Ohne sie geht es nicht – Welche Inhalte in B2B-Mailings gehören

Wer seriöses E-Mail-Marketing betreibt, für den ist klar: Permission ist Pflicht – ohne die Einwilligung der Empfänger dürfen E-Mail-Marketer keine Mailings an sie versenden. Aber wie sieht es mit den Newsletter-Inhalten aus? Welche Elemente sind hier rechtlich erforderlich oder sogar verboten? Worauf sollte man in keinem B2B-Newsletter verzichten? In diesem Blog-Beitrag beantworten wir diese Fragen und geben Tipps zur Umsetzung.

Beginnen wir zunächst ein paar Schritte weiter vorne: Wer einen Newsletter versenden möchte, benötigt Empfänger. Die Grundvoraussetzung für den rechtskonformen Versand von Newslettern ist die Einwilligung des Empfängers. Das heißt, er muss ausdrücklich zustimmen, dass er werbliche Mails vom Versender erhalten möchte. Am sichersten holen sich Marketer das Einverständnis für den Versand über das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren (kurz DOI): Dabei trägt der zukünftige Abonnent seine E-Mail-Adresse in ein Formular zur Newsletter-Anmeldung ein. Anschließend bestätigt er die Anmeldung aktiv durch das Klicken auf den Bestätigungslink, den er per E-Mail erhalten hat. Erst danach ist der Empfänger in den Mail-Verteiler eingetragen. Aber Vorsicht: Im DOI-Mailing selbst ist noch keine Werbung zulässig.

Unzulässige Inhalte: Was darf nicht in den Newsletter?

Wer gesetzlich verbotene oder unseriöse Inhalte in seinem Mailing verbreitet, wird damit keinen Erfolg haben: Der Versender beschädigt damit nicht nur seine eigene Marke, sondern Mails mit spamverdächtigen Inhalten werden sowieso in den Spam-Ordner verschoben. Daher erklärt es sich von selbst, seriös aufzutreten.

Rechtlich erforderliche Inhalte: Was muss zwingend in den Newsletter?

Es ist gesetzlich vorgeschrieben, dass jeder Newsletter das Impressum des versendenden Unternehmens sowie eine Abmeldemöglichkeit vom Newsletter enthält. Das Impressum dient der Anbieterkennzeichnung und erzeugt Vertrauen beim Empfänger. Es beinhaltet eine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls eine Telefonnummer, um dem Empfänger die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Theoretisch würde ein Link zum Impressum auf der Website ausreichen. Allerdings empfehlen wir, das Impressum vollständig im Footer zu nennen, da E-Mails häufig auch offline gelesen werden (Zur Erklärung: Der Footer ist der Fußbereich des Newsletters, der in der Regel allgemeine Informationen enthält). Ein gut sichtbarer, eindeutig formulierter Abmelde-Link ermöglicht dem Leser eine schnelle Abmeldung vom Newsletter – alles andere würde für Unzufriedenheit sorgen oder den Weg in den Spam-Ordner bedeuten. In der Regel befinden sich Impressum und Abmelde-Link gut sichtbar im Footer.

Soviel zu den rechtlich erforderlichen Bestandteilen eines Newsletters. Darüber hinaus gibt es inhaltliche Elemente, die – sobald man sich dafür entscheidet, sie einzusetzen – bestimmte Pflichtangaben im Mailing erfordern. Das sind die gängigsten Fälle:  

• Personenbezogenes Tracking: Dafür benötigt man die Zustimmung des Lesers. Liegt diese vor und man trackt das Nutzungsverhalten, muss der Empfänger im Newsletter die Möglichkeit haben, seine Einwilligung jederzeit widerrufen zu können.
• Bildnutzung: Wer in seinen Newslettern Bilder verwendet, benötigt im Vorfeld die Nutzungsrechte dafür. Dabei ist es wichtig, auf die Gültigkeit der Lizenz zu achten, sprich, für welche Kanäle sie gilt. Darüber hinaus muss die Bildquelle angegeben werden.
• Preisangaben: Werden in einem Newsletter Preise genannt, muss genau zu erkennen sein, dass diese die gesetzliche Mehrwertsteuer enthalten und dass zusätzliche Liefer- und Versandkosten anfallen.

Empfohlene Inhalte: Was sollte in den Newsletter?

Stichwort Benutzerdaten: Um dem Empfänger die Verwaltung seiner Daten so komfortabel wie möglich zu machen, sollte er idealerweise mit nur einem Klick zur Benutzerverwaltung gelangen. Dieser Link befindet sich ebenfalls häufig im Footer. Wenn der Empfänger mitteilsam ist, profitiert davon auch der Versender: Denn je mehr Daten der Abonnent freiwillig von sich preisgibt, desto einfacher ist die individuelle und persönliche Kundenansprache und Angebotserstellung. Vorausgesetzt der Versender bietet diese Möglichkeit, kann der Empfänger über die Profilanpassung zudem seine persönlichen Einstellungen anpassen, zum Beispiel zu Versandfrequenz und Interessensgebieten.

Darüber hinaus ist die Permission-Erinnerung am Ende eines Newsletters empfehlenswert: Das ist ein Hinweis darauf, mit welcher E-Mail-Adresse der Empfänger an den Verteiler angemeldet ist und dass er ihn bekommt, weil er sich dafür eingetragen hat.

Wertvolle Inhalte: Wie sollte der Newsletter aufgebaut sein und was nützt dem Leser?

Abschließend noch ein paar qualitative Tipps für den klassischen Newsletter. Denn Rechtskonformität ist wichtig, aber letztlich soll das Mailing ja auch gefallen und zum Öffnen und Klicken animieren. Hier gilt: Relevanz ist das A und O. Dem Verfasser muss klar sein, welche Inhalte der Leser erwartet. Nicht umsonst verzeichnen Transaktionsmails höhere Öffnungsraten als klassische Newsletter, denn diese enthalten für den Empfänger relevante Details, beispielsweise eine Passworterinnerung.

Betrachten wir also den Aufbau eines klassischen Newsletters. Er besteht in der Regel aus folgenden Elementen:

• Absender: Die Wahl der Absender-Adresse muss wohl überlegt sein, denn als erster Kontaktpunkt im Posteingang des Empfängers ist sie ein wichtiger Erfolgsfaktor. Statt einer no-reply-Adresse sollte also ein aussagekräftiger, seriöser Absender gewählt werden, der den Firmennamen enthält und auf den der Empfänger antworten kann.
• Betreff: Gemeinsam mit dem Absender ist der Betreff in der Regel das Erste, was der Empfänger von einer Mail sieht. Daher sollte er so formuliert sein, dass er zum Öffnen des Newsletters animiert. Dabei ist es wichtig, dass der Betreff nur das verspricht, was im Laufe des Newsletters auch gehalten werden kann. Es lohnt sich, verschiedene Varianten mit einem Split-Test an unterschiedliche Teilmengen des Verteilers zu versenden.
• Pre-Header: Je nach E-Mail-Client wird im Posteingang auch schon der so genannte Pre-Header angezeigt. Das sind die ersten Textzeilen einer Mail, die häufig mit dem Satz „Diese E-Mail wird nicht korrekt dargestellt?“ belegt sind. Allerdings sollte man eine so prominente Stelle anderweitig nutzen: Hier kann man ergänzende Infos zum Betreff liefern oder einen zusätzlichen Anreiz zum Öffnen schaffen. Der kleine Hinweis „Zur Web-Ansicht“ kann immer noch angefügt werden, um dem Empfänger mögliche technische Stolpersteine zu nehmen.
• Header: Neben Informationen zur E-Mail-Zustellung beinhaltet der Header in der Regel das Firmenlogo, Kontaktdaten und/oder ein aussagekräftiges Header-Bild, das gegebenenfalls gleich den wichtigsten Call-to-Action des Mailings beinhaltet. Wichtig ist, dass durch das konsistente Corporate Design gleich an dieser Stelle ein Wiedererkennungswert für den Leser geschaffen wird.
• Anrede: Eine persönliche Anrede darf in keinem Newsletter fehlen. Sie schafft Nähe und weckt die Aufmerksamkeit des Lesers. Falls eine namentliche Anrede nicht möglich ist, sollte eine allgemein gehaltene Plan-B-Anrede greifen. Die Grußformel sollte zielgruppengerecht gewählt werden – je nachdem, ob es sich eher um eine junge oder konservative Leserschaft handelt.
• Einleitung: Hier muss dem Empfänger gleich klar werden, was ihn im Newsletter erwartet und welchen Mehrwert er daraus ziehen kann. Das animiert zum Weiterlesen. Manchmal kann das auch eine etwas provokante Frage schaffen.
• Artikel: Kurz und verständlich geschriebene Artikeltexte kombiniert mit einer kurzen Überschrift liefern dem Leser die ersten Fakten zu einem Thema, damit er im nächsten Schritt die Call-to-Action für weitere Informationen anklickt. Die Anzahl der Artikel sollte bei etwa drei bis fünf liegen. Manchmal bietet sich ein Inhaltsverzeichnis zur besseren Übersicht zu Beginn des Newsletters an.
• Call-to-Action (CTA): Ziel eines jeden Newsletters ist Conversion. Dafür gibt es den CTA: Der Empfänger soll mit einer konkreten Handlungsaufforderung auf eine Zielseite, in der Regel die eigene Website, weitergeleitet werden. Es empfiehlt sich, den CTA mit einem Button optisch abzuheben und klickbar aussehen zu lassen. Auch hier bringen Split-Tests neue Erkenntnisse über die Vorlieben der eigenen Leserschaft.
• Bilder: Egal ob im Header oder in den Artikeln – Bilder wecken Emotionen und helfen so, Produkte besser zu verkaufen. Sie können komplexe Zusammenhänge einfacher darstellen und den Text auflockern. Trotzdem sollte man stets ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis beachten und immer Alternativtexte für die eingesetzten Bilder bereitstellen, damit der Leser auch bei eingestellter Bildunterdrückung die nötigen Informationen erhält.