Hype oder echte Chance? Mikro-Influencer im B2B Online-Marketing
Mikro-Influencer

Hype oder echte Chance? Mikro-Influencer im B2B Online-Marketing

Wer bei Influencern vor allem an die Bewerbung diverser Lifestyle-Produkte aus dem B2C denkt, hat natürlich Recht. Influencer-Marketing hat das Marketing verändert. Grund genug, sich auch in der B2B Branche detaillierter mit den Chancen der Marketingmaßnahme zu beschäftigen. In diesem Artikel zeigen wir, worauf es dabei ankommt und wie Influencer-Marketing im B2B aussieht.

Im Online-Marketing, vor allem im B2C, wächst die Bedeutung von Influencern immer weiter. Unter Influencern (von englisch to influence „beeinflussen“) versteht man grundsätzlich Privatpersonen, die über soziale Medien oder Blogs ihre Meinung zu Produkten äußern – meistens gegen Bezahlung. Dieses Empfehlungsmarketing hat das Marketing revolutioniert. Durch die Digitalisierung und sozialen Netzwerke ist unser Zugang zu Wissen und zu verschiedenen Produkten fast unbegrenzt. Um in diesem Informationsüberfluss nicht zu ertrinken, lassen sich Verbraucher immer mehr von Konsumempfehlungen aus ihrem Umfeld oder von Meinungsführern, den Influencern, beeinflussen. Und das ist durchaus nachvollziehbar: Wer uns etwas empfiehlt, dem schenken wir Vertrauen. Die Wirksamkeit von Influencern hat besonders in der B2C-Branche Erfolg. Doch das funktioniert auch im B2B. Hier muss man sich allerdings von gewissen Mechanismen des B2C lösen.

Influencer im B2B? Ja, aber anders!

Influencer im B2C zeichnen sich besonders durch ihre Vorbildfunktion sowie der Inszenierung ihrer Person aus. Entsprechend vermarkten sie Produkte, die zu ihrem Image und Themenfeld passen. Im B2B sieht das anders aus. Hier geht es um erklärungsbedürftige Produkte, die auf branchenspezifisches Know-how und technologische Tools und Maschinen setzen. Während eine B2C Influencer-Kampagne das Produkt emotional an die Follower bringt, befindet sich der Fokus im B2B auf den Fakten. Trotzdem spielen Emotionen hier eine wichtige Rolle. Auch im B2B treffen Menschen Entscheidungen, die begeistert und auf einer persönlichen Ebene angesprochen werden wollen. In unseren Blogartikeln „Influencer-Marketing: B2B Online-Marketing Hype“ und „Influencer-Marketing ist doch nichts für B2B-Marken“ haben wir das Thema bereits allgemeiner betrachtet.


Die Chancen der Mikro-Influencer

Im B2B versteht man unter Influencern Menschen, die in der Regel direkt mit den jeweiligen Produkten zu tun haben. B2B-Influencer bezeichnen sich aber nicht als solche. Sie zeichnen sich vor allem durch ihren Expertenstatus und Insiderwissen der Branche aus. Das sind beispielsweise Mitarbeiter, Dienstleister oder sogenannte Thought Leader („Vordenker“ oder „Meinungsführer“). Teilt also ein Geschäftsführer auf LinkedIn einen interessanten Artikel zu einem Produkt, lenkt er so die Aufmerksamkeit der Community effektiv darauf. Diese wertgeschätzte Meinung ist ein bedeutsamer Unterschied zum B2C, denn im B2B wird der Einflussfaktor des Influencers mehr als Reichweite gewichtet. Besonders gut eignen sich dafür sogenannte Mikro-Influencer.

Mikro-Influencer verfügen zwar nicht über eine enorm hohe Followerzahl (meist 1.000 bis 5.000 Follower), sie agieren aber in einem Nischenmarkt mit gezielten und relevanten Inhalten. Sie interagieren zudem meistens viel mehr mit ihrer treuen Community. Diese Stellung als Meinungsführer und Berater kommt gerade dem B2B-Marketingmanager zu Gute. Die Follower schenken der Empfehlung des Mikro-Influencers mehr Vertrauen als der direkten Marketingkommunikation des Unternehmens, da der Influencer seine Glaubwürdigkeit und Stellung in der Community riskiert. In den Augen der Leser wird somit eine ehrliche Meinung vermittelt, welche starken Einfluss auf den Kaufprozess im B2B hat.

Die Wichtigkeit der B2B-Influencer

Der typische Einkäufer verbringt viel Zeit mit der Recherche, dem Lesen von Rezensionen und Abwägen von Vor- und Nachteilen der zur Auswahl stehenden Produkte. Hier können B2B-Mikro-Influencer durch Erfahrungsberichte und Meinungen den Entscheidungsprozess unterstützen und sogar beschleunigen. Produkte werden von den Influencern erklärt oder diskutiert und regen so den Dialog an. Da es sich im B2B oft um komplexere Produkte im Vergleich zu den selbsterklärenden Produkten des B2Cs handelt, werden B2B-Produkte so näher gebracht werden. Durch emotionalere Beiträge und Interaktionen bleiben die beworbenen Produkte im Gedächtnis des Einkäufers. Im Entscheidungs- und Kaufprozess setzen sie sich auf diese Weise gegenüber anderen Produkten eher durch.

Auf die richtige Auswahl kommt es an

Wichtig hierfür ist die Auswahl der Mikro-Influencer. Diese ist besonders produkt- und branchenabhängig. Sie sollten sich hierfür überlegen, welche Kunden Sie mit Ihrer Influencer-Kampagne erreichen möchten. Prüfen Sie, welche Meinungsführer in diesem Segment besonders aktiv sind und von Ihren Kunden bevorzugt werden. Mikro-Influencer zeichnen sich durch qualitativ hochwertige und branchenrelevante Inhalte aus, die von der Community mitkommentiert und diskutiert werden. Beachten Sie folgendes: Hat Ihr Influencer bereits für ein konkurrierendes Unternehmen Werbung gemacht? Und passt er allgemein zu Ihrer Unternehmenskultur und Ihrem Image. Zudem bespielen Mikro-Influencer mit ihren Contents meistens spezifische Nischen, was sich wiederum in der Strategie von mittleren Marktführern oder Hidden Champions wiederspiegelt. Somit passen Mikro-Influencer auch besser zu den unternehmerischen Charaktereigenschaften der meisten Unternehmen im B2B.

SAP – eine Influencer-Successstory

Ein hervorragendes Praxisbeispiel für die Nutzung von Influencern im B2B kommt von SAP. Zu seinen Veranstaltungen lädt das Unternehmen Führungskräfte und Branchenexperten ein und bietet ihnen die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit und Influencer-Rolle weiter auszubauen. Diese Meinungsführer diskutieren über aktuelle Themen der Branche und teilen die Contents auf ihren sozialen Netzwerken. SAP wiederum verwendet die Inhalte auf seinen eigenen Kanälen und Blogs und greift somit auf die erwünschten Synergien zurück.

Fazit

Richtig eingesetzt sind Influencer auch im B2B eine echte Chance. Besonders wenn man auf Mikro-Influencer setzt. Aber: Influencer-Marketing im B2B funktioniert anders als im B2C. Mikro-Influencer erreichen Kunden neben der emotionalen Ansprache vor allem über Branchen- und Fachwissen. Das fördert Vertrauen und ist wertvoller Begleiter im Entscheidungs- und Kaufprozess im B2B. Durch individuelle Absprachen mit den Influencern erstellen diese ihre Contents selbst. Unternehmen profitieren von den daraus entstehenden Synergien.

 

Verwendete Quellen:

www.marconomy.de/b2b-influencer-marketing-definition-bedeutung-und-beispiele-a-772591/

www.marconomy.de/make-or-buy-influencer-marketing-im-b2b-a-747266/

www.t3n.de/news/instagram-influencer-interaktion-1178465/

www.blog.gaggleamp.com/micro-influencer-marketing-is-key-for-b2b-organizations

www.b2bmarketing.works/blog/brand-awareness/b2b-influencer-marketing-grundlagen-beispiel/

www.onlinemarketing.de/news/influencer-b2b-marketing-kunden-youtuber

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Annabelle Kaina
Veröffentlicht von Annabelle Kaina
Projekt-Assistentin
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