E-Mail-Marketing-Benchmark: Kennzahlen für den B2B-Bereich

Zu welcher Uhrzeit ist die Klickrate am höchsten? Welches sind die beliebtesten E-Mail-Clients? Werden Mailings auch am Wochenende geöffnet? Diese und weitere Fragen rund um die Performance ihrer Mailings beschäftigen jeden E-Mail-Marketer im B2B-Bereich. Die passenden Antworten liefert dieser Blogartikel: Auf Basis des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2020 fasst Eva Hahnelt von unserem Partner Inxmail die wichtigsten Erkenntnisse für die Zielgruppe B2B zusammen.

Die Studie untersucht wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing: Versandfrequenz, Öffnungs-, (effektive) Klick- und Bouncerate. Dabei greift sie auf eine Datenbasis von circa drei Milliarden anonymisierten E-Mails aus mehr als 170.000 versendeten Mailings zurück, die im Jahr 2019 in der DACH-Region über Inxmail Professional versendet wurden. Bei den Ergebnissen handelt es sich in der Regel um den Median der untersuchten Kennzahl. Die einzelnen Auswertungen speziell für den B2B-Bereich schauen wir uns im Folgenden genauer an:

Mailing-Versand

Im Durchschnitt wurden 2019 drei Mailings pro Monat an B2B-Empfänger versendet. Zum Vergleich: B2C-Empfänger erhielten mit durchschnittlich sieben Mailings mehr als doppelt so viele E-Mails.

• Nach Monaten: Zum Jahresende hin war – dank Weihnachten und Shopping-Feiertagen wie Black Friday wenig überraschend – ein leicht ansteigender Trend erkennbar.
• Nach Wochentagen: Donnerstag war 2019 der Mailing-Tag schlechthin. B2B-Versender führten an diesem Wochentag fast ein Viertel (23,1 Prozent) ihrer Versendungen durch. Am Wochenende hingegen wurde fast gar nicht an Geschäftskunden versendet.
• Nach Uhrzeiten: Die meisten Mailings wurden zwischen 9 und 12 Uhr versendet. Mit 41,1 Prozent erreichte die Versandfrequenz in diesem Zeitfenster ihren Höchstwert in der B2B-Zielgruppe. Kaum Mailings wurden zwischen 0 und 6 Uhr sowie zwischen 21 und 24 Uhr versendet.

Öffnungsrate

Mehr als ein Viertel aller versendeten E-Mails wurden letztes Jahr von den Empfängern geöffnet. Genauer gesagt waren es 27,2 Prozent im B2B- und 27,5 Prozent im B2C-Bereich.

• Nach Monaten: Saisonale Feierlichkeiten wirkten sich auf die Öffnungsrate aus. In den Monaten vor Fasching, Pfingsten und besonders Weihnachten klickten die Empfänger besonders häufig auf „Öffnen“. Während der bundesweiten Ferienzeiten hingegen lag die durchschnittliche Öffnungsrate unter dem Jahresdurchschnitt.
• Nach Wochentagen: Nur wenige B2B-Unternehmen versendeten am Wochenende. Diese waren aber mit ihrer Strategie erfolgreich: Hier lag die Öffnungsrate 2,3 Prozent über dem Durchschnitt. Versendungen am Mittwoch waren tendenziell weniger erfolgreich.
• Nach Uhrzeiten: Auch hier zahlte sich im Geschäftskundenbereich Mut zu ungewöhnlichen Versandzeitpunkten aus: Es verschickten nur wenige Versender mit B2B-Zielgruppe ihre Mailings nachts. Die nächtlichen Versendungen zwischen 0 und 3 Uhr hatten allerdings überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten von 36,4 Prozent.

Klickrate

Die Klickrate lag 2019 bei durchschnittlich 3,4 Prozent. B2B- und B2C-Bereich waren dabei jeweils ähnlich erfolgreich.

• Nach Monaten: Im Jahresverlauf zeigte sich die Klickrate der untersuchten Mailings relativ konstant.
• Nach Wochentagen: Am Wochenende verschickten nur wenige B2B-Versender ihre Mailings. Damit waren sie aber insbesondere samstags mit 5,6 Prozent sehr erfolgreich. Auch am Sonntag lag die Klickrate mit 4,1 Prozent noch über dem Durchschnitt.
• Nach Uhrzeiten: Mit einer Klickrate von 8,9 Prozent waren B2B-Mailings, die zwischen 0 Uhr und 3 Uhr versendet wurden, fast dreimal so erfolgreich wie der Durchschnitt. Hingegen war die Performance der Mailings mit Versandzeitpunkt zwischen 18 und 24 Uhr eher niedrig (2,2 bis 2,5 Prozent).

Effektive Klickrate                                            

Im Durchschnitt lag die effektive Klickrate vergangenes Jahr bei 13,3 Prozent. Dabei zeigte die Kennzahl bei der B2C-Zielgruppe eine leicht höhere Effektivität (13,5 Prozent) als im B2B-Bereich (12,7 Prozent).

• Nach Monaten: Im Jahresverlauf bewegte sich die effektive Klickrate in einem Bereich zwischen 11,9 und 14,3 Prozent. Während Öffner von Mailings im Januar tendenziell etwas häufiger klickten, war der Wert sowohl in beiden Zielgruppen rund um Ostern im April mit 12,5 Prozent vergleichsweise niedrig. Zum Ende des Sommers und insbesondere mit Beginn der Vorweihnachtszeit nahm die effektive Klickrate wieder zu.
• Nach Wochentagen: Auch hier sorgten die wenigen B2B-Unternehmen, die ihre Mailings am Samstag versendeten, wieder für Ausschläge: 18,6 Prozent der Öffner reagierten hier auf einen Link.
• Nach Uhrzeiten: Ungewöhnliche Versandzeiten bescherten B2B-Mailings auch hier Erfolge: Die effektive Klickrate der wenigen Mailings, die zwischen 0 und 3 Uhr versendet wurden, war fast doppelt so hoch wie der Durchschnitt (24,3 Prozent). Hingegen war die Performance von Mailings mit Versandzeitpunkt zwischen 18 und 21 Uhr eher niedrig (8,7 Prozent).

Bouncerate

2019 lag die durchschnittliche Bouncerate bei nur 0,4 Prozent. Die Bouncerate von B2B-Mailings war mit einem Prozent mehr als dreimal so hoch wie bei B2C-Mailings. Ursache dafür könnte die Fluktuation des Personals in Unternehmen sein. Damit einher gehen ungültige geschäftliche E-Mail-Adressen, während private E-Mail-Adressen tendenziell länger genutzt werden.

E-Mail-Clients

Wie und wann lasen B2B-Empfänger ihre E-Mails letztes Jahr am liebsten?

• Nach E-Mail-Client-Typen: Wenig überraschend wurden E-Mails an die Zielgruppe B2B hauptsächlich am Desktop geöffnet und gelesen (46,3 Prozent). Mobile-Clients kamen auf 32,2 Prozent und Web-Clients auf 21,5 Prozent im Geschäftskundenbereich.
• Meist genutzte Clients: Bei den B2B-Empfängern genoss Microsoft Outlook mit Abstand die höchste Beliebtheit unter den Desktop-Clients (32,6 Prozent). Mobil wurden die meisten E-Mails auf Endgeräten von Apple geöffnet. Anders als bei den anderen Clients werden Bilder automatisch geladen. Die Öffnungen wurden daher ohne Aktion gezählt. Bei den Web-Clients hatte Mozilla Firefox die Nase vorn.
• Öffnungen nach Client-Typen und Uhrzeiten: Wie es zu erwarten war, las die Zielgruppe B2B E-Mails zu typischen Geschäftszeiten. Der hohe Anteil an Desktop-Clients nahm nach 18 Uhr deutlich ab.

Alle ausführlichen Auswertungen, nähere Informationen zur Datenerhebung sowie Trends und Tipps lesen Sie im Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2020. Sie können ihn hier kostenlos downloaden.