Best Practices: B2B Online-Marketing in China

Zwei Zahlen verdeutlichen eindrucksvoll das Potential, aber auch die Herausforderungen für deutsche Unternehmen in China: Mit 720 Millionen steht die Volksrepublik weltweit an erster Stelle, was die Zahl der Internetnutzer angeht. Dennoch verfügen nur knapp 60% der chinesischen Bevölkerung über einen Internetzugang. Während B2C-Unternehmen, wie Volkswagen, schon seit vielen Jahren erfolgreich im chinesischen Netz agieren, tun sich viele B2B-Unternehmen nach wie vor schwer.

Unter den auf dem deutschen Markt aktiven B2B-Unternehmen hat es sich längst herumgesprochen: Wer zum Beispiel Zulieferer auf sich aufmerksam machen möchte, qualifiziertes Personal sucht oder die Akzeptanz innerhalb der Bevölkerung für bestimmte Produktionsprozesse erhöhen möchte, kommt um den Aufbau einer wirkungsvollen Online-Reputation nicht herum.

Während der Großteil der deutschen Unternehmen die Bedeutung westlicher Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube zu schätzen weiß, tut man sich mit chinesischen Netzwerken nach wie vor schwer. So kennen viele Marketing-Manager WeChat, Weibo oder YouKu, wenn überhaupt, nur vom Hörensagen, selbst wenn deren Unternehmen bereits seit Jahren auf dem chinesischen Markt vertreten sind. Dabei lohnt sich hier ein genauerer Blick: Denn einige der Netzwerke, allen voran WeChat, können mit einigen interessanten Features, wie beispielsweise einem innovativen Bezahlsystem, aufwarten.

Ebenso Baidu: Während Google in Deutschland einen Marktanteil von über 95% hat, dominieren in China einheimische Suchmaschinen, und hier vor allem Baidu. Ähnlich wie Google lässt sich Baidu nicht nur zur Suche von bestimmten Begriffen, sondern auch zur Schaltung von Werbeanzeigen (Such- und Displaynetzwerk) nutzen. Wie Google bietet auch Baidu Monitoring-Software an, die bei der Auswahl der richtigen Keywords hilft oder Zielseiten für Backlinks ermittelt.

Deutsche B2B-Unternehmen erkennen Bedeutung von Chinas sozialen Netzwerken

Eine wachsende Zahl an deutschen Unternehmen, die mit Niederlassungen in China vor Ort sind, sind jetzt dabei, die Anforderungen, die der chinesische Markt an sie stellt, zu erkennen und entsprechend zu reagieren: Das beginnt mit Anzeigen in chinesischen Suchmaschinen, auf den chinesischen Markt zugeschnittenen SEO-Maßnahmen sowie Einträgen in der Wissenplattform Baidu Baike oder der Registrierung des Unternehmens auf Baidu Maps. Immer mehr Unternehmen legen auch Wert auf eine gute Übersetzung ihrer Produkt- und Markennamen ins Chinesische.

Zunehmend setzt sich die Erkenntnis durch, dass einzelne Marketingmaßnahmen nicht ausreichen, um langfristig auf dem chinesischen Markt bestehen zu können, sondern dass es einer gut durchdachten Strategie bedarf, um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen und ressourcensparend zu arbeiten.

Von Baidu bis WeChat: Siemens nutzt Bandbreite verschiedener Marketing-Kanäle

Bestes Beispiel: Siemens. Als eines der ersten deutschen Unternehmen in China überhaupt ist der multinationale Konzern bereits seit über hundert Jahren mit einer ständigen Niederlassung im Reich der Mitte vertreten. Obwohl B2B-Unternehmen, ist Siemens einem Großteil der Chinesen ein Begriff: Einerseits als eines der führenden Unternehmen, die mit dem Bau des Dreischluchtendamms beauftragt wurden, andererseits als eine der Firmen, die mit der Entwicklung des Shanghai Maglev, der einzigen, im regulären Fahrgastbetrieb befindlichen Magnetschwebebahn der Welt, bedacht wurden.

Um sein positives Image bei chinesischen Internetnutzern zu bekräftigen, nutzt Siemens verschiedene Kanäle: die chinesische Sprachversion der firmeneigenen Webseite, die Wissensplattform Baidu Baike sowie soziale Netzwerke – dabei vor allem Sina Weibo, WeChat und die Video-Plattform YouKu. Bei den Social-Media-Kanälen verfügt Siemens neben einem Haupt-Account meist noch über zahlreiche, weitere Accounts.

YouKu-Videos zu Hochspannungsleitungen und Flughäfen

Bei Sina Weibo sind das zum Beispiel Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software und Siemens Home Appliances. Damit spricht das Unternehmen gezielt verschiedene Kundengruppen an. Alle, außer Home Appliances, haben einen B2B-Fokus. Mit seinem Main-Account folgt Siemens 893 Accounts, über 75.000 Fans folgen Siemens, mehr als 4000 Mitteilungen hat Siemens bereits gepostet.

Besonders interessant sind Posts, in denen Siemens zeigt, wie die Produkte in der Praxis angewendet werden. . Zum Beispiel Motoren für Fahrzeuge, die in der Lage sind, Flugzeuge zu bewegen. Auch ein Post vom Dezember 2015 stößt auf großes Interesse innerhalb der Weibo-Community: In Bezug auf Computertomographen schreibt das Unternehmen: „Wenige interessieren sich für die Maschinen. Aber alle benötigen die Daten.“

Auch die Video-Sharing-Plattform YouKu hat Siemens für sich entdeckt. Hier zeigt der Konzern beispielsweise, wie Produktionsprozesse im Unternehmen ablaufen oder welchen Nutzen die chinesische Bevölkerung aus den geschäftlichen Aktivitäten ziehen kann. Beispiel: Der Bau einer Hochspannungsleitung von Guangzhou in die chinesische Provinz Yunnan in Südchina. Ob YouKu oder Weibo: Ziel ist es, die Marke Siemens unter Internetnutzern bekannter zu machen und den Menschen die Angst vor neuen Technologien zu nehmen.

Bayer Hackathlon begeistert Social-Media-Nutzer

Bayer kann ebenfalls auf eine über hundertjährige Geschichte an Geschäftsaktivitäten in China verweisen. Bereits im Jahr 1882 verkaufte das Unternehmen Fertigprodukte ins Reich der Mitte. Über die Jahrzehnte hinweg nahm der Handel mit China immer weiter zu und das Land ist mittlerweile mit Abstand der größte Absatzmarkt für das Unternehmen in Asien. In Greater China (Mainland China, Taiwan und Hong Kong) beschäftigt der Konzern derzeit rund 13.000 Mitarbeiter.

Besonderes Augenmerk richtet Bayer auf die Rekrutierung junger Uniabsolventen und die Entwicklung neuer, innovativer Ideen. So veranstaltet Bayer seit einigen Jahren den Hackathlon, einen Ideen-Wettbewerb, bei dem Studierende Lösungen für spezifische Probleme entwickeln müssen. Im vergangenen Jahr stand das Thema “Allergien” im Vordergrund. Durch eine sich verändernde Lebensweise und die Zunahme der Luftverschmutzung wächst auch die Zahl der Menschen mit allergischen Reaktionen.

Studierende sollten sich Gedanken dazu machen, wie sich die Bevölkerung für das Problem sensibilisieren lässt. Bachelor-Studenten aus Shanghai hatten 24 Stunden Zeit, Lösungen zu erarbeiten und diese dann vor einer Jury zu präsentieren. Bayer nutzte während des Hackathlons aktiv soziale Netzwerke wie WeChat, Weibo und YouKu, um Internetnutzer auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen und die Lösungsvorschläge der Studierenden zu publizieren.

BASF berät Internetnutzer zu Umweltfragen

Auch die BASF nutzt eine große Bandbreite an Online-Marketing-Kanälen: Besonders beeindruckt hier der offizielle WeChat-Account. Damit verschafft BASF Internetnutzern einen Einblick in die Arbeitsweise des Unternehmens. Hier werden beispielsweise “die besten Chefs” gekürt, auf das soziale Engagement des Unternehmens verwiesen und auf Campus-Aktivitäten aufmerksam gemacht.

Über soziale Medien versucht die BASF auch die Bevölkerung darauf aufmerksam zu machen, wie sehr dem Unternehmen das Thema “Betriebssicherheit” am Herzen liegt. Der Konzern informiert beispielsweise die chinesische Bevölkerung, auf welche Weise Filter den Ausstoß von Schadstoffen mindern. Bewohner im Umkreis der verschiedenen Produktionsstandorte nutzen zudem intensiv WeChat, um sich mit dem Social-Media-Team der BASF zu Umweltschutz-Themen auszutauschen.

Autor: Dieser Fachartikel ist ein Gastbeitrag von Stephan Mayer, Sinophilia