Der Weg ist das Ziel: Micro- und Macro-Conversions für B2Bs

Ständige Weiterentwicklungen bieten Unternehmen heute verschiedene Chancen. Auch bei der Webanalyse gibt es inzwischen immer bessere Möglichkeiten, Kampagnen unterschiedlichster Art kontinuierlich zu messen und auszuwerten. Das ist vor allem deshalb wertvoll, weil dadurch wichtige Erkenntnisse über das Verhalten der eigenen Besucher gewonnen werden. Das kann dann innerhalb der Marketing-Strategie für zukünftige Inhalte genutzt werden.

Jedes Unternehmen verfolgt mit seiner Website eine eigene Zielsetzung. Im Online-Marketing bezeichnet man diese als „Conversions“. Wir zeigen, was der Begriff Conversion generell bedeutet, erklären Micro- und Macro-Conversions und zeigen, welche Bedeutung sie für das B2B Online-Marketing haben.

Was sind Conversions?

Als Conversion wird jede vordefinierte Aktion bezeichnet, bei der ein Websitebesucher eine gewünschte Aktion ausführt und so zu einem aktiv interagierenden Besucher wird. Abhängig davon, ob Ihr Unternehmen der B2C- oder B2B-Branche angehört, unterscheiden sich auch die jeweiligen Zielvorhaben. Für B2B-Unternehmen sind Zielaktionen, die sich auf die Leadgenerierung fokussieren besonders relevant. Als Conversion werden die folgenden Beispiele bezeichnet:

• Newsletter-Anmeldungen
• Ausgefüllte bzw. abgesendete Kontaktformulare
• Registrierungen für Whitepaper

Darüber hinaus gibt es aber auch noch zahlreiche weitere Aktionen, die potentielle Ziele darstellen können:

• Downloads jeglicher Art
• Abspielen bestimmter Website-Inhalte
• Aufrufdauer eines Videos
• Einkäufe in Online-Shops

Für Unternehmen ist die Herausforderung, unter Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele die relevanten Website-Ziele abzuleiten. Ob ein Besucher jedoch wirklich eine Conversion tätigt, hängt dabei von vielen unterschiedlichen Einflussfaktoren ab.  Diese können Unternehmen meistens nur bedingt beeinflussen. Ist beispielsweise die Usability einer Seite nicht konsequent durchdacht und damit mangelhaft, spiegelt sich das in der Regel in der Anzahl der Conversions wieder. Für Conversions, die auf B2B-Leads abzielen, können schlecht platzierte Buttons oder komplizierte Anmeldeprozesse ein Grund für eine geringe Anzahl an Conversions sein. Auch technische Fehler im Hintergrund der Seite können sich negativ auswirken.

Was sind Micro – und Macro-Conversions?

Nachdem Unternehmen die für sie relevanten Ziele als „Conversion“ identifiziert haben, werden diese im nächsten Schritt in Micro- und Macro-Conversions aufgeteilt. Die zusätzliche Segmentierung der Conversions zahlt sich bei der späteren Erfolgskontrolle aus.

Micro-Conversions:

Bis ein Besucher eine entscheidende Aktion auf einer Seite ausführt, legt er unter Umständen einen langen digitalen Weg über die Website zurück. Die wenigsten entscheidenden Aktionen werden von Usern ausgeführt, ohne dass diese nicht zuvor schon mit einem Kontaktpunkt eines Unternehmens interagiert haben. Um diesen Weg besser nachzuvollziehen, eignen sich Micro-Conversions. Im Grunde stellen diese Teilziele auf dem Weg zu einer Macro-Conversion dar. Vor dem endgültigen Kauf eines Produktes kann sich beispielsweise ein Besucher vorab mit Hilfe eines Newsletters des Unternehmens über das Produkt informiert haben – in diesem Fall wäre die Anmeldung zum Newsletter die entsprechende Micro-Conversion. Weitere Beispiele für Micro-Conversions sind:

• Nutzung der Suchfunktion einer Seite
• Erstellung eines Profils
• Ein Produkt in den Warenkorb legen
• Produktvideos betrachten

Die Aufteilung der Conversions richtet sich immer nach den Maßgaben des jeweiligen Unternehmens.
Das bedeutet konkret: Was für das eine B2B-Unternehmen ein essentielles Ziel darstellt, kann für das andere Unternehmen nur ein Teilziel sein.

Macro-Conversions:

Macro-Conversions stellen entscheidende Ziele einer Website dar. Für B2B-Unternehmen sind das beispielsweise Verkäufe über die eigene Seite, Buchungen angebotener Dienstleistungen oder Kurse. Was dabei als „entscheidend“ betrachtet wird, ist für jedes Unternehmen unterschiedlich. Ein wichtiges Merkmal von Makro-Conversions im Gegensatz zu Mikro-Conversions ist, dass die definierte Aktion vom Besucher komplett abgeschlossen wurde. Es reicht also nicht aus, wenn der Nutzer etwas in den Warenkorb gelegt oder Formulare ausgefüllt hat, ohne diese Vorgänge abzuschließen.

Hier darf nicht der Fehler gemacht werden, zu viele Aktionen als Macro-Conversions zu definieren. Grundsätzlich gilt, je mehr entscheidende Ziele es gibt, desto weniger ist deutlich was die Website erreichen will. Eine Eingrenzung auf wenige Macro-Conversions ist deshalb empfehlenswert. Damit bleiben die wesentlichen Ziele immer im Fokus.

Nutzen von Macro- und Micro-Conversions

Macro-Conversions stellen im Wesentlichen primäre Geschäftsziele dar. Deshalb eignen sich die dazugehörigen Metriken (KPI) auch dazu, die primäre Erfolgsmessung der Website oder Kampagne durchzuführen. Aus dem Verhältnis der Besucher einer Website und den Conversions ergibt sich die Konversionsrate. Sie gehört zu den wichtigsten Mitteln, um Optimierungsmaßnahmen an Websites durchzuführen. Durch Trichteranalysen ist es mit Hilfe von Micro-Conversions möglich, die Wege zur Macro-Conversion zu analysieren. Damit wird festgestellt, an welchen Punkten die Besucher den Pfad verlassen haben und so keine Macro-Conversion ausgelöst haben. Das ermöglicht B2B-Unternehmen Einblicke in mögliche Optimierungspotenziale auf ihrer Website oder innerhalb der Werbekampagne.

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