Facebook Lead Ads im B2B? Neue Ära für Lead-Generierung im Social-Media

Facebook bietet die Möglichkeit, sogenannte Lead Ads zu erstellen. Newsletter sind vor allem im B2B-Bereich ein wunderbares Instrument, um der Zielgruppe spannende Inhalte zu liefern. Durch die bewusste Anmeldung werden sie nicht als Spam oder Werbung betrachtet. Die Inhalte sind gewünscht und versprechen Mehrwert. Ihr Erfolg hängt natürlich auch von der Größe des Empfängerkreises ab. Viele B2B-Unternehmen stehen aber immer wieder vor dem Problem, den eigenen Newsletterempfängerkreis nur sehr langsam vergrößern zu können. Eine interessante Lösung dafür sind Facebook Lead Ads. Auf was zu achten ist, erklären wir Ihnen.

Mit den neuen Lead Ads von Facebook können B2B-Unternehmen mit wenig Aufwand und Kosten Leads generieren. Kleine Formulare können für verschiedene Zwecke direkt in Facebook ausgefüllt und abgesendet werden. Zwei Vorteile fallen sofort auf: Zum einen hat das Handling intern im B2B-Unternehmen einige Vorzüge. Zum anderen erhält der Interessent seine Informationen schnell und unkompliziert.

B2B’s konzentrieren sich für ein optimales Ergebnis besonders auf diese 6 Punkte:

1. Die Ziele

Definieren Sie genau, welche B2B-Zielgruppe angesprochen werden soll. Dafür eignet sich das Erstellen verschiedener Personas. Dazu erarbeiten Sie drei bis vier Durchschnitts-Kunden und –Interessenten mit Ihren Merkmalen. Dazu gehören u.a. ihr Hobby, Geschlecht oder der Familienstand. Es werden also vollständige Charaktere erstellt. Mit deren Hilfe können Sie sehr feine und gezielte Zielgruppen in Facebook erstellen. Eine zusätzliche Möglichkeit ist auch die Verwendung von Retargeting und Lookalike Audiences.

2. Die Voraussetzungen

Der Facebook Business Manager ist Grundvoraussetzung, um Facebook Ads zu schalten. Dazu brauchen Sie ein Profil Ihres B2B-Unternehmens bei Facebook mit dem entsprechenden Business-Manager.

Prüfen Sie zudem, ob eine Anbindemöglichkeit an Ihr CMS möglich ist. Ansonsten müssen alle gesammelten Empfängerdaten regelmäßig per CSV-Datei heruntergeladen und in das eigene CMS oder E-Mail-Versandsystem wieder hochgeladen werden. Hier sind alle verfügbaren Kundensystem-/CMS-Integrationsmöglichkeiten und die jeweiligen Anleitungen aufgelistet.

Die Adressen werden dann direkt an Ihr System übergeben. Funktioniert das nicht, können Sie die Liste von Facebook herunterladen und händisch weiterverarbeiten.

1. Die Hürden

Das Formular der Facebook Lead Ads sollten Sie wie ein Formular der eigenen Website betrachten. Es gilt auch hier das Credo der Datensparsamkeit. Dies ist neben den rechtlichen Aspekten auch ein konzeptioneller Gesichtspunkt. Bauen Sie Hürden mit einer geringen Anzahl an Formularfeldern ab.

Zudem sollten Sie dem Nutzer eindeutig vermitteln, wofür er seine Daten hergibt. Schreiben Sie explizit von einer Registrierung zu einem Newsletter oder dem Zusenden von Info-Paketen. Eine Verschleierung wäre ohnehin falsch, da Ihnen ungewollte Leads nichts nutzen und nur Kosten verursachen. Zu guter Letzt müssen zwingend die Datenschutzrichtlinien eingefügt werden.

2. Das Lead-Goal

Egal wie einfach die Kampagne aufgebaut und die Zielgruppe zu erreichen ist: Sie brauchen immer ein Lead-Goal. Denn ohne Grund gibt kaum jemand die eigenen Kontaktdaten heraus. Deshalb müssen Sie Ihrem Lead im Gegenzug etwas anbieten. Das kann ein Info-Paket, ein Whitepaper oder auch ein regelmäßiger Newsletter sein. Egal was es ist, es muss ein echter Mehrwert geboten werden.

3. Die Umsetzung

Nachdem die Verbindung zwischen Facebook und Ihrem System besteht, können Sie mit dem Werben beginnen. Von Anfang an sollten Sie auf einen sauberen und logischen Kampagnenaufbau achten. Das bedeutet, dass die Benamungen immer logisch und verständlich sind und die B2B-Kampagne sich wie eine Wurzel in immer weitere Details verzweigt.

Auf Kampagnenebene definieren Sie das Ziel „Lead-Generierung“. Eine Ebene darunter finden sich die Anzeigengruppen. Pro Anzeigengruppe sollten Sie eine Zielgruppe erstellen. Zudem wählen Sie hier Ihr Budget und die Platzierungen aus. Auf der Ebene der Werbeanzeigen werden die Ads, welche auf die Formulare leiten sollen, selbst erstellt.

Das besondere an den Lead Ads sind genau diese Formulare. Im Idealfall erstellen Sie diese im Businessmanager unter dem Punkt Beitragsoptionen und Lead Ad-Formulare. Ähnlich wie Zielgruppen werden Sie dann auf der Ebene der Werbeanzeigen im Werbeanzeigenmanager per Drag&Drop hinzugefügt.

Ideal deshalb, da Sie mehrere ähnliche Formulare hintereinander erstellen können können, um diese gegeneinander zu testen. Hier sollte eine saubere Benamung selbstverständlich sein, um nicht das falsche Formular auszuwählen. Ein anderer Weg ist das Erstellen der Formulare direkt in der Ebene der Werbeanzeige.

4. Die Optimierung

Besonders wichtig: Achten Sie auf Ihre definierten Ziele. Die gleichen Sie im nächsten Schritt mit den Kampagnenzielen ab. Diese Ziele sollten Sie bei der späteren Optimierung nicht vernachlässigen. Stellen Sie sich dann die Frage was Ihnen wichtiger ist: Der Cost per Lead oder erst einmal nur die Menge der Leads?

In der Regel stellt sich der erste große Erfolg nicht sofort mit der ersten Kampagne ein. Das ist normal und davon sollten Sie sich nicht entmutigen lassen. Facebook-Kampagnen benötigen Routine. Basis dafür ist, sie mindestens einmal pro Woche zu kontrollieren und zu optimieren.

Hierzu können Sie auf Ebene der Anzeigengruppen verschiedene Bezahlmöglichkeiten, die Zielgruppen, die Platzierung und Zeitpläne testen. Innerhalb der Anzeigengruppen können die Werbeanzeigen noch mit Text- und Bildvarianten sowie verschiedenen Formularen gegeneinander antreten. Das erfordert stetige Kontrolle, Auswertung und Anpassung.

Ein schöner Nebeneffekt: Sie lernen Ihre B2B-Zielgruppe besser kennen und können das in den Newsletter einfließen lassen.

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