Personenbezogenes Tracking im B2B-E-Mail-Marketing: Was geht und was nicht?

Personenbezogenes Tracking im B2B-E-Mail-Marketing: Was geht und was nicht?

Hochpersonalisierte Kundenkommunikation – davon träumt jeder Marketer. Auch im B2B-Online-Marketing gilt: Man kann seine Leser nur mit individuellen und relevanten Inhalten anschreiben, wenn man genug über sie weiß. Mit personenbezogenem Tracking erfährt man mehr über das Lese- oder Shopping-Verhalten seiner Empfänger. Eva Hahnelt, von unserem Partner Inxmail erklärt, welche Vorteile personenbezogenes Tracking im B2B-E-Mail-Marketing bietet, wie es funktioniert und welche rechtlichen Anforderungen man erfüllen muss.

Warum lohnt sich personenbezogenes Tracking?

Ist der Leser über einen Link aus dem Newsletter auf die Website oder in den Onlineshop gelangt? Welche Seiten hat er sich angesehen? Hat er dort womöglich eine Kontaktanfrage oder Registrierung ausgelöst? Oder ist er vorher abgesprungen? Durch personenbezogenes Tracking lernen B2B-Marketer ihre Kunden besser kennen und können so ihre Kommunikation und Prozesse stetig verbessern. Beispielsweise lassen sich Rückschlüsse ziehen, um die Usability des Newsletters oder der Website zu verbessern, Bestellvorgänge zu optimieren oder Absprungraten zu minimieren. Darüber hinaus kann man mit den neu gewonnenen Empfängerdaten die Kundenkommunikation beim nächsten Kontakt noch individueller gestalten. Beispielsweise mit persönlichen Produktempfehlungen oder Cross- und Upselling-Angeboten.

Wie funktioniert das Ganze?

Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme werten Öffnungen und Klicks standardmäßig aus. Es ist natürlich auch wichtig, wie die Empfänger sich nach dem Klick verhalten und ob man eine Conversion erreicht. Das kann beispielsweise eine Bestellung im Onlineshop, ein Whitepaper-Download oder eine Neuregistrierung sein.
Diese individuellen Empfängerreaktionen lassen sich mit Link-Tracking und Zählpixeln ermitteln: Jeder Link im Newsletter kann mit einem Parameter versehen werden. Im Onlineshop wertet man dieses Parameter dann aus und sendet ihn an ein Tracking-Tool. Das kann über die E-Mail-Marketing-Lösung oder das Web-Tracking der Seite laufen.

Welche Voraussetzungen und rechtliche Anforderungen gibt es?

Wie so oft kommt auch hier die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ins Spiel.
Früher war es gang und gäbe, die Einwilligung in das personenbezogene Tracking an das Newsletter-Abonnement zu koppeln oder gar nicht auf das personenbezogene Tracking hinzuweisen. Laut DSGVO dürfen personenbezogene Daten wie (E-Mail-)Adresse, Telefonnummer, aber auch Kontodaten, Geschlecht oder Haarfarbe nur noch verarbeitet werden, wenn es für eine Vertragserfüllung zwingend erforderlich ist. Zum Beispiel benötigt der Händler bei einer Bestellung die Anschrift, um das Paket zuzustellen. Den Kunden daraufhin einfach mit dem neuesten Sale-Newsletter anzuschreiben, ist aber unzulässig und erfordert eine gesonderte Einwilligung.
Für die nötige Rechtssicherheit im B2B-E-Mail-Marketing bedeutet dies, Newsletter-Anmeldung und Zustimmung für personenbezogenes Tracking voneinander zu trennen. Beispielsweise mit einem optionalen Feld unter dem Anmeldeformular, das der Interessent aktiv anklicken muss, so wie hier:

Der Nutzer muss personenbezogenem Tracking aktiv zustimmen

Wichtig: Der Abonnent muss seine Einwilligung jederzeit widerrufen können. In jedem Mailing, das mit personenbezogenem Tracking arbeitet, muss er die Möglichkeit haben, diese Funktion zu deaktivieren. Am einfachsten geht das über einen Link, den man wie den allgemeinen Newsletter-Abmeldelink, wie in unserem Beispiel im Footer des Newsletters, einfügt. Eine professionelle E-Mail-Marketing-Software prüft übrigens bereits bei der Mailing-Erstellung, ob ein Tracking-Permission-Widerrufslink vorhanden ist.

Inxmail fügt den Newsletter-Abmeldelink im Footer ein

Fazit

Personenbezogenes Tracking ermöglicht es im B2B-E-Mail-Marketing noch viel präziser auf die Zielgruppe einzugehen. Zugegeben, auch beim Thema personenbezogenes Tracking bleibt der Blick in die DSGVO nicht aus und man muss sich im Vorfeld mit den rechtlichen Bestimmungen auseinandersetzen. Aber der Aufwand lohnt sich: Wertvolle Erkenntnisse über die eigenen Empfänger ermöglichen eine stetige Verbesserung der eigenen Prozesse und eine hochpersonalisierte Kundenkommunikation für Ihr B2B-E-Mail-Marketing.

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Veröffentlicht von Eva Hahnelt Gastautor/in |
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