Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

B2B Lead-Generierung im E-Mail Marketing: So klappt’s


Besonders im B2B-Geschäft sind Newsletter und andere werbliche Mailings wirkungsvolle und starke Umsatzbringer. Sie binden Kunden an das Unternehmen, informieren, bauen eine Kundenkommunikation auf und generieren Umsätze. Doch gerade für B2B-Unternehmen ist die Lead-Generierung schwer. In diesem Artikel lesen Sie, wie Sie erfolgreich eine E-Mail-Kontaktliste aufbauen.

4 Schritte zur Lead-Generierung mittels Newsletter

1.   Anreize zur Newsletter-Anmeldung schaffen

Heutzutage bieten viele B2B-Unternehmen einen Newsletter an. Die E-Mail-Postfächer sind voll. Es bedarf also eines Mehrwerts, um Besucher dazu zu motivieren, sich zu einem weiteren Newsletter anzumelden.

Um die eigene E-Mail-Liste wachsen zu lassen, ist es wichtig, so viele Besucher wie möglich auf den eigenen Newsletter hinzuweisen. Damit dies gelingt, müssen drei Kriterien erfüllt sein:

1) Die Vorteile werden klar kommuniziert

2) Der Newsletter ist relevant

3) Der Aufruf erfolgt auf strategisch wichtigen Seiten

Stellen Sie klar heraus, warum sich die Webseitenbesucher in Ihren Unternehmens-Newsletter eintragen sollen. Punkte wie “100% kostenlos”, “kein Spam” oder “wöchentlich neue Sonderangebote” sind keine wirklichen Vorteile, sondern Selbstverständlichkeiten. “10% Rabatt auf Ihren Einkauf”, “50 Stück bestellen, und 25% Rabatt aufs zweite Produkt”, “Schulungsunterlagen von Workshop x / kostenloses E-Book gratis erhalten” etc. sind schon eher konkrete Vorteile und Anreize.

Überprüfen Sie daher genau, ob der Newsletter für den jeweiligen Kontakt relevant ist. Um ein Thema hierfür zu finden, bietet es sich an, auszuwerten, welche Ihrer Inhalte am häufigsten gelesen werden. Auch die meistverkauften Produkte oder die häufigsten Fragen von Kunden können Ihnen Aufschluss geben, was potenzielle Kunden interessiert.

Stellen Sie dabei stets den Besucher in den Mittelpunkt. Besonders im B2B-Bereich gilt es eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Der Aufbau eines gut funktionierenden Netzwerks an Zulieferern etc. ist oftmals anspruchsvoll. Insbesondere bei komplexeren Beschaffungsstrukturen sind die Einkäufer und Entscheidungsträger daher eher interessiert, längerfristig mit anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten.

2.   Lead-Gewinnung auf der eigenen Webseite

Der wichtigste Kontaktpunkt von potenziellen Kunden und E-Mail-Abonnenten mit Ihrem Unternehmen ist die Webseite oder der Online Shop. Insbesondere im B2B-Umfeld ist die eigene Internetpräsenz der Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation. Hier informieren sich Kunden über das Sortiment, fragen ein Angebot an und tätigen Bestellungen.

Die Nutzung von speziellen Anmelde-Widgets hat sich hier bewährt. Mögliche und sinnvolle Platzierungen des Anmelde-Widgets auf Ihrer Webseite sind:

3.   Lead-Gewinnung auf Social Media

“B2B funktioniert auf Social Media nicht.“, „Unsere Kunden sind nicht auf Social Media tätig, nur in ihrer Freizeit.“, „Da interessieren Sie sich aber eher für Lifestyle-Produkte und nicht für Büroausstattungen.” Diese Sätze hören Sie vermutlich nicht zum ersten Mal.

Doch auch wenn es für B2B-Unternehmen schwieriger ist, auf Social Media die eigene Zielgruppe zu erreichen, sollten Sie diesen Kanal nicht außer Acht lassen. Auch Ihre aktiven Social Media-Präsenzen können Sie effektiv zur Lead-Generierung nutzen.

Weil Facebook primär in der Freizeit genutzt wird, scheint es auf den ersten Blick weniger für B2B-Kunden geeignet zu sein. Vergessen Sie jedoch nicht, dass in Unternehmen Menschen arbeiten. Viele Mitarbeiter sind nicht nur privat, sondern auch während der Arbeitszeit auf Social Media unterwegs. Je näher der Feierabend rückt, desto häufiger verirrt sich ein Mitarbeiter auf Facebook und Co. Absolute Spitzenzeit ist hier Freitagnachmittag.

Mit einem Call-to-Action-Button „Registrieren“ unter dem Banner Ihrer Fanpage oder einer Facebook Lead-Ad leiten Sie Besucher direkt zu Ihrer Anmeldeseite. Auch in Posts können Sie auf Ihren Newsletter hinweisen. Das eignet sich besonders dann, wenn Sie spezielle Aktionen oder Vorteile für Abonnenten planen.

Für den B2B-Bereich sind als Business-Netzwerke vor allem LinkedIn und XING interessant. Eine Möglichkeit, relevanten hochwertigen Content zu erstellen, ist ihn mit Ihren Kontakten zu teilen und hier einen Link zur Newsletter-Anmeldung hinzufügen. Integrieren Sie diesen Link auch auf Ihrem Unternehmensprofil. Auch Ads sind eine Möglichkeit.

Daneben kann YouTube für Sie als B2B-Unternehmen ein lohnender Kanal sein. Aber nur wenn Tutorials oder Produktvorstellungen Teil Ihrer Kommunikationsstrategie sind. Unabhängig davon, ob Sie ein Projektmanagement-Tool, Werkzeuge für Handwerksunternehmen etc. vertreiben, Erklärvideos eignen sich wunderbar zur Kundengewinnung und -bindung. Fügen Sie in diesen Videos einen Link zur Anmeldeseite hinzu, beispielsweise mit dem Hinweis auf weitere Informationen zum Thema oder zum entsprechenden Produkt.

4.   Lead-Gewinnung auf speziellen Landing-Pages

Neben der Einbindung eines Anmelde-Widgets an verschiedenen Stellen auf Ihrer Webseite, eignen sich spezielle Landing-Pages besonders gut, um neue Leads für Ihr B2B-Business zu gewinnen.

Einerseits können Sie bei den oben beschriebenen Maßnahmen gezielt diese Seite verlinken. Andererseits eignet sich eine Landing-Page optimal dafür, Design und Inhalt auf Conversion zu optimieren und damit die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen. Ablenkungen werden vermieden, der Fokus liegt klar auf der Call-to-Action, also dem Signup zu Ihrem Newsletter.

Inhaltlich sollten Sie auf dieser Seite alle Argumente bündeln, die für eine Anmeldung zu Ihrem Newsletter sprechen. Stellen Sie prägnant die wichtigsten Informationen zusammen (wie oft verschicken Sie E-Mails, was ist der Inhalt usw.). Betonen Sie außerdem die Vorteile und weisen Sie auf Alleinstellungsmerkmale hin.

Achten Sie auf eine klare und ansprechende Überschrift. Die wichtigsten Informationen sollten sich im sichtbaren Bereich der Seite befinden, sodass Besucher auf einen Blick alles Wesentliche erfassen können.

Um eine gute Conversion-Rate zu erzielen, sollte eine gute Landing-Page für den B2B-Newsletter außerdem folgende Punkte erfüllen:

Ein “Hidden Champion” ist übrigens auch Ihre eigene E-Mail-Signatur. In Ihrem Arbeitsalltag schreiben Sie vermutlich zahlreiche E-Mails. Mit einem Hinweis in der Signatur weisen Sie auf Ihren Newsletter hin und haben die Möglichkeit einen Link auf eine spezielle Newsletter-Landing-Page einzubinden.

 

Lead-Generierung mit E-Mail-Automatisierung

Meistens interessiert sich ein Geschäftspartner oder Zulieferer nicht für Ihren allgemeinen Newsletter. Überlegen Sie sich daher, ob Sie andere Arten von Marketing-Mailings anbieten können.

In Zusammenhang mit der Neukundenakquise kann Ihnen die E-Mail-Automatisierung wertvolle Dienste leisten. Lassen sich Ihr CRM- und E-Mail-System integrieren, ersparen Sie sich erhebliche manuelle Arbeit und Datenverlust durch fehlerhafte Transfers von einem System ins andere.

Diese automatisierten E-Mails können einstufig oder mehrstufig versendet werden. Ein Beispiel hierfür ist eine Follow-up Nachricht an neue Kontakte nach Messen oder Networking-Events.

Da sich diese E-Mails häufig sehr ähneln, ist hier die Automatisierung (personalisiert durch den jeweiligen Namen) eine zeitsparende Möglichkeit, sich zeitnah neuen Kontakten in Erinnerung zu rufen, relevante Informationen zu schicken und auf Ihre Angebote (beispielsweise Ihren Newsletter) hinzuweisen.

Mehrstufige E-Mails ermöglichen den Versand einer bestimmten, vorher fest definierten E-Mail-Serie im Abstand von einem oder mehreren Tagen.

Eine saubere Segmentierung ist hier entscheidend für den Erfolg Ihrer Mailings. Gruppieren Sie Ihre Zielgruppen nicht nur nach Partner, Kunde usw., sondern auch nach weiteren Gemeinsamkeiten und den sich daraus ergebenden relevanten Informationen, die Sie verschicken. Je relevanter die Inhalte sind, die Sie versenden, umso größer werden die Erfolgschancen sein.

 

Erwartungen erfüllen und Kunden von Anfang an binden

Haben Sie neue Leads gewonnen, gilt es diese zu halten. Hierbei ist es wichtig, die Erwartungen von Beginn an durch relevante, möglichst personalisierte Inhalte und durch einen regelmäßigen E-Mail-Kontakt zu erfüllen.

Verstreicht zu viel Zeit nach der Anmeldung, besteht die Gefahr, dass Empfänger Sie vergessen. Senden Sie mindestens eine Willkommens-E-Mail, besser eine Willkommensserie. Darin stellen Sie Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen vor, laden den Empfänger zum Dialog ein und verlinken wichtige Inhalte auf der Webseite.

 

Rechtliche Grundlagen für die Lead-Generierung im B2B

Eine E-Mail-Kontaktliste mit vielen Abonnenten ist das Ziel vieler Unternehmen im E-Mail-Marketing. Da liegt es nahe, sich den mühsamen Aufbau neuer Abonnenten zu ersparen und nach schnelleren Methoden zu suchen. Oft werden zu diesem Zweck B2B E-Mail-Adressen zur Anreicherung der E-Mail Liste eingekauft.

Vom Kauf solcher Kontaktlisten ist jedoch abzuraten. Zum einen können diese gekauften Abonnenten rechtlich problematisch sein, zum anderen bedeutet eine größere Anzahl an Empfängern noch keinen höheren Umsatz.

Das Problem: Die konkreten Anforderungen und Regelungen sind nicht immer eindeutig und teilweise kompliziert. Die neuen EU-Richtlinien (DSGVO) verschärfen diesen Zustand zusätzlich.

Die DSGVO unterscheidet nicht zwischen B2B und B2C, sondern gilt nach Art. 2 Abs. 1 für beide Geschäftsbereiche gleichermaßen. Hintergrund dafür ist, dass die DSGVO dem Schutz natürlicher Personen statt juristischer Personen gilt. Da jedoch die Versendung von Werbemitteln an B2B-Adressen in den meisten Fällen direkt an Funktionsträger der juristischen Personen, sprich personenbezogen erfolgt, findet die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung auch hier Anwendung, sofern konkrete Personen wie Mitarbeiter angesprochen werden.

Das Double Opt-In Verfahren bei der Anmeldung zu einem Newsletter oder einer anderen Art werblicher Mailings ist spätestens mit der DSGVO ein Muss. Die Einwilligung der Empfänger muss zum einen freiwillig und aktiv passieren (vorausgewählte Checkboxen zum Beispiel sind damit tabu) und sollte zum anderen jederzeit nachgewiesen werden können.

Die Abmeldung muss jederzeit unkompliziert möglich sein und schon vor der Anmeldung sollten Sie Ihre Abonnenten und Kunden darüber informieren, was sie erwartet, beispielsweise dass sie regelmäßig von Ihnen Angebote und Aktionen per E-Mail erhalten.

Fazit: Es gibt eine Vielzahl an Kontaktpunkten mit der Zielgruppe, die Sie zum Aufbau Ihrer E-Mail-Kontaktliste nutzen können. Neben einem strategisch platzierten Anmelde-Widget auf Ihrer Webseite oder im Online Shop sorgt eine optimierte Landing-Page zur Anmeldung für höhere Conversions. Nutzen Sie alle Kanäle, um Ihren B2B-Newsletter zu bewerben. Berücksichtigen Sie, dass die Wahrscheinlichkeit einer Anmeldung sich deutlich erhöht, wenn Sie Abonnenten einen Mehrwert und relevanten Anreiz bieten. Nach der Anmeldung sorgen Sie mit Hilfe hochwertiger, möglichst personalisierter Inhalte dafür, dass Ihnen Abonnenten treu bleiben und Ihre E-Mail-Liste stetig weiter wächst.

Autor: Dieser Fachartikel ist ein Gastbeitrag von Juliane Heise, www.mailjet.de

Verwandte Artikel

0 Kommentare zu "B2B Lead-Generierung im E-Mail Marketing: So klappt’s"

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

 

 
creative360, Agentur für B2B Online-Marketing

Ihr Herausgeber

des Fachblogs für B2B Online-Marketing

Seit 2006 schreiben wir als Spezialagentur für B2B Online-Marketing über aktuelle Entwicklungen und Trends. Chefredakteur und federführender Autor ist Jens Stolze . Weitere Autoren sind Mitarbeiter von creative360 sowie ausgewählte Gastautoren. Mit dem Fachblog wollen wir inspirieren sowie zum Denken und Handeln anregen.

Thematische Schwerpunkte des Fachblogs für B2B Online-Marketing sind Online-Marketing-Strategien, Suchmaschinen-Optimierung (SEO), Suchmaschinen-Werbung (SEA), E-Mail-Marketing, Lead-Generierung, Social-Media-Marketing sowie Website-Optimierung und Webdesign.

Bei Fragen zum Fachblog, einzelnen Artikeln oder Interesse an einem Gastbeitrag schreiben Sie uns eine E-Mail an redaktion@onlinemarketing-blog.de .