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Wie verhindert man die häufigsten Fehler im B2B E-Mail-Marketing?

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B2B E-Mail Marketing steckt voller verschiedener Möglichkeiten. Je nach Ziel bieten sich B2B Unternehmen einige Maßnahmen, die sich mit einem durchdachten Konzept erfolgreich umsetzen lassen. So zahlreich die Möglichkeiten sind, so viele Fehler können sich dabei auch einschleichen. Die Frage, welches die häufigsten Fehler im B2B E-Mail Marketing sind beschäftigt nicht nur Sie, sondern auch uns. Deshalb zeigen wir Ihnen die größten Herausforderungen und verraten wie sie die gängigsten Fehler vermeiden.

Herausforderung 1: Ziel, Planung und Konzept

Unklare Ziele: E-Mail-Marketing bedeutet mehr als „nur“ das Versenden von Newslettern. Entsprechend sollten sich B2Bs erstmal folgende Frage stellen: Was möchte ein Unternehmen mit E-Mail-Marketing erreichen? Erst wenn man darauf eine Antwort hat, sollte man über die Durchführung und Ausrichtung des Mailings sprechen. Der Newsletter ist nur ein Teil des E-Mail-Marketings. Je nach Ziel, Zeit und Geschäftsmodell sind auch verschiedene Trigger- oder Info-Mailings sinnvoll. Sobald das Ziel auf strategischer Ebene festgelegt wurde, wird ein Konzept ausgearbeitet.

Kein schriftliches Konzept: Hier lauert auch schon der nächste Fehler: Das Versenden verschiedener Mailings ohne zugrundeliegendes Konzept. Natürlich bedeutet das nicht automatisch, dass sich der Versender keine Gedanken über die Inhalte gemacht hat. Allerdings hilft ein schriftliches Konzept dabei, die festgelegten Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren. Es sorgt mit seinem Rahmen für Klarheit und hilft zudem den nächsten Fehler zu vermeiden.

Inkonsequenz in der Ausführung: Häufig schleichen sich Abweichungen vom Konzept ein. Zwar gibt es Ausnahmen wie Messen oder wichtige Unternehmensinformationen, die gestreut werden müssen. Allerdings dürfen Unregelmäßigkeiten nicht zur Gewohnheit werden. Der Grund ist einfach: Der Empfänger hat Ihren Newsletter mit einer gewissen Erwartungshaltung abonniert. Dazu gehören vor allem die Inhalte, für die er sich interessiert hat und der regelmäßige Versand. Weichen Sie vor allem in diesen Punkten regelmäßig ab, sorgt das für Irritationen. Im schlimmsten Fall wird der Newsletter gekündigt. So drastisch muss es nicht immer verlaufen. Dennoch sollten Sie darauf achten, dass Sie dem Empfänger mit dem Newsletter auch das liefern, was er erwartet. Stellt sich nach einiger Zeit heraus, dass das Konzept überholt ist, sollte es auch überarbeitet und angepasst werden.

Herausforderung 2: Der Anmeldeprozess

Niemand weiß von einem Newsletter: Die wenigsten Website-Besucher suchen bewusst nach der Newsletter-Anmeldung. Umso wichtiger ist es, sie prominent auf der Website zu platzieren und die Interessenten an verschiedenen Stellen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Am besten bindet man den Newsletter in die Navigationsstruktur ein und teasert ihn zusätzlich auf verschiedenen Seiten an. Eine weitere Möglichkeit ist ein PopUp, das beim ersten Website-Besuch aufspringt und zur Anmeldung animiert.

Keine Information über den Inhalt: Bei der Anmeldung gibt der Empfänger einen Vertrauensvorschuss. Um ihm diesen Schritt zu erleichtern, sollte immer genau beschrieben werden, was er vom Newsletter erwarten darf. Absolute Pflicht-Informationen sind der Versandturnus und die zu erwartenden Inhalte.

Zu viele Formularfelder: Unternehmen sollten genau überlegen, wie viele Infos sie wirklich von ihrem Empfänger benötigen, denn zu viele Formularfelder wirken abschreckend. Aufgrund der DSGVO ist es ohnehin nicht erlaubt, mehr Pflichtangaben abzufragen als nötig. Für einen Newsletter ist das ausschließlich die E-Mail-Adresse.

Fehlende Double-Opt-In-Bestätigungen: Fehlerhafte E-Mail-Adressen verhindern, dass Anmeldebestätigungsmails zugestellt werden können. Somit gehen kostbare Leads verloren. Um gegenzusteuern, sollten Unternehmen regelmäßig neue Newsletter-Anmeldungen auf Tippfehler in den E-Mail-Adressen prüfen. Natürlich passiert es auch, dass sich jemand für den Newsletter anmeldet, den letzten Schritt – den Klick des Bestätigungslinks im DOI-Mailing – aber vergisst. Davon, den Interessenten dann mit einer Erinnerungsmail zu reaktivieren, raten wir allerdings ab.

Herausforderung 3: Der Inhalt

Zu viel Fließtext: Die meisten Newsletter haben das Ziel, den Leser auf eine Landingpage mit detaillierten Informationen zu führen. Es macht also keinen Sinn, den gesamten Inhalt dieser Seite schon in das Mailing zu packen. Hier sollte das Thema nur angeteasert und so die Neugier des Lesers geweckt werden. Das führt letztendlich zum Besuch auf Ihrer Landingpage.

Werblicher Inhalt ohne Mehrwert: Niemand erhält gerne Werbe-Mailings in sein privates Postfach. Warum sollte das im Berufsleben anders sein? Natürlich können auch neue Produkte oder eigene Leistungen Teil des Inhalts sein, diese sollten dem Leser jedoch immer einen Mehrwert bieten, zum Beispiel in Form von Branchenwissen oder einem neuen Trend.

Missachtung des Corporate Designs: Ein hoher Wiedererkennungswert ist wichtig und auch das Mailing gehört zur Corporate Identity des Unternehmens. Transportiert wird das auch über das Corporate Design. Das Design sollte sich deshalb auch in der optischen Gestaltung des Mailings wiederfinden. Das hat zwei Vorteile: Zum einen erkennt der Empfänger sofort, woher das Mailing kommt. Zum anderen vermittelt es einen seriösen und kompetenten Eindruck.

Zu viele Themen: Mailings und im speziellen Newsletter scheinen perfekt geeignet, um über möglichst viele Themen zu informieren. Tatsächlich ist aber das Gegenteil der Fall. Zu viele Themen überladen das Mailing. Die Folge: Einzelne Beiträge erhalten zu wenig Aufmerksamkeit oder werden schlicht überlesen. Hier gilt das Motto „Weniger ist mehr“. In den meisten Fällen ist es sind drei bis höchstens fünf Beiträge vollkommen ausreichend.

Fazit:
Planung, Anmeldung, Inhalte – viele Faktoren beeinflussen den Erfolg von B2B E-Mail-Marketing. Und dabei gibt es mindestens so viele Möglichkeiten Fehler zu machen. Wer sich an definierte Ziele und das erarbeitete Konzept hält, der macht schon viel richtig. Schenken Sie bei Newslettern dem Anmeldeprozess besondere Aufmerksamkeit – hier geht es vor allem darum, Datenschutzrichtlinien zu beachten. Eine übersichtliche und reduzierte Themenmischung mit Mehrwert und im Corporate Design runden Ihr Mailing ab.
Um oben genannte Fehler in der Umsetzung zu vermeiden, helfen außerdem diese Tipps:

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Hinweis: Dieser Artikel erschien im Rahmen einer Kooperation zuerst bei inxmail.de

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