Kleine Worte, große Wirkung: UX-Writing im B2B Online-Marketing

Kleine Worte, große Wirkung: UX-Writing im B2B Online-Marketing

UX-Design ist inzwischen kein Fremdwort mehr. UX-Writing hat sich im B2B-Online-Marketing dagegen noch nicht durchgesetzt. Dabei ähneln sich beide Disziplinen. Konkret geht es beiden nämlich um Nutzerfreundlichkeit und Verständlichkeit. Was heißt das genau? Und welche Vorteile hat UX-Writing für das B2B Online-Marketing? Das schauen wir uns in diesem Artikel genauer an.

  • UX-Writing ist kein neues Phänomen
  • Trotzdem ist es längst nicht so gängig wie UX-Design
  • Vom Text bis zur CTA: Inhalte müssen leicht verständlich sein
  • Für das B2B Online-Marketing eine besondere Herausforderung
  • Auch die B2B-Branche profitiert von richtigem UX-Writing

Vielleicht ist es Ihnen heute auch schon passiert. Die Anmeldung funktioniert nicht. Womöglich ist der Server überlastet oder in die Passwort-Eingabe hat sich ein kleiner Tippfehler eingeschlichen. Eigentlich nichts besonderes. Das Problem dabei: Die darauffolgende Fehlermeldung verrät uns die Ursache des Problems gar nicht. Stattdessen steht da „Authentifizierung fehlgeschlagen“ oder noch schwammiger „Entschuldigung, etwas ist schiefgelaufen“.

Ärgerlich für den Nutzer. Nicht nur, dass im Dunkeln bleibt, was genau eigentlich schiefgelaufen ist. Was nun konkret zu tun ist (etwa „Ihre Passworteingabe war fehlerhaft. Versuchen Sie es nochmal.“) verrät die Meldung auch nicht. Unterm Strich bleibt der ein oder andere Nutzer bei diesen unverständlichen Fehlermeldungen ratlos zurück. Keine gute Nutzererfahrung – und auch auf das Unternehmen wirft eine solche Meldung nicht das beste Licht.

Fehlermeldungen sind nur ein Beispiel von vielen. Nichtssagende Anmeldeformulare oder kryptische Webtexte gibt es zahlreich. Dabei lässt sich die Problematik durchaus lösen. Und zwar mit UX-Writing.

Worum es geht, steckt eigentlich schon im Namen: UX = User Experience, also Nutzererfahrung und Writing = Schreiben. Es geht also um besonders nutzerfreundliches Schreiben. Aus dem UX-Design kennt man den Ansatz, möglichst nutzerfreundlich zu designen. Der Nutzer wird an die Hand genommen. Eine Analyse seines Verhaltens auf der Website ist die Basis für das spätere Design.

Ähnlich wie im UX-Design geht es auch im UX-Writing darum, dem Nutzer eine optimale Nutzererfahrung zu bescheren. UX-Writing steht auf mehreren Säulen. Inhalte müssen transportiert werden. Aber eben auf dem einerseits nutzerfreundlichen Weg und andererseits ohne inhaltliche Relevanz zu verlieren. Wer sich daran schonmal versucht hat, weiß, dass dieser Spagat keineswegs einfach ist.

UX-Writing und B2B-Online-Marketing: Besonders herausfordernd

UX-Writing muss eine ganze Menge Anforderungen erfüllen. Im B2B Online-Marketing kommen noch weitere dazu. In der B2B-Branche sind nutzerfreundliche Inhalte Voraussetzung. Hier geht es oft um erklärungsbedürftige und sehr komplexe Produkte. Deshalb sollten Inhalte im besten Fall klar verständlich sein. Oft spiegelt sich die Komplexität der Produkte auch in den Texten.

B2B-Produkte sind meistens komplexer als ihre Pendants aus dem B2C. Entsprechend müssen Texte im B2B oft die notwendigen Fachbegriffe enthalten. Nicht zuletzt deshalb, weil einige dieser Fachbegriffe auch als Keywords wichtig sind. Darunter leidet die Lesbarkeit. Entscheidend ist hier, die Balance zwischen der notwendigen Fachsprache der Zielgruppe, essenziellen Keywords und Nutzerfreundlichkeit zu halten. Und genau das ist in der B2B-Kommunikation eine nicht zu unterschätzende Herausforderung.

Micro-Copy: UX-Writing bis zum kleinen CTA-Button

UX-Writing umfasst die gesamte digitale Kommunikation. Auch kleine Textbausteine, die Microcopy, zum Beispiel Hinweise oder Buttonbeschriftungen, gehören dazu. Wie gut das funktioniert, zeigt die Fahrtauskunft der Deutschen Bahn:

Quelle: Bahn.de über https://blog.hubspot.de/marketing/ux-writing

Statt umständlicher Beschreibungen setzt die Bahn auf klare, unmissverständliche Sprache. Der Reiter „Ist mein Zug pünktlich?“ verrät dem Nutzer ganz genau, was ihn erwartet und lässt keine weiteren Fragen offen. Das gilt auch für die restlichen Reiter. Genauso klar verständlich sind „Sparpreis-Finder“ oder „Meine Buchungen“.

Die Fahrtauskunft punktet aber nicht nur mit verständlicher Sprache. Das Portal konzentriert sich auf das Wesentliche. Abgerundet wird die Auskunft durch schlichtes und benutzerfreundliches Design.

UX-Writing und die richtige Tonalität: Erfolgsgaranten für gute Unternehmenssprache

Entscheidend ist, dass die Unternehmenssprache schon mit kleinen Texthinweisen, die die richtige Tonalität treffen, vollkommen anders wirken kann. Ein Beispiel: Eine Newsletter-Anmeldung findet man inzwischen auf den meisten Unternehmensseiten. Besonders in der B2B-Branche greift man gerne zu einem eher steifen Wording wie „Registrieren“.

Auch hier lässt sich mit UX-Writing arbeiten. Die richtige Formulierung kann der eher starren Aufforderung eine andere Tonalität verleihen. Wie wäre statt „Registrieren“ die einladendere Formulierung „Dabeisein“? Natürlich sollte die Tonalität unbedingt zu Ihrem Unternehmen passen. Dennoch wirkt sich der sympathischere Ton positiver auf die Wahrnehmung aus.

Design und UX-Writing gehören zusammen – auch im B2B Online Marketing

Oft laufen Design und Text nebeneinander. Das kann funktionieren. UX-Writing und UX-Design gehören aber eng zusammen. Denn was hilft ein nutzerfreundliches Design, wenn Text oder Textbausteine unverständlich bleiben. Dasselbe gilt umgekehrt. Ein leicht verständlicher Text, der den Nutzer an die Hand nimmt, kann durch wenig durchdachtes Design oder eine ungünstige Farbauswahl (zum Beispiel bei Buttons) gestört werden.

Beide Szenarien sind nicht ideal. Das obenstehende Beispiel der Bahn zeigt, dass Design und Text sich durchaus ergänzen dürfen.

Wie geht richtiges UX-Writing?

UX-Writing konsequent durchzuziehen ist alles andere als einfach. Wichtig ist die Zielgruppe. Sie ist es, die den Text liest und sich auf der Seite zurechtfinden muss. Wer für seine Zielgruppe schreibt, muss sich in sie hineinversetzen können.

Neben der Zielgruppe sollten Sie sich natürlich überlegen, welche Tonalität zu Ihrem Unternehmen passt. Haben Sie diese festgelegt, sollte diese auf Ihre gesamte Kommunikation übertragen werden. Die klassischen Regeln für Online-Texte sind beim UX-Writing die Basis für verständliche Inhalte:

  • Kurze Sätze
  • Zwischenüberschriften
  • Auflistungen
  • Absätze
  • Bilder zur Auflockerung
  • Aktiv statt passiv

Oft hilft es auch, sich immer wieder Fragen zu stellen und den Text regelmäßig zu hinterfragen:

  • Weiß meine Zielgruppe wirklich, was ich hier sagen will?
  • Wirft der Satz/Text Fragen auf?
  • Schafft der Text, der Button usw. Anreize, um sich weiter damit zu befassen?

Bei Texten, die weniger fachspezifisch sind, kann es auch helfen, sich zu fragen, ob ein Außenstehender oder Laie den Text verstehen würde. Sind Fachbegriffe unumgänglich, liegt der Fokus noch deutlicher auf der Zielgruppe. Schließlich ist Ihre Zielgruppe am Ende das Publikum, das den Text liest.

Was haben B2B-Unternehmen davon?

Die eigene Unternehmenssprache auf den Prüfstand zu stellen lohnt sich. Sicher, UX-Writing dient nicht der unmittelbaren Lead-Generierung. Es trägt aber dazu bei, dass diese erfolgreicher wird.

Gutes UX-Writing schafft das, was man im Idealfall erwartet: Als Nutzer möchte ich mich auf der Seite zurechtfinden. Von der Navigation durch die Seite erwarte ich einen klaren Prozess, der keine Fragen offenlässt. Kommen dazu noch eine einladende Tonalität und sympathische Sprache, führt das dazu, dass der Prozess (z.B. für eine Newsletter-Anmeldung) als unkompliziert empfunden wird.

Das wirkt sich wiederum auf die Wahrnehmung des Unternehmens aus und führt im besten Fall zu erhöhten Conversions. UX-Writing muss viele verschiedene Anforderungen erfüllen. Das kostet Zeit. Und bedeutet viel Übung. Aber es lohnt sich.

Die Nutzerfreundlichkeit bezieht sich aber nicht nur auf Texte. Beispiele wie die Fahrtauskunft der Bahn zeigen, dass sich UX-Writing bis auf Microcopy bei Call-to-Action oder Formularen herunterbrechen lässt. Ein klares Design ergänzt UX-Writing perfekt und schafft durchdachte Nutzerfreundlichkeit auf mehreren Ebenen.

Fazit

UX-Writing und B2B Online-Marketing. Bisher hat sich diese Kombination noch nicht etabliert. Gerade wer mit komplexen Produkten handelt, braucht aber leicht verständliche Kommunikation, um zu überzeugen. UX-Writing erfordert Zeit und Übung. Die Mühe lohnt sich aber. Ein klares Design ergänzt UX-Writing perfekt und schafft durchdachte und verständliche Nutzerfreundlichkeit auf mehreren Ebenen. Die führt am Ende zu einer positiveren Markenwahrnehmung, höheren Conversions und erfolgreicher Lead-Generierung.

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Verwendete Quellen:
https://blog.hubspot.de/marketing/ux-writing
https://www.new-communication.de/neues/detail/die-macht-der-kleinen-worte-microcopy/
unsplash.com | Pereanu Sebastian

Veröffentlicht von Catharina Weis
Texterin
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