Digitale B2B-Benchmarks: Diese Kennzahlen sind wichtig

Digitale B2B-Benchmarks: Diese Kennzahlen sind wichtig

Festgelegte B2B Benchmarks sind hilfreich, wenn z. B. die Performance von Online-Marketing-Maßnahmen verglichen wird. Sie schärfen aber auch den Blick auf ergriffene Maßnahmen im Vergleich zur Branche. Dabei stellen sich z. B. diese Fragen: Wie sind andere Branchen digital aufgestellt? Welche Social-Media-Kanäle nutzen sie? Wichtig ist aber auch, die eigenen Maßnahmen zu betrachten. Spätestens bei Auswertungen sollten B2B-Unternehmen auf wichtige B2B-Benchmarks achten. In diesem Artikel zeigen wir, wie es mit digitalem Marketing bei Unternehmen aussieht. Und klären, auf welche Kennzahlen es in der B2B-Branche ankommt.

  • Benchmarks helfen bei der Vergleichbarkeit von Maßnahmen
  • Im B2B haben Kennzahlen oft eine andere Bedeutung als im B2C
  • DDV-Studie zeigt Benchmarks im digitalen Marketing auf
  • Bei B2B-Unternehmen ist noch Luft nach oben – besonders im Bereich Social-Media
  • Für verschiedene Fachbereiche gelten unterschiedliche Kennzahlen

Unser Alltag, ob beruflich oder privat, hat sich durch die Digitalisierung stark verändert. Besonders deutlich wird das aktuell. Kaum vorstellbar, wie unser Geschäfts- und Privatleben ohne digitale Angebote aussehen würde. Gerade für Unternehmen gibt es hier einige Möglichkeiten. Zum Beispiel: Einblicke in den Unternehmensalltag auf Social-Media, Versand von Mailings, digitale Veranstaltung von Trainings, Schulungen und sogar Messen oder aktive Lead-Generierung über die Website.

Ob die Maßnahmen erfolgreich sind, lässt sich dann gut anhand bestimmter Kennzahlen vergleichen. Aber welche B2B-Benchmarks sind eigentlich wichtig, wenn es um die Auswertung von bestehenden Marketing-Maßnahmen geht? Oft hilft auch der Blick über den Tellerrand hinaus. Dazu wirft man am besten einen Blick auf die Online-Marketing-Maßnahmen der Konkurrenz.

Ausbaupotenzial im B2B-Online-Marketing

Am Jahresende stehen bei vielen B2B-Unternehmen die Auswertungen der Maßnahmen und Planungen für 2021 an. Es lohnt sich also, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Wie stehen Unternehmen aus anderen Branchen digital da? Wie sieht der Vergleich zwischen B2C und B2B aus? Und welche sozialen Netzwerke können sowohl im B2B als auch im B2C punkten?
Der DDV hat sich diese Fragen auch gestellt. In Zusammenarbeit mit Dr. Schwarz Consulting wurde in der Studie „Digital Benchmarks 2020“ ein Blick auf das digitale Marketing bei deutschen Unternehmen geworfen. Die Ergebnisse zeigen: Es ist noch Luft nach oben – besonders bei B2B-Unternehmen.

6 von 10 Unternehmen setzen auf Multi-Channeling

Im Online-Marketing erzielt ein Mix aus verschiedenen Maßnahmen oft die besten Ergebnisse. Obwohl das längst nichts Neues mehr ist, bahnt sich jetzt ein Umdenken an. 2020 nutzten 6 von 10 Unternehmen einen Mix aus Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, SEA-Maßnahmen und der aktiven Generierung von Leads. Das entspricht einer Steigerung um 10 % im Vergleich zum Vorjahr. Daran zeigt sich aber eine interessante Entwicklung. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass ein gut durchdachter Multichannel-Ansatz langfristig Erfolg hat.

Bewährtes bleibt: Suchmaschinen sind weiterhin beliebtester Paid-Kanal

Suchmaschinen wie Google bleiben die beliebtesten Kanäle, um Anzeigen zu schalten. 69 % der befragten Unternehmen gaben an, auf Google Ads zu setzen. Hier zeigt sich: Altbewährtes verzeichnet noch immer große Erfolge. Paid Advertising über Google Ads lässt Facebook-, Instagram und Display-Advertising hinter sich. Für B2Bs sind die Potenziale groß. Hier zählen besonders eine präzise eingestellte Zielgruppe und perfekte Ausstreuung der Anzeige.

Instagram first: Immer mehr Unternehmen nutzen die Social-Media-Plattform

Instagram entwickelt sich bei Unternehmen weiter zur gefragten Social-Media-Plattform.
14 % im Vergleich zum Vorjahr mehr Unternehmen setzen auf Instagram: insgesamt 71 %. Die B2B-Branche kommt auf knapp über 50 %, die die Social-Media-Plattform nutzen. Es zeigt sich: Obwohl hier noch viel ungenutztes Potenzial liegt, entwickelt sich Instagram trotzdem auch im B2B immer weiter.

Wie bei allen B2B-Online-Marketing-Maßnahmen gilt vor allem auch bei Instagram: Es kommt auf die richtige Strategie an. Denn dann bietet sich eine tolle Möglichkeit, Contents weiter zu verbreiten. Dadurch entsteht langfristig mehr Nähe zu Kunden. Dass andere Social-Media-Kanäle momentan noch besser ankommen, zeigt der Blick auf Facebook und Twitter. Facebook nutzen 82 % der befragten B2B-Unternehmen, bei Twitter sind es 63 %.

B2B Benchmark: Branchenvergleich sozialer Netzwerke
Branchenvergleich der genutzten Social-Media-Plattformen. Quelle: DDV

Video-Content steigt: Auch bei B2Bs

Deutlich besser sieht es bei Video-Plattformen aus. Fast jedes B2B-Unternehmen, insgesamt 92 % der befragten Unternehmen gab an, auf der Video-Plattform YouTube präsent zu sein. In unserem Artikel zum Thema Video-Marketing im B2B erklären wir, worauf es bei Video-Content in der B2B-Branche ankommt.

Auf einen Blick: Wichtige B2B-Benchmarks

Wer weiß, wie die Konkurrenz tickt, kann die eigenen Marketing-Maßnahmen auf den Prüfstand stellen. Das zeigt die DDV-Studie. Wer die eigenen Werte mit den durchschnittlichen B2B-Benchmarks einzelner Fachbereiche abgleicht, kann den Erfolg seiner Marketing-Maßnahmen richtig einschätzen. Unser Überblick zeigt, welche B2B-Benchmarks für die Bereiche E-Mail-Marketing, Website, Search Engine Advertising (SEA) und Social-Media-Marketing besonders wichtig sind.

B2B Benchmarks für das E-Mail-Marketing

Wann ihr versendetes Mailing von wie vielen Personen aus ihrem Verteiler geöffnet wird, hat entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Vergleichbarkeit der Maßnahmen. Folgende Kennzahlen sollten sie im B2B E-Mail-Marketing unbedingt im Blick haben.

Die Öffnungsrate

Sie zeigt prozentual an wie das Verhältnis zwischen zugestellten E-Mails und Empfängern, die das Mailing geöffnet haben, aussieht. Im B2B liegt die Öffnungsrate durchschnittlich bei 25 %. Ein Top-Wert ist ab 35 % und mehr erreicht.

Die Responserate

Sie gibt an, wie viele der angeschriebenen Empfänger auf das Mailing reagiert haben. Eine gute Responserate liegt zwischen 10 und 15 %.

Der Artikel unseres Partners im E-Mail-Marketing Inxmail geht noch mehr in die Tiefe und schaut sich die Kennzahlen im Bereich E-Mail-Marketing noch genauer an.

Die Abmelderate

Die Abmelderate gibt prozentual an, wie viele der Empfänger sich über den Abmeldelink wieder von Ihren Mailings abgemeldet haben. Der Durchschnitt liegt in der B2B-Branche bei etwa 1 %.

Wichtige B2B Benchmarks für Websites

Die Website ist Ihr Aushängeschild. Ob sie gut performt, zeigen definierte Kennzahlen. Für B2B-Websites sind folgende Kennzahlen entscheidend:

Die Besuchszeit

Wie lange halten sich Besucher eigentlich auf Ihrer Seite auf? Auf B2B-Websites liegt der Wert in der Regel im Durchschnitt bei 2-3 Minuten. Als Top-Wert kann man den Aufenthalt von über 5 Minuten bezeichnen.

Die Absprungquote

Sie gibt an, wie viele Nutzer in prozentualen Angaben die Seite wieder verlassen, ohne aktiv zu werden. Je kleiner die Absprungquote, umso besser das Ergebnis für ihre Website. Vergessen Sie aber nicht, dass auch eine hohe Absprungquote nicht automatisch immer von einer schlechten Website zeugt. Eine durchschnittliche Absprungquote auf B2B-Websites liegt bei etwa 50 %.

Die organische Suche

Die organische Suche gibt in Prozent an, wie viele Besucher Ihre Website – abseits bezahlter Anzeigen – besuchen. Der Anteil an Besuchern also, die über die Rankingposition auf die Seite stoßen. Für B2B-Websites liegt dieser Anteil durchschnittlich bei etwa 40 %.

Die Konversionsrate

Abhängig davon, welche Ziele für die Website festgelegt wurden, gibt die Konversionsrate Aufschluss darüber, wie viele Abschlüsse getätigt wurden. Je nach Website gibt es verschiedene Abschlüsse: die Registrierung für einen Newsletter, Ausfüllen und Absenden des Kontaktformulars oder ein Produktkauf.

Die wiederkehrenden Besucher

Ein weiterer wichtiger Wert für die Website-Performance ist die Quote an wiederkehrenden Besuchern. Sie bildet prozentual den Anteil an Nutzern ab, die die Seite wiederholt besuchen. Für die B2B-Branche gilt ein Wert um 35 % als Durchschnittswert. Der Top-Wert liegt bei über 50 %.

Die Seiten pro Besuch (pages per visit)

Selbsterklärend und durchaus relevant. Wie viele Seiten sieht sich Ihr Besucher an, wenn er auf Ihre Website kommt? Im Durchschnitt sind es in der Branche etwa 3 Seiten.

Der Cost per Lead

Der CPL ist, ähnlich wie der CPC, ein Abrechnungsmodell. Ist die Abrechnung der Anzeigenschaltung über den CPL festgelegt, gilt im Gegensatz zum CPC: Der Betrag für den Werbenden wird erst dann abgerechnet, wenn der Nutzer nicht nur auf den Banner klickt, sondern zusätzlich noch seine Kontaktdaten hinterlässt. Beispielsweise für einen Newsletter oder bei einer Online-Bestellung.

Auf diese SEA-Kennzahlen kommt es an

Die Klickrate (CTR)

Die Kennzahl beschreibt, wie oft Nutzer eine Anzeige anklicken, nachdem sie sie gesehen haben. Sie bildet das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks ab. Im B2B-Bereich liegt der Durchschnittswert bei 2 %, Top-Werte erreichen Sie mit einer Klickrate über 3,5 %.

Der Cost per Click (CPC)

Wie viel Geld geben Sie aus, wenn ein Nutzer auf Ihr Werbemittel z. B. die Anzeige klickt? Der durchschnittliche Klickpreis, der pro Klick auf eine Anzeige bezahlt werden muss, liegt in der B2B-Branche bei etwa 3€. Generell gilt: Je mehr für einen Klick bezahlt wurde, desto höher ist die Platzierung auf der Seite.

Die Konversionsrate (CVR)

Die Konversionsrate oder auch Conversion Rate gibt das prozentuale Verhältnis an Klicks und Konversionen (also wie viele Nutzer über die Anzeige auf die Website gekommen sind und dort zum Abschluss gekommen sind), an. Eine durchschnittliche B2B-Konversionsrate liegt bei 3 %.

Der Cost per Lead (CPL)

Auch für SEA ist der CPL entscheidend. Denn mit dem CPL als hinterlegtem Abrechnungsmodell entfällt für den Werbenden erst dann ein Beitrag, wenn der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige noch seine Kontaktdaten hinterlässt – zum Beispiel bei der Registrierung für einen Newsletter oder bei einer Bestellung.

Der Cost per Order (CPO)

Der Cost per Order bezeichnet eine Kennzahl, welche die durchschnittlichen Kosten angibt, die bei einer Werbemaßnahme anfallen. Beispielsweise bei einer Bestellung.

B2B Benchmarks für Social-Media-Marketing

Die Bounce Rate oder Absprungquote

Die Absprungquote gilt auch für das B2B Social-Media-Marketing als wichtige Kennzahl. Sie gibt an, wie hoch der prozentuale Teil der Nutzer ist, der nach einem Klick in Ihrem Post die Seite, auf die er kommt, ohne Aktion wieder verlässt. Sie gibt Auskunft, wie gut oder weniger gut Ihre Social-Media-Kampagnen bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Die Social-Media-Conversion-Rate

Die Social-Media-Conversion-Rate gibt klar Auskunft darüber, was für jeden Post und jede Kampagne entscheidend ist: Wie kommt mein Content und was ich anbiete, eigentlich bei meiner Zielgruppe an? Sie zeigt den Anteil der Conversions, die über Social-Media erreicht wurden.

Der Klickpreis (CPC)

Auch für B2B Social-Media-Marketing eine feste und wichtige Größe: der Klickpreis. Auf Social-Media-Kanälen werden ebenso Anzeigen ausgegeben. Der CPC gibt auch hier an, wie viel Geld Sie pro Klick auf Ihre Social-Media-Ad bezahlen.

Fazit

Die Kennzahlen Ihrer B2B-Online-Marketing-Maßnahmen regelmäßig zu analysieren macht sich bezahlt. Zur besseren Vergleichbarkeit eignen sich die gängigen B2B-Benchmarks der einzelnen Marketing-Bereiche. Im B2B-Umfeld können die Kennzahlen aber einen anderen Wert haben als im B2C. Ein Blick auf diese Kennzahlen lohnt sich sowohl bei der Auswertung und Optimierung bestehender als auch für die Planung künftiger Maßnahmen. Mindestens genauso wichtig: Wie sind andere Unternehmen digital aufgestellt? Und wie positioniert sich die B2B-Branche im Vergleich zum B2C? Die DDV-Studie zeigt: Besonders für B2B-Unternehmen ist noch einiges drin. Zum Beispiel was die Nutzung von Social-Media oder Multi-Channeling anbelangt.

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Verwendete Quellen:

  • DDV-Studie „Digital Marketing Benchmarks 2020“
  • https://www.saphirsolution.de/sea-kpis-die-man-kennen-sollte/
  • https://de.ryte.com/magazine/google-analytics-das-sind-die-10-wichtigsten-kpis-deiner-webseite



Veröffentlicht von Catharina Weis
Texterin
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