Tipps und Trends zum B2B Online-Marketing

Wann nutze ich welches Format im B2B-E-Mail-Marketing?

Fehler B2B E-Mail-Marketing

In der E-Mail-Marketing-Kommunikation gibt es verschiedene Möglichkeiten Mailings einzusetzen. In unserem Blogbeitrag bringen wir Licht ins Dunkel. Unsere Gastautorinnen Eva Hahnelt und Luisa Kuri von unserem Partner Inxmail zeigen die wichtigsten Mailingformate und erklären, welche sich besonders für das B2B Online-Marketing eignen.

Ob Triggermailing, Stand-Alone Mailing, Transaktionsmailing, mehrstufige Kampagne oder klassischer Newsletter: E-Mail-Marketing hat viele unterschiedliche Gesichter. Hier den Überblick zu behalten fällt nicht immer leicht. Nicht jedes Mailing eignet sich für jeden Anlass oder für jedes Unternehmensziel. Zudem sollten auch die Besonderheiten der B2B Branche beachtet werden. Unser Überblick über die folgenden Mailingarten zeigt, welches Potenzial hinter den einzelnen Formaten steckt und wie sie sich von B2B-Unternehmen am besten einsetzen lassen.

Newsletter

Beginnen wir mit dem Klassiker: Der Newsletter wird in regelmäßigen Abständen an einen festen Verteilerkreis versendet. Das kann beispielsweise ein morgendlicher Newsletter sein, der die Empfänger mit den wichtigsten Nachrichten des Tages versorgt oder ein Presse-Newsletter, der 14-tägig einen Verteiler von Journalisten über Unternehmensneuigkeiten informiert. Das Versandintervall wird Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie angepasst. Und woher stammen die E-Mail-Adressen? Double-Opt-in ist hier das Stichwort: Ihren Adressverteiler sollten Sie mit einer rechtskonformen Newsletter-Anmeldung selbständig aufbauen. Das ist zwar zeitintensiv, aber die sichere und Erfolg versprechende Variante.

Ein klassischer Newsletter informiert seine Empfänger regelmäßig zu verschiedenen Themen

Stand-Alone Mailing

Möchte man zu einer Veranstaltung einladen, auf ein bestimmtes Produkt hinweisen oder neue Leads gewinnen, kommt das Stand-Alone Mailing zum Einsatz. Der Versand erfolgt in der Regel einmalig und ist auf einen bestimmten Anlass bezogen. Um die Reichweite zu erhöhen, lässt sich ein Stand-Alone Mailing auch über einen gemieteten Adressverteiler versenden: Dabei vermietet der Adresseigentümer Werbefläche in seinen E-Mail-Versendungen. Der Versand selbst erfolgt über den Eigentümer, weshalb Sie als Werbender keinen Zugriff auf die Empfängerdaten haben. Durch dieses Verfahren lassen sich neue Zielgruppen und viele Empfänger gleichzeitig erreichen. Doch bei der Wahl des Anbieters ist Vorsicht geboten: Achten Sie stets auf die Rechtssicherheit – angefangen bei der Adressgenerierung über die Aktualität der Adressen bis hin zum Versand über zertifizierte Server.

Mehrstufige E-Mail-Kampagne

Bei einer mehrstufigen E-Mail-Kampagne werden – wie der Name schon erahnen lässt – mehrere Mails in zeitlichem Abstand nacheinander versendet. Sie bauen inhaltlich aufeinander auf, sodass die einzelnen Mails zusammen ein Gesamtbild ergeben. Der Versand findet dabei entweder in einem festgelegten Zeitintervall statt oder in Abhängigkeit von einer Empfängerreaktion, zum Beispiel dem Öffnen der vorausgegangenen Mail. Dieses Format eignet sich hervorragend für eine Neukunden-Willkommensstrecke: Nach und nach können Sie Ihre Neukunden mit Ihren Produkten vertraut machen, Unterstützung anbieten oder Up-Selling-Angebote platzieren.

Triggermailing

Sie möchten Ihre Kunden an ihrem Geburtstag mit einem Rabatt-Gutschein überraschen? Hier kommen Triggermailings gut zum Einsatz: Das sind hochpersonalisierte E-Mails, die aus einem bestimmten Anlass versendet werden. Sobald eine zuvor definierte Regel auf einen Empfänger zutrifft – in diesem Fall der Geburtstag –, wird das vorbereitete Mailing automatisch personalisiert und an diesen versendet. Typische Anwendungsfälle sind neben Geburtstags- auch Jubiläumsmailings, die am oder um den Tag des Anlasses versendet werden. Ein weiteres Beispiel sind Cross-Selling-Kampagnen, bei denen dem Empfänger nach einem Produkteinkauf passende Zubehör- oder Verbrauchsmaterialien angeboten werden. Optimal eingerichtete Trigger haben für den Empfänger eine hohe Relevanz, wodurch er das Mailing mit größtmöglicher Aufmerksamkeit wahrnimmt.

Geburtstage sind ein idealer Anlass für ein personalisiertes Triggermailing

Transaktionsmailing

Transaktionsmailings sind Mailings, die sich auf ein konkretes Ereignis beziehen. Hier besteht Verwechslungsgefahr mit Triggermailings, aber anders als diese werden Transaktionsmailings durch eine individuelle Handlung des Empfängers automatisch angestoßen und einzeln ausgesteuert. Durch den anlassbezogenen Inhalt und Versand besteht ein hoher persönlicher Bezug. Typische Transaktionsmailings sind beispielsweise Bestell- und Versandbestätigungen, Rechnungen sowie Passworterinnerungen. Gerade für Transaktionsmailings ist ein zuverlässiger und zeitnaher Versand unabdingbar, denn sie sind hoch relevant und werden vom Empfänger erwartet. Das zeigt auch die überdurchschnittlich hohe Öffnungsrate: Rund 47 Prozent der Transaktionsmailings werden geöffnet (Quelle: Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019).

Transaktionsmailings eignen sich besonders für konkrete Ereignisse: beispielsweise eine Bestellbestätigung


Fazit:

Welche Mailing-Formate gibt es überhaupt? Und zu welchem Anlass verschickt man welches Mailing? Die Abgrenzung der einzelnen Formate voneinander ist nicht einfach. B2B Unternehmen fällt es oft schwer, geeignete Anlässe zu identifizieren und dafür das richtige Mailing zu finden. Bezogen auf den Aufwand sind Stand-Alone Mailings meist am einfachsten umzusetzen – starten Sie also damit, wenn Sie bisher „nur“ Newsletter verschicken. Trigger- und Transaktionsmailings wiederum sind aufgrund der hohen Relevanz besonders Erfolg versprechend. Sie benötigen anfangs zwar mehr Zeit zum Einrichten, laufen dann allerdings automatisiert. Denken Sie darüber nach, welche Ziele Sie mit Ihrer B2B-Kommunikation verfolgen möchten und welche der oben aufgeführten Mailing-Formate sich am besten dafür eignet – auch hinsichtlich Zeit, Budget und Ressourcen.

 

Verwendete (Bild-) Quellen:

Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019

https://www.inxmail.de/produkte/inxmail-commerce

Gastautor

Luisa Kuri arbeitet seit 2019 als Online Marketing Manager bei Inxmail. Ihr Aufgabengebiet umfasst die E-Mail-Marketing-Kommunikation von Inxmail sowie die Betreuung und Pflege der Inxmail Website, des Blogs und der Social-Media-Kanäle.

Gastautor

Eva Hahnelt ist seit 2011 Teil des Inxmail Marketing Teams. Sie ist unter anderem für die Erstellung und das Lektorat von Content für die verschiedenen Kanäle verantwortlich, wie zum Beispiel für den Blog oder das Inxmail E-Mail-Marketing.

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