Ethische Aspekte & soziale Verantwortung im B2B Online-Marketing

Die allgemeine Ethik folgt dem Grundgedanken: Nicht alles, was wir als Mensch tun können, sollten wir auch tun. Sie ist also eine «Gesamtheit sittlicher Normen und Maximen, die einer [verantwortungsbewussten] Einstellung zugrunde liegen». Um im B2B Online-Marketing soziale Verantwortung zu übernehmen, sollten B2B-Unternehmen gewisse Leitlinien und ethische Aspekte beachten. Wir haben uns mit Werten und Moral in B2B Online-Marketing auseinandergesetzt und Solche definiert.

• Wirtschaftliche Aspekte spielen in der Gesellschaft eine elementare Rolle. Deshalb sollten Werte & Moral genau hier nicht außer Acht gelassen werden
• Fairness und Transparenz in der B2B-Kommunikation sowie Schutz der Privatsphäre sind elementare Werte, die Vertrauen aufbauen und von B2B-Unternehmen beachtet werden sollten
• Es ist wirtschaftlich nicht nachhaltig, über Gutes zu reden, es aber nicht zu tun
• Investieren B2B-Unternehmen in ein ganzheitliches Nachhaltigkeitskonzept, dann ist das eine nachhaltige Investition in das Unternehmen selbst

Ethik & Moral als Zentrum des B2B Online-Marketings

Die Marketing-Ethik beschäftigt sich mit Fragen zu moralischen Werten und der gesellschaftlichen Verantwortung von Werbenden. Dabei geht es beispielsweise um tatsächliche Werbemaßnahmen. Das können reißerische oder irreführende B2B-Kampagnen sein oder Marketing-Maßnahmen für unsichere oder umweltbedenkliche Produkte.

Wenn B2B-Unternehmen sich nur darauf fokussieren, mit massiven Werbeetats höhere Gewinne zu erzielen, kann das den Anschein erwecken, dass der finanzielle Erfolg zu Lasten der Werte geht. Vertrauen in das B2B-Unternehmen kann so auf der Strecke bleiben. Neben den klassischen Zielen des B2B-Marketings ist es also unumgänglich, die Kommunikation der Unternehmenswerte im Fokus zu behalten. So kann beispielsweise das Engagement für faire Arbeitsbedingungen, fairen Handel und umweltfreundliche Produkte mit entsprechenden B2B Marketing-Maßnahmen über die Website oder die Social-Media-Kanäle kommuniziert werden.

Ethische Leitlinien für B2B-Unternehmen: Dos and Don’ts

Um darzulegen, wie B2B-Unternehmen ethisch handeln und das in ihren Online-Marketing-Maßnahmen widerspiegeln können, ist es hilfreich sich die Kehrseite vor Augen zu führen und unethische Verhaltensweisen zu benennen:

• Falsche (übertriebene oder erlogene) Produktvergleiche, um sich von der Konkurrenz abzuheben
• Übertreibungen, um Produkt oder Dienstleistung besser darzustellen als sie in der Realität sind
• Behauptungen ohne wissenschaftliche, fundierte und beweisende Begründung
• Stereotypisierung und Diskriminierung
• Gewaltdarstellungen, Verharmlosung von Mobbing etc.
• Kinder in Marketing-Kampagnen müssen Kinder bleiben

Im Umkehrschluss haben wir drei grundlegende ethische Leitlinien definiert, die B2B-Unternehmen direkt in ihren digitalen Alltag, also ihrer Online-Kommunikation, beispielsweise in ihren sozialen Netzwerken, verankern können.

1. Fairness und Respekt als Anker in der B2B Online-Kommunikation

Alle Aussagen und Handlungen werden von Menschen in Übereinstimmung mit ihrem Wertesystems getroffen – beispielsweise in sozialen Netzwerken. Das gilt es zu respektieren. Ebenso dürfen Nutzerdaten ausschließlich für die Zwecke verwendet werden, die ursprünglich vermittelt wurden. Angriffe oder emotionale Äußerungen können rasch eine Dynamik ungeahnten Ausmaßes lostreten und sich zu einem „Shitstorm“ entwickeln. B2B-Unternehmen sollten sich immer streng an den Leitsatz: „think before you post“ halten.

2. Verantwortung für die B2B Online-Kommunikation tragen und aufrichtig sein

Als Kommunikator übernimmt jedes B2B-Unternehmen die Verantwortung für den Inhalt einer Aussage. Zum Beispiel verteilt sich die Verantwortung für die Dynamik in den sozialen Netzwerken auf alle, die daran mitwirken. Unternehmen sollten sich demnach immer an den Leitsatz „think before you share“ halten und keine „mediale Scheinwelt“ erschaffen.

3. Klare Regeln als Orientierungshilfe in der B2B Online-Kommunikation

Klare Regeln und Anleitungen sollten als Orientierungshilfe für die MitarbeiterInnen eines B2B-Unternehmens definiert werden. So wird der Bewegungsspielraum abgesteckt und in Guidelines oder Netiquetten verschriftlicht. Außerdem sollten Strategien entwickelt werden, um beispielsweise den Umgang mit Unhöflichkeiten auf Online-Kanälen zu definieren, ohne selbst den angemessenen Ton zu verlieren. Zentrale Punkte: Offenheit und Ehrlichkeit.

Durch die Einhaltung ethischer Aspekte und Leitlinien kann das Vertrauen in ihr B2B-Unternehmen, also in Produkte und Services gestärkt werden. Durch die steigende Qualität der Beziehungen mit Kunden und Geschäftspartnern können sich B2B-Unternehmen außerdem einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Jedoch ist es wirtschaftlich nicht nachhaltig über Gutes zu reden, es aber nicht zu tun. Dies fällt auch in den Bereich der Corporate Social Responsibility eines B2B-Unternehmens: nur Unternehmen, deren Marketing wie auch Geschäftspraktiken ethisch sind, können langfristig von der Treue und dem Vertrauen ihrer Kundschaft profitieren.
Folglich stehen B2B-Unternehmen in der Pflicht, Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und Umwelt tatsächlich zu übernehmen und diese Werte in ihr alltägliches Handeln zu integrieren.

Verantwortung und Nachhaltigkeit in B2B-Unternehmen

Nachhaltigkeit ist heutzutage einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren für den Erfolg von B2B-Unternehmen. Laut einer Studie von Akeneo gaben 61% der befragten B2B-Entscheider an, dass die ethische Herkunft und das nachhaltige Material eines Produktes ausschlaggebend für den Kauf sind.

Gerade im B2B-Bereich, wo enge und langjährige Kundenbeziehungen eine große Rolle spielen, ist ein ganzheitliches Nachhaltigkeitskonzept, das in alle Unternehmensbereiche hineinreicht, unerlässlich. Der kritische Kunde könnte ansonsten das Vertrauen in die Produkte und damit in das Unternehmen verlieren. Ganz nach dem Motto „Sich selbst an die Nase fassen“ sollten B2B-Unternehmen auf folgende nachhaltige Aspekte achten:

• Den Energieverbrauch im Unternehmen reduzieren, um wertvolle Ressourcen zu sparen
• Nachhaltige Fuhrparks für MitarbeiterInnen gestalten
• Immer umfangreiche Informationen bereithalten, was die implizierten Werte angeht
• Bei Verpackungen auf organische Materialien als Alternative zu Plastik achten
• Um dem Kunden einen ressourcenschonenden Umgang mit den Maschinen zu ermöglichen einen Wartungsservice anbieten
• Ehrliche, authentische und vertrauensfördernde Kommunikation in allen Kanälen, insbesondere Website und Social-Media

Vorteile für ein ganzheitliches Nachhaltigkeitskonzept in B2B-Unternehmen:
Für konsequentes, nachhaltiges Handeln liegen verschiedene Vorteile auf der Hand, Produkte aus nachhaltiger Herstellung rechtfertigen höhere Preise während Ressourcen eingespart werden. Hinzu kommt ein positives Unternehmens-Image, das die Vertrauensbildung und die Kundenbindung fördert.

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Verwendete Quellen:
Definition Ethik 
Akeneo Studie 
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