B2B-Praxis: Sinkende Konversionsraten. Was tun?
Konversionsraten optimieren

B2B-Praxis: Sinkende Konversionsraten. Was tun?

Mit ihren Internetaktivitäten verfolgen die meisten B2B-Unternehmen ein Hauptziel – die Generierung neuer Leads. Hierfür werden unter anderem extra Landing-Pages erstellt und Registrierungsformulare eingerichtet. Doch was, wenn die Konversionsrate sinkt?

Mittels Google AdWords Anzeigen und/oder Banner-Werbung werden die potenziellen Interessenten auf die Website bzw. Landing-Page gebracht. Alles läuft wunderbar bis zu dem Tag an dem „plötzlich“ die Konversionsrate abnimmt. Dann bricht oft leichte Panik aus, denn eine sinkende Konversionsrate wird immer negativ aufgefasst. Die betroffenen Unternehmen stellen sich die Frage, warum die Konversionsrate sinkt. Doch eine pauschale Antwort gibt es nicht.

Die Konversionsrate gibt das Verhältnis der Anzahl der Besucher zur Anzahl der Konversionen wieder. Um das Problem zu finden, müssen Sie zunächst herausfinden welcher Wert sich verändert hat. Es gibt vier Möglichkeiten:

    1. Szenario 1: Die Anzahl der Besucher ist gestiegen, die Anzahl der Konversionen ist jedoch gleich geblieben.
    2. Szenario 2: Die Zahl der Konversionen hat abgenommen, bei konstanten Besucherzahlen.
    3. Szenario 3: Beide Werte sind gesunken. Jedoch ist die Zahl der Konversionen stärker zurück gegangen als die der Besucher.
    4. Szenario 4: Beide Werte sind gestiegen, wobei die Zahl der Besucher stärker zugenommen hat als die der Konversionen.

      Szenario 1: Im ersten Fall sollten Sie zunächst prüfen ob neue Kampagnen gestartet oder ob bestehende Kampagnen erweitert wurden. Wenn ja, kann es daran liegen, dass diese Erweiterungen hohe Streuverluste mit sich bringen. Hier besteht Optimierungsbedarf bei den Kampagnen, um die Performance wieder zu verbessern. Natürlich können auch äußere Einflüsse zu einer erhöhten Besucherzahl führen. Wird zum Beispiel das von Ihnen beworbene Thema stärker als zuvor in Fachkreisen diskutiert, so werden sich mehr Menschen darüber informieren. Dies führt zu einem Anstieg an Suchanfragen und folglich zu mehr Klicks auf Ihre Anzeigen.

      Szenario 2: Im zweiten Fall können sie davon ausgehen, dass Ihre Kampagnen stabil sind. Denn schließlich leiten diese eine konstante Anzahl an Besuchern auf Ihre Website. Die Ursache für die sinkende Konversionsrate kann an auch an der Landing-Page selbst liegen. Prüfen Sie, ob Änderungen an der Landing-Page vorgenommen wurden. Wurden Handlungsaufforderungen ausgetauscht oder Inhalte geändert? Haben Sie das Formular verändert? A/B-Splits bei Landing-Pages zeigen, dass solche Kleinigkeiten großen Einfluss auf die Konversionsrate haben. Prüfen Sie auch, ob die Landing-Pages stets erreichbar waren. Serverausfälle sorgen für erhebliche Verluste an Konversionen. Prüfen Sie auch die Links in Ihren Kampagnen. Linken Ihre Anzeigen auch auf die richtige Seite?

      Szenario 3: Im dritten Fall ist es möglich, dass eine laufende Kampagne pausiert oder gar beendet wurde. Gerade wenn das Budget gekürzt wurde, müssen einzelne Kampagnen pausiert oder die Schaltungszeiträume verkürzt werden. Ist dies der Fall wurden vermutlich (unwissentlich) die Konversionstreibenden Keywords oder Kampagnen pausiert, bzw. die Anzeigenschaltung zu einem günstigen Zeitraum aufgegeben. Es ist notwendig hier erneute Anpassungen vorzunehmen. Es können aber auch externe Gründe vorliegen. Zum Beispiel führt steigender Wettbewerb zu weniger Besuchern und folglich weniger Konversionen. Behalten Sie also die Aktivitäten Ihrer Mittbewerber im Auge. Unterliegt Ihre Branche starken saisonalen Schwankungen, so haben diese Schwankungen Einfluss auf die Konversionsrate. Ein Abgleich mit den Zahlen aus dem Vorjahr erlaubt es, genaue Rückschlüsse zu ziehen.

      Szenario 4: Im vierten Fall besteht ebenfalls kein Grund zur Panik. Zwar hat die Konversionsrate abgenommen, die absolute Zahl der Konversionen ist jedoch gestiegen. Prüfen Sie zunächst ob neue Kampagnen gestartet wurden. Wenn ja, so sorgen diese Kampagnen für weitere Konversionen, jedoch bringen sie auch neue und evtl. höhere Streuverluste mit sich. Optimieren Sie die neuen Kampagnen stetig um die Streuverluste wieder zu minimieren. Natürlich kann es auch sein, dass Ihr Thema derzeit das Branchenthema schlechthin ist. Die Folge sind mehr Menschen, die sich mit dem Thema befassen und mehr Interessenten. Dies ist positiv für Sie. Nutzen Sie die Chance.

      Fazit: Sinkende Konversionsraten können also ein Warnsignal sein, das etwas mit ihren Kampagnen nicht in Ordnung ist. Doch brechen Sie nicht gleich in Panik aus und suchen Sie nicht nach „dem Schuldigen“. Nehmen Sie sich Zeit und analysieren Sie die Situation in Ruhe. Nur so können Sie Ihre Kampagnen wieder zum alten Erfolg bringen.

      Jens Stolze
      Veröffentlicht von Jens Stolze
      Geschäftsführer
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