heißt das konkret? Bieten Sie Google die wertvollen Inhalte, aber so, dass sie für Ihre Zielgruppen dennoch von Mehrwert und attraktiv sind. Google liebt es zwar, wenn sich eine Webseite ausführlich mit einem Thema beschäftigt, aber ein Anwender von CRM-Software muss nicht erklärt bekommen, was CRM überhaupt ist. Und wenn das neben einer Aufforderung zum Lead-Goal irgendwo am Ende der Seite, wohin der User erst noch hin Scrollen muss, das Einzige ist, was die Webseite ihm bietet, stellt ihn das kaum zufrieden. Werten Sie Ihre Inhalte auf der Landing-Page daher auf – dies kann über nochmals andere Formate als reinen, informativen Text passieren, wie etwa Videos, Infografiken oder auch Referenzen bzw. Kundenmeinungen, die nochmals viel Vertrauen schaffen. Dadurch entsteht dann auch User-Engagement, was wiederum dem RankBrain-Update von Google in die Karten spielt. RankBrain setzt auf künstliche Intelligenz und lernt anhand des Userverhaltens, ob die von Google gewählten Ergebnisse auch relevant sind und dem User weiterhelfen. Hält sich ein Besucher also länger auf einer Webseite auf und interagiert mit ihr – wozu auch das Ausfüllen eines Formulars zur Lead-Generierung zählt – ist das für Google ein sehr gutes Signal.

Zwar widerspricht sich viel variantenreicher Inhalt damit, dass User nicht abgelenkt werden dürfen, um zum Lead-Goal zu finden. Wenn aber die Nutzerführung zum Lead-Goal hin optimal ist und die frei zugänglichen Inhalte bereits für ein gutes Gefühl sorgen, können Conversion- und Suchmaschinen-Optimierung in Einklang gebracht werden. Denn Google liebt es, wenn Webseiten mit unterschiedlichen Inhaltsformaten aufklären. Integrieren Sie die Landing-Page in Ihre Website und erstellen keine losgelöste Landing-Page. Denn nur über die weiteren Seiten Ihrer Website schaffen Sie inhaltliche Breite. Zudem kann auch das bisherige Ranking Ihrer Website das Ranking Ihrer Landing-Page positiv beeinflussen. Schaffen Sie gerade für die Informationsphase regelrechte Themenseiten. Diese bieten unterhaltsame und attraktive Inhalte, die frei zugänglich sind und prima für Google optimiert werden können. Vermarkten Sie auf der Themenseite dann Ihr eigentliches Lead-Goal und preisen dieses so an, dass keiner widerstehen kann, es anzufordern. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie mit dem Lead-Goal auch halten, was Sie versprechen. Denn sonst verlieren Sie das Vertrauen.

Mit Vertrauen sämtliche Hürden nehmen
Stellen Sie dabei die wichtigsten Inhalte Ihrer Website in den sichtbaren Bereich, ohne dass gescrollt werden muss. Seien Sie hier prägnant und benennen das Lead-Goal und dessen Vorteile. Setzen Sie auf eine emotionale Darstellung – sowohl vom Design her als auch inhaltlich. Verzichten Sie auf die gängigen, gekauften Stockfotos, die keine Emotionen transportieren. Geben Sie stets die Möglichkeit, das Lead-Goal direkt zu erreichen, ohne dass erst noch größerer, für Google relevanter Inhalt im Weg steht. Kommunizieren Sie aktivierend und auf den Punkt und fordern zur Realisierung des Lead-Goals auf, indem Sie die richtige Call-to-Action (CTA) verwenden. Das fängt schon ganz profan beim Title und der Description einer Landing-Page an, die in den Suchergebnissen angezeigt werden. Hier können Sie sich schon auf der Suchergebnisseite von Google vom Wettbewerb abheben und Neugierde für das Lead-Goal wecken.

Programmieren Sie Ihre Website SEO-freundlich und setzen die für Google relevanten Elemente ein. Führen Sie Ihre Besucher dank aussagekräftiger Headlines schnell und ohne Umwege zum Ziel. Letztere sind auch für Google von großer Wichtigkeit. Nutzen Sie Aufzählungen, um eine schnellere Übersicht zu gewähren. Schaffen Sie über Ihre Landing-Page Vertrauen, denn nur wer einem Anbieter vertraut, hinterlässt dort seine Kontaktdaten. Vertrauen kann dabei über unterschiedlichste Arten erzielt werden und die Kombination davon sorgt dann für ein gutes Gefühl beim User. Vertrauensschaffende Elemente können bestimmte Siegel, erfüllte Normen, direkte Ansprechpartner, ein ansprechendes und überzeugendes Design und Profanes wie die Einhaltung der Rechtschreibung und Grammatik sein.

Auf den letzten Metern nicht ins Stocken geraten: Nutzerfreundliche Formulare
Haben Sie Ihren User dann schnell und ohne Umwege zum Lead-Goal geführt, so ist jetzt (fast) nur noch das Absenden der Kontaktdaten offen. Diese letzten Meter der Lead-Generierung dürfen ebenfalls nicht vernachlässigt werden. Fordern Sie so wenige Pflichtangaben wie nur möglich. Ordnen Sie die Eingabefelder richtig an. Sorgen Sie für eine einwandfreie technische Funktion der Formulare. Haben Ihre Leads dann zu Ihnen gefunden, so müssen diese natürlich auch danach optimal vom Vertrieb betreut werden, um schlussendlich vom Besucher über den Lead zum Käufer gewandelt zu werden. Und während Ihr Vertrieb die wertvollen Leads validiert, können Sie den Erfolg bzw. das Optimierungspotenzial Ihrer Website überprüfen.

Station 4: Nutzerverhalten auswerten und Optimierungsmaßnamen ableiten
Die Erstellung einer Landing-Page ist kein abgeschlossener Prozess. Nach Go-Live sollte geprüft werden, ob die Webseite auch Erfolg hat. Es gibt dabei quantitative als auch qualitative Kennzahlen. Traffic ist erst einmal quantitativ, aber notwendig, um eine bestimmte Masse auf die Webseite zu bekommen. Dazu muss sie zwingend für SEO optimiert werden, denn sonst wird sie nicht gut gerankt. Die Anzahl an Leads ist qualitativ. Dafür muss das Lead-Goal das Richtige sein und die Landing-Page den Benutzer überzeugen und ideal zum Lead-Goal führen. Gerade wenn Landing-Pages auch für Suchmaschinen optimiert werden, könnten Stolperfallen in Form von zu viel Ablenkung lauern. Umso wichtiger, nicht nur die gängigen Zahlen wie Traffic und Conversions zu tracken, sondern auch über den Tellerrand hinaus zu schauen: Gibt es möglicherweise eine bestimmte Stelle, an der die User von der Webseite abspringen? Funktioniert ggf. eine bestimmte Headline und Call-to-Action besser als die andere? Bei welcher Positionierung der CTA werden mehr Leads erzielt? Probieren Sie durch A/B-Testing, welche Kombination am besten funktioniert. Werten Sie immer aus und leiten entsprechend notwendige Maßnahmen ab, um den Erfolg Ihrer Webseite zu steigern. So kommen Sie Schritt für Schritt zur optimalen Landing-Page und einer erfolgreichen Lead-Generierung steht nichts mehr im Wege.

Fazit: Stecken Sie Ihre Route vor der Konzeption der Landing-Page genau ab. Es gibt nicht den einen essentiellen Erfolgsfaktor. Beherzigen Sie die vier zentralen Stationen, um aus Website-Traffic wertvolle Leads zu generieren. Setzen Sie auf die richtigen Keywords und wecken durch Design, Wording und Lead-Goals die notwendigen Emotionen. Bieten Sie die für Google relevanten Inhalte, leiten aber dank einer optimalen Nutzerführung immer zum Lead-Goal hin. So erreichen Ihre Besucher dann auch ganz ohne Kompass Ihr Ziel.

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5 Kommentare zu "B2B Lead-Generierung: Wegweiser für starke Landing-Pages"

    Ein wirklich sehr schöner Artikel, der die wichtigsten Punkte absolut auf den Kopf trifft. Um den User etwas länger auf der Landingpage zu halten und somit ein Signal an Google zu senden, kann man auch ein kurzes Infovideo einbinden, welches automatisch abgespielt wird. Der Beschreibungstext (wenn es denn von YouTube ist) kann ebenfalls SEO-optimiert werden und beeinflusst Google somit über YouTube. Klicks über YouTube genießen einen höheren Googletrust und ein Infovideo erhöht das Vertrauen beim Besucher.

    Kommentar von Johannes - 24. August 2016 @ 16:12 Uhr

    Sehr gute Informationen. Gerade der Bekanntheitsgrad der Landing Pages stellt viele Unternehmen auf die Probe. Es sollte noch erwähnt werden, dass die Links zu den Landing-pages möglichst auch im Social-Media-Bereich verbreitet werden sollten.

    Kommentar von infoBoard Europe GmbH - 22. August 2016 @ 14:36 Uhr

    Schöner Artikel, der viele wichtige Punkte gut miteinander verknüpft. Quasi in Allem absolut Deiner Meinung! Wichtig aus unserer Sicht für eine gute Neukundengewinnung ist vorgreifend auch eine gute Daten-Eruierung. Aktuell operieren immer noch mehr als zwei Drittel aller Sales-Manager ohne Zugriff auf aktuelle Vertriebsdaten. Dabei könnte es so einfach und auch so effektiv wie effizient sein. Und: Letzen Endes ist auch jede Direktmarketing-Kampagne nur so gut, wie die Adressen, die Ihr zur Verfügung stehen.
    Liebe Grüße, Stefan

    Kommentar von Stefan H - 29. Juli 2016 @ 12:54 Uhr

    Sehr guter Beitrag. Immer nur small Steps vom Interessenten fordern.

    Kommentar von Rico - 14. Juli 2016 @ 16:55 Uhr

    Liebe Frau Ridinger,
    vielen Dank für Ihren wertvollen Artikel. Landingpages beim Homepage erstellen sind – sofern sie richtig geschrieben sind – eine tolle Möglichkeit, zum Einen die Webseite mit SEO-Content zu bereichern und zum anderen dennoch den User zu informieren. Sinnlose Aneinanderreihung von Keywords im Fließtext werden von Google und vom Leser abgestraft. Die Kunst ist es, die Keywords und Links richtig zu setzen, Kaufimpulse zu integrieren und zu wiederholen und einensinnvollen Textfluss zu besitzen, der auf den Leser interessant und nützlich wirkt. Sie haben es so schön beschrieben: Mit Vertrauen lassen sich sämtliche Hürden nehmen.

    Kommentar von Bianca Wollbrecht - 1. Juni 2016 @ 15:54 Uhr

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