Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

In 8 Schritten zur idealen Keyword-Recherche für Google Ads


Die Suchmaschine Google dominiert in Deutschland seit Jahren mit einem Marktanteil von über 90% der Suchanfragen die Werbelandschaft in Suchnetzwerken. Die B2B-Branche ist aufgrund komplexer  Produkte ein Sonderfall. Um die Besonderheiten der B2B-Kommunikation mit Googles Anforderungen für Google Ads in Einklang zu bringen, müssen einige Feinheiten beachtet werden. Welche das sind und wie Sie eine möglichst zielgenaue Kommunikation mit B2B-Keywords in Google Ads erreichen, zeigen wir in diesem Beitrag.

Um mit Google Ads gute Ergebnisse zu erzielen, ist eine gute Keyword-Recherche unverzichtbar. Sie bildet die Basis für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen. Bei einer Planung für das Google Suchnetzwerk werden allerdings oft schon zu Beginn gravierende Fehler begangen. Um sie zu vermeiden, sollten bei einem Keyword-Set, das für die Kampagnen in Betracht gezogen wird, möglichst folgende Punkte berücksichtigt werden.

#1 Streuverluste vermeiden

Das Keyword muss das zu bewerbende Thema (Produkt/Anwendung/Dienstleistung/Event) so genau wie möglich beschreiben. Im B2B bewährt es sich, möglichst nur auf Longtail-Keywords zu werben. Auch wenn die zu erwartenden Suchvolumen häufig sehr gering ausfallen.

Bei Longtail-Keywords handelt es sich um Keywords, die sich aus mehreren Schlagworten zusammensetzen. Für einen Softwareanbieter für LKW Routenplaner scheint das Keyword „routenplaner“ aufgrund seines hohen Suchvolumens von 2 Millionen monatlichen Suchanfragen attraktiv zu sein. Allerdings bezieht sich dieses Keyword auch auf Suchanfragen aus dem B2C.

Um Überschneidungen zu B2C-Usern möglichst gering zu halten empfiehlt es sich, sich auf die weniger gesuchten Keywords „lkw routenplaner“ (1.300 Suchanfragen) oder „lkw route planen“ (40 Suchanfragen) zu fokussieren. Diese Keywords haben einen höheren Bezug zum angebotenen Produkt und reduzieren so zwangsläufig die Streuverluste. Langfristig können so Kosten eingespart werden. Zudem verbessern sich Kampagnenmesswerte wie Klickrate, Absprungrate, Verweildauer und letztlich auch die Konversionsrate.

#2 Keywords eingrenzen

Bei der Keyword-Recherche sollten möglichst viele Fachbegriffe und branchenübliche Bezeichnungen aufgenommen und getestet werden. Als Ausgangspunkt eignen sich die eigenen Zielseiten, Broschüren, Produkt-Flyer, Datenblätter, Pressemitteilungen usw., die in Bezug auf die Kampagne von Relevanz sind.

Solange Fachwörter ein Suchvolumen aufweisen, sind Begrifflichkeiten dieser Art besonders wertvoll. Sie erhöhen die Trefferwahrscheinlichkeit bei der Ansprache potentieller User aus den Zielgruppen. Gleichzeitig reduzieren sich so Überschneidungen zum Privatanwender (B2C).

Bei jedem neuen Keyword sollte man sich immer vor Augen führen: „Was könnte die Intention des Users hinter der Suchanfrage sein?“ Sollte man sich bei Suchbegriffen unsicher bezüglich der tatsächlichen Suchabsicht des Users sein, können diese Begriffe auch über die normale Google Suchfunktion abgefragt werden. Die ausgegebenen Resultate der Suchergebnisseite (SERP) und Bildersuche vermitteln in der Regel einen guten Eindruck, wie Google die jeweilige Suchanfrage interpretiert.

#3 SEO-Aspekte beachten

Die in Betracht gezogenen Begriffe, sollten sich unbedingt auch auf der entsprechenden Zielseite wiederfinden. Das mag trivial klingen, dennoch findet sich der Fehler, sie nicht zu verwenden, noch immer in vielen Konten. Seitens Google wird das mit einem schlechten Qualitätsfaktor und damit einem höheren zu erwartenden Klickpreis „bestraft“.

Werden während der Recherche wichtige Begriffe als potentielle Keywords identifiziert, können diese auch über entsprechende SEO Onpage-Maßnahmen in die Texte der Zielseite integriert werden. Für das Unternehmen relevante Begriff sollten unbedingt immer in der Kommunikation verwendet werden.

#4 Tools nutzen

Für die eigentliche Keyword-Recherche kann man für den SEA-Bereich auf den kostenfrei zur Verfügung gestellten Keyword-Planer von Google zurückgreifen. Dieser gibt die Suchvolumen zu den Keywords erfahrungsgemäß relativ genau an. Neben der Ausgabe monatlicher Suchvolumen kann man auch nach potentiell neuen Keywords recherchieren. Angezeigt werden hierbei nur die tatsächlich gesuchten Begriffe. Diese müssen wiederum auf Relevanz geprüft werden. Denn häufig kommt nur ein geringer Teil der vorgeschlagenen Keywords für eine Bewerbung über das Google Suchnetzwerk in Frage.

Für die Keyword-Recherche eignen sich noch folgende Websites und Tools:

#5 Keywords aussortieren

Keywords ohne angegebenes Suchvolumen sollten auch als solche betrachtet werden und zum aktuellen Zeitpunkt nicht weiterverfolgt werden. Zu beachten gilt, dass sich Suchanfragen im Zeitverlauf verändern. Ein Jahr später können sich heute irrelevante Keywords zu Suchbegriffen mit ausreichend Suchvolumen entwickeln. Das ist auch im B2B-Bereich nicht unüblich.

Bei der Abfrage von Suchvolumen muss unbedingt geprüft werden, welche Region für die Abfrage gewählt wurde. Neben der Spracheinstellung des Browsers können hier auch explizit die jeweiligen Zielregionen eingestellt werden. Als allgemeine Empfehlung sollten immer die Sprache der Anzeigentexte sowie die tatsächlich relevante Region angeben werden.

Für eine DACH-Kampagne also die Sprache „Deutsch“ und die Regionen „Deutschland“, „Österreich“ und „Schweiz“. Wenn es sich bei den abgefragten Keywords überwiegend um englische Begriffe handelt, sollte zusätzlich noch diese Sprachausrichtung überprüft werden. Das gilt vor allem in der Software- und IT-Branche oder bei Anbietern hochtechnologischer Produkte.

#6 Auszuschließende Keywords identifizieren

Während der Keyword-Recherche sollte man auch schon auszuschließende Keywords berücksichtigen. Diese beinhalten Begrifflichkeiten, zu denen später keine Anzeigenschaltung erfolgen soll. Speziell für das B2B-Umfeld sollte man alles ausschließen, was Rückschlüsse auf einen Privatanwender zulässt.

Das können allgemeine Worte wie „wikipedia“ oder „ebay“, aber auch themenspezifische Begriffe wie „google maps“, „urlaubsroute“ oder „fahrrad“ sein – um beim vorher genannten Softwarebeispiel LKW Routenplaner zu bleiben. Beim Aufsetzen der Kampagnen werden diese Begriffe je nach Bedarf auf den verschiedenen Ebenen (Konto, Kampagne oder Anzeigengruppe) hinterlegt.

#7 Keywords gruppieren

Ist die Keyword-Recherche abgeschlossen, geht es an die Erstellung von sinnvollen Keyword-Clustern. Hierbei versucht man möglichst solche Keywords zusammenzufassen, die eine Gemeinsamkeit besitzen. Meistens handelt es sich hier um eine gemeinsame Zielseite oder eine wiederkehrende Begrifflichkeit/Thematik.

Ein solches Cluster sollte im Idealfall nur wenige Begriffe enthalten und 10 Keywords nicht übersteigen. Sollte dies dennoch der Fall sein, bietet es sich an, das Cluster häufig nochmal feiner aufgebrochen werden. Auch in Hinblick auf die Erstellung der Textanzeigen sollten die Cluster möglichst nur einen gemeinsamen Aspekt herausgreifen, da hierdurch eine präzise Ansprache der Zielgruppe ermöglicht wird.

#8 Keyword-Option beachten

Eine ausführliche und zeitintensive Keyword-Recherche kann durch die falsche Wahl der Keyword-Option schnell wieder zunichte gemacht werden. Daher abschließend noch der wichtige Hinweis: Begriffe, auch bei niedrigen zu erwartenden Suchvolumen, niemals als weitgehend passend (Broad Match) einbuchen. Bei dieser Keyword-Option werden die Anzeigen bei allen ähnlichen aber leider auch sehr abwegigen Suchanfragen ausgespielt. Bei niedrigen Suchvolumen sollte zumindest auf den modifizierten Broad Match +Keyword zurückgegriffen werden.

Bessere Alternativen sind allerdings die passende Wortgruppe „Phrase Match“ oder im Idealfall tatsächlich das Keyword als genau passend [Exact Match] einzubuchen. Im Grunde gilt, je exakter das eingebuchte Keyword mit der tatsächlichen Longtail-Suchanfrage übereinstimmt, desto besser kann man die Absicht des Suchenden erkennen und darauf seine Anzeigentexte passgenau ausrichten.

Fazit:
Eine erfolgreiche Keyword-Recherche ist trotz geringerer Suchvolumen auch für Werbetreibende im B2B-Umfeld möglich. Es gibt Unterschiede in der Methodik und meist erfordert es einen höheren Zeitaufwand, ein passendes Keyword-Set für B2B-Marken zu identifizieren. Dieser vermeintlich höhere Zeitaufwand zahlt sich letztlich allerdings aus, wenn dadurch die Aufwände für laufende Optimierungen verringert werden können.

Was sind Eure Erfahrungen oder gibt es weitere hilfreiche Tools, die Ihr besonders gerne für die Keyword-Recherche nutzt. Schreibt hierzu gerne in den Kommentaren.

 

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