B2B Krisen-Kommunikation: 5 Do’s and Don’ts

B2B Krisen-Kommunikation: 5 Do’s and Don’ts

Eine der wichtigsten Disziplinen in der PR ist die Krisenkommunikation. Doch damit sie funktioniert, muss sie vor der Krise beginnen. Nur so verhindern Unternehmen, dass diese immer weitere Kreise zieht. Mit nur jeweils fünf wichtigsten Dos and Don’ts wird Krisenkommunikation effizienter.

  • Corona hat gezeigt: eine Unternehmenskrise kann jedes B2B-Unternehmen jederzeit treffen
  • Leere Auftragsbücher, Lieferengpässe und Investitionsstops waren im B2B während der Pandemie nur drei häufige Gründe für Krisen
  • Auch ohne äußere Umstände lauert ständig Krisengefahr: schlechte Arbeitsbedingungen an ausländischen Produktionsorten, Umweltschäden, Liquiditätsengpässe und Qualitätsmängel
  • Umso wichtiger ist es, Imageschäden zu verringern oder ganz zu vermeiden. Wer falsch reagiert, riskiert Umsatzrückgang, Attacken von Kritikern und immer stärkeren Imageverlust

Die 5 wichtigsten Dos

Diese fünf Grundsätze der B2B-Krisenkommunikation sollten B2B-Unternehmen unbedingt beachten:

Vorbereitet sein

Eine professionelle Krisenkommunikation gelingt nur dann, wenn B2B-Unternehmen sich vorbereiten. Nur so können sie schnell und richtig reagieren. Andernfalls riskieren sie, dass die Kommunikation die Krise sogar verstärkt.

Eine gute Vorbereitung beinhaltet die folgenden Faktoren:

  • Einrichten eines Frühwarnsystems wie Social-Media-Monitoring
  • Krisenstab definieren
  • Krisenplan aufstellen
  • Abstimmungsweg klar definieren, um einheitliche Kommunikation sicherzustellen
  • Hilfreiche Pressemitteilungen/Texte für absehbare Szenarien vorformulieren
  • Belegschaft für Krisensituationen schulen
  • Adressbuch mit den wichtigsten Kontaktdaten bereithalten
  • Krisenhandbuch erstellen und veröffentlichen
  • Das Einrichten von Dark Sites mit Informationen zu Unternehmen, Persönlichkeiten und Produkten

Klare Kompetenzen und einheitliche Regeln helfen dabei, flexibel zu reagieren.

Krisen rechtzeitig erkennen

Frühwarnsysteme sind essenziell, um schnell reagieren zu können. Dazu gehört Social-Media-Monitoring, um Shitstorms vorzubeugen, Monitoring von Wachstumsprognosen und Marktentwicklungen oder die Einrichtung eines Krisenstabs, der die kurz- und mittelfristige Unternehmensplanung im Blick behält und Ist-Soll-Abweichungen identifiziert. Weiche Informationen wie Gerüchte, Gesetze und Innovationen sollten an zentraler Stelle zusammenfließen, regelmäßig geprüft und dem Krisenstab berichtet werden.

In der richtigen Reihenfolge kommunizieren

Nichts ist schlimmer als Stakeholder, die sich in einer Krise übergangen fühlen. Um die öffentliche Meinung in geeigneter Weise mitzubestimmen, empfiehlt sich in der Praxis üblicherweise folgende Reihenfolge im Informationsfluss:

  1. Krisenstab, Vorstand und Geschäftsführung
  2. Mitarbeiter
  3. Die wichtigsten Kunden
  4. Partner, Lieferanten und Dienstleister
  5. Onlinestellen der Informationen auf Unternehmenswebsite
  6. Pressemitteilung an Journalistenkontakte durch PR-Agentur
  7. Informationen über Social-Media-Kanäle veröffentlichen

Krisenstab und Führungsetage legen die Maßnahmen fest. Anschließend informieren sie die Mitarbeiter darüber. Bei der weiteren Reihenfolge entscheidet, welche Stakeholder betroffen sind. Je nach Situation sind Abweichungen der Reihenfolge sinnvoll. Sind Lieferanten die hauptsächlichen Leidtragenden der Krise? Dann rutschen diese in der Informations-Reihenfolge nach oben. Beschränkt sie sich auf die sozialen Medien? Dann muss das PR-Team hier zeitnah aktiv werden.

Schnell sein und Kunden auf dem Laufenden halten

Je zügiger ein B2B-Unternehmen über die Krise informieren kann, desto besser. Falls noch nicht alle Fakten bekannt sind, reicht es zunächst, schon einmal die wichtigsten Tatsachen zu veröffentlichen. Dadurch sind die Mitarbeiter gebrieft und die Krisenkommunikation kann eingeleitet werden. Stakeholder können sich vorbereiten und bereits erste Konsequenzen ziehen. Gerade im B2B-Bereich ist dies ein faires Verhalten, das Respekt gegenüber den Kunden zeigt.

Stakeholder müssen in einem stetigen Prozess weiter informiert werden, insbesondere die Gruppe, die in der Krise besonders betroffen ist. Die Beziehungen zu den Kunden müssen nun besonders sorgfältig gepflegt werden. Dabei hilft ein fortwährender Dialog.

Social Media nutzen

Social Media ist unerlässlich zur Früherkennung von Krisen. Denn viele Krisenzeichen zeigen sich frühzeitig auf den sozialen Plattformen. Wer die Gefahr früh erkennt, kann viele Stunden Zeit gewinnen und so möglicherweise das Schlimmste verhindern. Zu beachten: Selbst wenn B2B-Unternehmen nicht auf Social Media präsent sind, können sie nicht verhindern, dass über sie gesprochen wird. Sie müssen darum genau abwägen, ob sie auf eine Präsenz in den sozialen Medien verzichten können. Denn wer nicht online ist, kann schlechter reagieren. Nur hier wirkt die Krisenkommunikation direkt am Ursprung.

Dabei müssen im Vorfeld Argumente und Formulierungen eindeutig abgesprochen werden. Auf keinen Fall übernehmen ungeschulte Mitarbeiter die Kommunikation mit (kritischen) Followern. Es ist wichtig, Verständnis für die negativen Folgen der Krise zu kommunizieren. Die eigene Verantwortung darf in sozialen Netzwerken nicht geleugnet werden. Sonst wird der Shitstorm noch befeuert. Ein respektvoller Umgang mit Skeptikern und Betroffenen ist Grundlage für den Erfolg. Dennoch dürfen sich Social-Media-Mitarbeiter nicht tief in Diskussionen hineinziehen lassen. Dadurch steigt die Gefahr, dass vereinbarte Grundsätze der Krisenkommunikation verletzt werden.

Die 5 schädlichsten Don´ts

Vorsicht: Diese fünf Verhaltensweisen sollten B2B-Unternehmen in und nach Krisen unbedingt vermeiden:

Nicht vertrauenswürdig kommunizieren

Das Unternehmen muss die Verantwortung klar übernehmen. Das bedeutet, zu Fehlern zu stehen, Fakten nicht zu leugnen oder stark umzuinterpretieren. Es sollte auch Folgen nicht herunterspielen oder Kritiker angreifen. Denn wer lügt und verschleiert, bleibt auf weiteren Ebenen angreifbar. Auch die Aufarbeitung fällt leichter, wenn Fehler bekannt sind und nicht verschleiert werden müssen.

Zuständigkeiten nicht eindeutig definieren und kommunizieren

Eindeutig definierte Prozesse helfen bei der klaren Lenkung des Informationsflusses. Wann wird welcher Stakeholder informiert? Wie stark wird die Rechtsabteilung in die Kommunikation einbezogen? Zuständigkeiten und Autorisierung laufen über einen zentralen Ansprechpartner. Nur autorisierte Personen nehmen Kontakt zu Medien auf. Es wird eindeutig definiert, welche Details für die Öffentlichkeit bestimmt sind (und welche nicht).

(Anfängliches) Abblocken von Medien-Anfragen

B2B-Unternehmen, die in einer Krise stecken, sollten mit Journalisten reden. Denn Intransparenz lockt Reporter an wie Licht die Motten. Werden keine offiziellen Statements abgegeben, wenden Medien sich an andere Quellen: Mitarbeiter, Kunden, Mitbewerber. Unternehmen verspielen so die Möglichkeit, mitzugestalten, welche Informationen an die Presse fließen.

Grundsätzlich den Kontakt zu Journalisten zu pflegen, kann Gold wert sein. Im Krisenfall werden diese zuerst kontaktiert. Sobald erste Meldungen erscheinen, sinkt das Interesse von anderen Redakteuren.

An der Zielgruppe vorbei informieren

Informationen für Stakeholder müssen zielgruppengerecht formuliert sein. Verständlichkeit hilft, die Öffentlichkeit für sich zu gewinnen. Außerdem muss die PR-Abteilung den richtigen Ton finden. Stakeholder müssen u. U. emotional abgeholt werden.

Krise nicht nachbereiten

Vier wichtige Handlungsweisen, nachdem die Krise überwunden wurde:

  • Nach der Krise ist vor der Krise: Die Krisenkommunikation muss im Nachhinein gezielt analysiert werden und Schwachstellen im Ablauf des Krisenplans aufgedeckt werden. Besonderes Augenmerk gilt der Frage, ob das Frühwarnsystem funktioniert hat.
  • Krisen sind Chancen: Sie eröffnen die Möglichkeit dazuzulernen. Wie reagieren verschiedene Stakeholder und der Markt? Mit welchen Medien war eine gute Zusammenarbeit möglich?
  • Schadensbegrenzung: Um weitere Imageschäden abzuwenden, werden Suchmaschinenergebnisse „bereinigt“ bzw. durch eine geeignete SEO-Strategie gemildert. Image-Kampagnen helfen, Schäden auszubügeln.
  • Fellpflege: In einer Krise muss jeder Mitarbeiter mehr leisten als in ruhigen Zeiten. Deswegen bedankt sich das Führungsteam und lenkt Kraft und Aufmerksamkeit auf die gemeinsame positive Zukunft.

Fazit

Die Krisenkommunikation kann B2B-Unternehmen vor dem Schlimmsten bewahren. Für eine gute Außenwirkung in der Krise sollten sich Mitarbeiter vorbereiten. Dafür müssen Zuständigkeiten klar definiert werden. Schnelligkeit bei Krisenerkennung und bedachte Kommunikation sind entscheidend für den Erfolg. Der Dialog mit Stakeholdern sollte immer transparent, wahrhaftig und zielgruppengerecht sein.

Quellen:
pexels.com | Yan Krukov

Veröffentlicht von Juliane Becker Gastautor/in |
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1 Kommentar
  • Eine wirklich gute Möglichkeit um sich vor Krisensituationen zu schützen, wäre vernünftiges SEO. Durch Suchmaschinenoptimierung kann einiges erreicht und vor allem, vorgebeut werden.

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