Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

Praxisbeispiel: SEO für Baidu: Diese Strategie ist für B2B-Unternehmen wichtig


Als Wirtschaftsmacht boomt China bereits seit Jahren. Und genau deshalb versuchen auch immer mehr deutsche B2Bs ihre Marke im Reich der Mitte zu etablieren. Aber: Suchmaschinenoptimierung in China stellt deutsche B2B-Unternehmen vor gewaltige Herausforderungen. Denn ausländische Suchmaschinen, wie Google, sind aufgrund des Great Firewalls, für chinesische Internetnutzer in der Regel unzugänglich. So sehen sich Firmen gezwungen, ihre Strategie für chinesische Zielgruppen an lokale Begebenheiten anzupassen und dabei vor allem die wichtigste Suchmaschine, Baidu, im Auge zu behalten. Unser Gastautor Stephan Mayer ist Social-Media-Experte und hat in China die Agentur Sinophilia Consulting Limited gegründet. Er zeigt, worauf B2B-Unternehmen bei der Suchmaschinenoptimierung in China achten müssen.

Mit einem Marktanteil von 80.09% ist Baidu die bedeutendste chinesische Suchmaschine, gefolgt von Sogou (6.63%) und 630.com (3.27%). Im ersten Quartal 2018 lag der Umsatz des chinesischen Suchmaschinenmarkts bei 20,37 Milliarden Yuan – etwa 2.66 Milliarden Euro – eine Steigerung von rund 25% gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Angesichts der Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung für den Unternehmenserfolg in China halten es viele Unternehmen für erstrebenswert, möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen. Wer hier jedoch den gleichen Ansatz wie bei Google wählt, stellt fest, dass dieses Vorgehen meist nicht zum Erfolg führt. Kulturelle Eigenheiten, juristische Vorgaben, Nutzerverhalten und Internetzensur stellen deutsche B2B-Unternehmen vor gewaltige Schwierigkeiten.

Onpage SEO für Baidu: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Bei der Onpage-Optimierung geht es darum, Suchmaschinen das Crawlen und Indexieren der Inhalte einer Webseite zu erleichtern. Typische Schwerpunkte für die sogenannte technische Suchmaschinenoptimierung sind Website-Geschwindigkeit, Stabilität, Crawler-Anweisungen, Site-Architektur, Codestruktur, Design, Kompatibilität und Sicherheit.

Wenn Sie bereits erfolgreich Ihre Webseite für Google optimiert haben, sind Sie nicht dazu gezwungen bei Null zu beginnen, sondern können auf Ihrem bisherigen SEO-Wissen aufbauen. Allerdings müssen Sie einige grundsätzliche Begebenheiten beachten: Dazu zählt unter anderem das Webhosting. Als chinesische Suchmaschine präferiert Baidu in Mainland China gehostete Webseiten. Ausländische Hosts, aber auch Hosts in Taiwan, Macao und Hong Kong sollten hier vermieden werden.

Leider sind die Regeln, was Hosting in China betrifft, wesentlich strenger und komplizierter als bei ausländischen Providern. Ein wesentlicher Unterschied ist die Notwendigkeit einer Internet Content Provider Lizenz, der sogenannten ICP-Nummer. Diese muss eigens beantragt und anschließend im Footer einer jeden Webseite hinzugefügt werden. Die ICP-Adresse gibt Internetnutzern über das jeweilige Unternehmen Auskunft. Aus dem Kürzel 沪ICP备14024921号-2 药监局备案号,welches sich auf der chinesischen Seite der Bayer AG befindet, geht zum Beispiel hervor, dass sich der Hauptsitz des Konzerns in Shanghai befindet.

.cn oder com. Top-Level-Domain: Was verbessert meinen Baidu-Rank?

Entgegen anderweitiger Behauptungen: Wer ein gutes Baidu-Ranking erzielen möchte, benötigt dafür nicht notwendigerweise eine .cn-Domain. Ob Baidu, Alibaba oder TMall – Chinas populärste Webseiten verfügen alle über eine .com-Endung. Dennoch empfiehlt sich für deutsche B2B-Unternehmen die Verwendung einer .cn- gegenüber einer .com-Domain.

Zunächst einmal verdeutlicht diese chinesischen Internetnutzern, dass sich die Webseite des Unternehmens explizit an Zielgruppen in Mainland China und nicht beispielsweise an Nutzer in anderen chinesischsprachigen Märkten richtet. Dies führt erfahrungsgemäß zu einer höheren Popularität und mehr Backlinks. Ein weiterer Vorteil: .cn-Domains sind oft preiswerter als .com-Domains.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der deutschen B2B-Unternehmen in China oft Kopfzerbrechen bereitet, ist der sogenannte Great Firewall. Ein Überbegriff für das chinesische System der Internetzensur. Im Westen populäre Webseiten wie Google, Facebook oder Twitter sind in China ohne eine VPN-Verbindung nicht aufrufbar. Auch die Internetauftritte ausländischer Firmen können von Netzsperren betroffen sein. Ein weiterer Grund hier besonders auf kulturelle und politische Unterschiede zu achten.

Um die Ladegeschwindigkeit einer in China gehosteten Webseite zu erhöhen, empfiehlt sich bei vielen Unternehmen die Nutzung eines Content Delivery Network (CDN). CDNs sorgen für größere Sicherheit, eine bessere Crawlibility und letztlich einen besseren Page Rank. Auch hier sind einheimische gegenüber internationalen Anbietern zu empfehlen, da letztere teilweise durch den Great Firewall blockiert werden.

Auch in China gilt: Recherche-Tools sind für SEO-Spezialisten unverzichtbar

Wer beim Baidu-Marketing erfolgreich sein möchte, benötigt ebenso wie bei Google die richtigen Recherche-Tools. Zahlreiche, im Westen gebräuchliche Tools sind in China nur über eine VPN-Verbindung aufrufbar. Für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung arbeiten sie daher meist zu unpräzise.

Hier lohnt sich ein Blick auf die Tools, die die großen chinesischen Suchmaschinen Internetnutzern selbst zur Verfügung stellen. Genau wie Google, bieten auch die wichtigsten chinesischen Suchmaschinen sogenannte “Dropdown Keyword Suggestions”. Online-Marketing-Manager von B2B-Unternehmen können sich durch diese inspirieren lassen und einen ersten Eindruck erhalten, nach welchen Phrasen chinesische Internetnutzer im Zusammenhang mit der eigenen Firma und deren Produkten bevorzugt suchen.

Wer beispielsweise nach 巴斯夫 (Chinesisch für „BASF“) sucht, bekommt von Baidu u. a. folgende Phrasen vorgeschlagen: 巴斯夫中国有限公司招聘 (BASF China Ltd. Recruitment), 巴斯夫一级代理商 (BASF + Handelsunternehmen) 巴斯夫一级代理商). Bei Siemens schlägt Baidu u. a. vor: 西门子压力变送器 (Siemens Transmitter) 西门子官网冰箱 (Siemens Kühlschränke). Hier lohnt es sich auf jeden Fall, die Vorschläge verschiedener Suchmaschinen, wie Baidu, Shenma oder Sogou, miteinander zu vergleichen.

Baidu Keyword Planner: Für B2B-Unternehmen nach wie vor unverzichtbar

Unterhalb der Suchergebnisse schlagen Baidu und andere Suchmaschinen eine Reihe weiterer Begriffe vor, die Internetnutzer im Zusammenhang mit dem eingegebenen Keyword suchen. Online-Marketing-Manager bekommen eine Liste von Suchergebnissen angezeigt, wenn sie auf die einzelnen, dort aufgelisteten Begriffe klicken.

Beim Baidu Keyword Planner handelt es sich um ein kostenloses Recherche-Tool, das in die Werbeplattform Baidu Tuiguang integriert ist. Aufgrund des gigantischen Suchvolumens ist der Baidu Keyword Planner eines der zuverlässigsten Tools. Der Nachteil ist jedoch, dass für dessen Nutzung ein Pay-per-Click-Account benötigt wird, dessen Beantragung mit enormen bürokratischen Aufwand einhergeht. Durch Eingabe eines bestimmten Schüsselbegriffs lässt sich eine Liste von Keywords generieren.

Content und Link Building: Qualität vor Quantität

Bei externen sowie internen Verlinkungen sowie bei Onpage- und Offpage-Content gelten mittlerweile, wie bei Google, hohe Qualitätsstandarts. Inhalte sollten sich an der chinesischen Zielgruppe orientieren und Internetnutzern einen echten Mehrwert bieten. Beim Backlinking präferiert Baidu chinesische gegenüber ausländischen Webseiten. Ein Blick auf die Performance der Wettbewerber lohnt sich.

So wie qualitativ hochwertige Inhalte auf Wikipedia und auf branchenspezifischen B2B-Plattformen das Google-Ranking verbessern können, empfiehlt sich die Nutzung chinesischer Kanäle, wie Baidu Baike. Eine angemessene Präsenz auf WeChat, Chinas wichtigstem sozialen Netzwerk, steht auch für klein- und mittelständische B2B-Unternehmen, die im chinesischen Markt erfolgreich agieren möchten, mittlerweile außer Frage.

Ansprechende, zielgruppengerichtete Videos auf der Plattform YouKu (besonders die BASF und Siemens gehen hier mit gutem Beispiel voran) und ein aktiver Account auf Sina Weibo, führen ebenso meist zu einem besseren Baidu-Rank, mehr Besucherzahlen auf der Webseite und letztlich mehr Verkäufen.

Fazit:
China gehört zu den größten Wirtschaftsmächten. Das Potenzial, das sich dahinter verbirgt, haben inzwischen auch viele deutsche B2Bs entdeckt. Wer im Reich der Mitte Fuß fassen will, der muss bei der Suchmaschinenoptimierung einiges beachten. Baidu ist Chinas wichtigste Suchmaschine. Wer hier Suchmaschinenoptimierung erfolgreich betreiben möchte und bereits über Vorkenntnisse in Bezug auf Google verfügt, muss nicht komplett bei Null beginnen. Dennoch gibt es zahlreiche markt- und kulturspezifische Besonderheiten, die Sie im Hinterkopf behalten sollten.

Gastautor

Stephan Mayer Sinophilia Consulting Limited
Stephan Mayer ist Social-Media-Experte und Gründer der Agentur Sinophilia Consulting Limited, die von der chinesischen Stadt Changshu aus arbeitet. Zusammen mit seinem deutsch-chinesischen Team unterstützt er internationale Unternehmen beim chinesischen Online Marketing und dabei insbesondere im Umgang mit Baidu.

Verwandte Artikel

2 Kommentare zu "Praxisbeispiel: SEO für Baidu: Diese Strategie ist für B2B-Unternehmen wichtig"

    Vielen Dank für den interessanten Artikel. Im Vergleich zu westlichen Ländern sind die Anforderungen für SEO für Baidu aber nicht erheblich schwieriger. Man muss sich an die regionalen Gegebenheiten anpassen. Und das wirkt ein wenig abschreckend. Hier unter https://www.eviom.com/baidu-so-unterscheidet-sich-die-chinesische-suchmaschine-von-google/ ist ein Beitrag dazu.

    Kommentar von Danny - 27. Juni 2019 @ 15:25 Uhr

    Ein sehr interessanter Artikel. Vielen dank dafür.

    Kommentar von Timo - 14. Mai 2019 @ 11:54 Uhr

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

 

 
creative360, Agentur für B2B Online-Marketing

Ihr Herausgeber

des Fachblogs für B2B Online-Marketing

Seit 2006 schreiben wir als Spezialagentur für B2B Online-Marketing über aktuelle Entwicklungen und Trends. Chefredakteur und federführender Autor ist Jens Stolze . Weitere Autoren sind Mitarbeiter von creative360 sowie ausgewählte Gastautoren. Mit dem Fachblog wollen wir inspirieren sowie zum Denken und Handeln anregen.

Thematische Schwerpunkte des Fachblogs für B2B Online-Marketing sind Online-Marketing-Strategien, Suchmaschinen-Optimierung (SEO), Suchmaschinen-Werbung (SEA), E-Mail-Marketing, Lead-Generierung, Social-Media-Marketing sowie Website-Optimierung und Webdesign.

Bei Fragen zum Fachblog, einzelnen Artikeln oder Interesse an einem Gastbeitrag schreiben Sie uns eine E-Mail an redaktion@onlinemarketing-blog.de .