SEA Best Practises: So werden aus Klicks Leads und Kunden
SEA Best Practice im B2B

SEA Best Practises: So werden aus Klicks Leads und Kunden

Suchmaschinen-Werbung führt schnell zu einer hohen Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Dort müssen B2B-Unternehmen heutzutage auch präsent sein. Denn Google und Co. sind auch im Business-Umfeld die primäre Quelle zur Informationsbeschaffung. Damit sich Ihre Investition in AdWords auch lohnt, nennen wir Ihnen die zehn Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Paid-Search Kampagnen.

#1 Definieren Sie vorab Ihre Ziele und richten ein sauberes Tracking ein

Bevor Sie Kampagnen aufsetzen, definieren Sie vorab Ihre Ziele. Diese sind vielfältig: Vermarktung und Abverkauf Ihrer Produkte, Bekanntmachung neuer Produkte, Lead-Generierung oder auch Branding sind die Wichtigsten. Je nach Ziel unterscheidet sich der Kampagnen-Typ. Für Branding oder zur Bekanntmachung neuer Produkte eignen sich beispielsweise Display-Kampagnen. Zum Abverkauf von Produkten stehen Search-Kampagnen im Fokus. Setzen Sie bei der Lead-Generierung auf die richtigen Lead-Goals: Bieten Sie beispielsweise spannende Whitepaper, Checklisten oder Demos an. Nur wer die Ziele seiner Kampagne definiert, kann diese erfolgreich umsetzen. Richten Sie vor Go-Live der Kampagnen ein sauberes Tracking ein, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen. Planen Sie Re-Marketing Kampagnen, sammeln Sie frühzeitig Personen für Ihre Listen.

#2 Bieten Sie auf die richtigen Keywords

Die Keyword-Recherche ist für sämtliche Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen Pflicht. Nur wer auf die richtigen Keywords setzt, hat auch Erfolg. In der Praxis bewährt es sich, eine große Liste an möglichen Keywords zusammenzustellen. Hier sollten Produktmanagement und Marketing eng zusammenarbeiten. Validieren Sie Ihre Liste durch Tools wie bspw. dem Google Keyword-Planer. Bedenken Sie dabei auch, in welcher Region Sie die Kampagne schalten möchten. User in den USA suchen möglicherweise nach anderen Begriffen als in England. Testen Sie bei der Buchung der Keywords unbedingt unterschiedliche Match-Types aus: Welche erzielen eine bessere Leistung? Berücksichtigen Sie dabei auch unbedingt negative Keywords!

#3 Buchen Sie negative Keywords, um Streuverluste zu vermeiden

Auf die richtigen Keywords zu buchen, ist nur die halbe Miete. Um Streuverluste zu vermeiden, müssen unbedingt negative Keywords gebucht werden. So wird vermieden, dass Ihre Anzeigen bei für Sie nicht relevanten Suchanfragen ausgespielt werden. Schlimmstenfalls verursachen Sie damit unqualifizierte Klicks und damit unnötige Kosten. Bereits vor Einbuchung von Keywords sollte geprüft werden, was in Kombination mit diesen Keywords häufig noch gesucht wird. Haben diese Kombinationen keine Relevanz für Sie, buchen Sie diese als negative Keywords ein. So erzielen Sie eine hohe Klickrate, die sich positiv auf den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords auswirkt.

#4 Achten Sie auf eine homogene Account-Struktur

Bereits bei der Strukturierung Ihrer Kampagnen lauern Stolperfallen. Grundsätzlich sollten Sie Ihre Kampagnen immer nach einem gewählten Schema strukturieren. Sie können sich dabei an Ihren Zielen, Ihrer Website-Struktur, an Themen oder weiteren logischen Punkten orientieren. Wichtig ist, dass die Struktur klar und verständlich ist, denn oftmals sind auch mehrere Personen in die Optimierung involviert. Je übersichtlicher die Struktur, desto verständlicher. Bei der Gliederung der Anzeigengruppen sollten Sie immer nach Keywords vorgehen: Welche passen thematisch zusammen? Gehen Sie so homogen wie möglich vor. Dadurch können Sie Ihre Anzeigen je Anzeigengruppe noch gezielter auf die Keywords abstimmen. Zugunsten Ihres Qualitätsfaktors.

#5 Stellen Sie Ihre Kampagnen richtig ein

Bei der Kampagnen-Erstellung gibt es zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten: Von der Region über die Sprache, zeitliche Auslieferung, Gebotsstrategien, Geräte oder auch Anzeigenrotation. Setzen Sie sich mit den Einstellungen auseinander, um die für Ihre Kampagne effektivsten auszuwählen. Achten Sie darauf, dass sich Ihre Kampagnen nicht gegenseitig kannibalisieren. Etwa, wenn Sie unterschiedliche Länder-Kampagnen haben. Stellen Sie dabei die richtigen Regionen und Sprachen ein und vergeben Regionen nicht doppelt. Liefern Sie Ihre Kampagnen anfangs 24/7 aus. Prüfen Sie aber zeitnah, zu welchen Zeiten die Kampagne besonders erfolgreich ist. Passen Sie Ihre Auslieferung entsprechend an. Bedenken Sie die Auswahl der Geräte: Ist Ihre Website nicht molbiloptimiert, sollten Sie die Kampagne auch nicht auf Mobilgeräten ausleifern.

#6 Schreiben Sie relevante Anzeigen und gestalten überzeugende Banner

Einer der Erfolgsfaktoren für Suchmaschinen-Werbung sind die Anzeigen selbst. Ob Text- oder Display-Anzeigen: Sprechen Sie damit Ihre Zielgruppen an und lotsen diese auf Ihre Website. Sie konkurrieren mit Ihren Anzeigen gegen eine Vielzahl anderer Suchergebnisse. Im Display-Netzwerk gar mit ganzen Websites und deren Inhalten. Heben Sie sich ab, indem Sie Ihre Anzeigen optimal gestalten. Anzeigen sollten dabei von der Botschaft her so lange wie nötig und kurz wie möglich sein. Gerade Textanzeigen sollten höchst relevant für die Suchanfragen sein. Die Suchanfragen sind oftmals ihre gebuchten Keywords – schreiben Sie also Keyword-relevante Anzeigen. Das erhöht auch Ihren Qualitätsfaktor.

#7 Setzen Sie auf die richtigen Zielseiten

Ein Klick auf eine Anzeige allein ist nicht wertvoll, wenn Besucher von der Zielseite gleich wieder abspringen. Wählen Sie Ihre Zielseiten daher mit Bedacht aus. Passen sie zur Art der Suchanfrage des Nutzers? Bringen Sie Ihren Zielgruppen einen Mehrwert? Sind Sie relevant für die gebuchten Keywords? Versetzen Sie sich stets in Ihre Zielgruppen und ermitteln, was deren Bedarf ist. Liefern Sie Ihren Zielgruppen genau das, was sie auch brauchen. Nur so kann aus einem winzigen Klick ein Kunde werden. Achten Sie auch darauf, Ihre gebuchten Keywords auf Ihren Zielseiten zu integrieren. So verbessern Sie Ihren Qualitätsfaktor. Dieser wird im Übrigen auch von sogenannten Soft Facts beeinflusst: Springen User schnell wieder ab, impliziert das für Google, dass die Webseite nicht optimal ist. Bieten Sie also auch eine gute Usability, denn diese ist essentiell, um Besucher auf der Webseite zu halten.

#8 Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen für einen besseren Qualitätsfaktor

AdWords bietet für das Suchnetzwerk eine Vielzahl an Anzeigenerweiterungen. Diese verbessern Ihren Qualitätsfaktor, so dass Sie für eine gute Anzeigenposition weniger bieten müssen. Die Anzeigenerweiterungen werden unterhalb Ihrer Textanzeigen eingeblendet. So wird Ihre Anzeige automatisch größer und Sie heben sich von den anderen Suchergebnissen ab. Achten Sie darauf, die Erweiterungen sinnvoll einzusetzen: Sitelinks sollten auf Webseiten führen, die für den User auch einen Mehrwert bieten. Hier bieten sich zum Beispiel Links zu Demos oder Whitepapern an. Durch Zusatzinformationen, sogenannte Callouts, können nochmals Vorteile und Verkaufsargumente platziert werden. Im Gegensatz zu den Sitelinks können diese nicht verlinkt werden. Darüber hinaus gibt es noch Bewertungs-, Anruf-, Standort- und App-Erweiterungen.

#9 Werten Sie Ihre Kennzahlen konsequent aus, leiten Erkenntnisse ab und optimieren Sie manuell

Der zentrale Vorteil von Online im Vergleich zu Print ist die Messbarkeit der Maßnahmen. Anhand definierter Kennzahlen lässt sich schnell ermitteln, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht. Insbesondere für bezahlte Suchanzeigen gilt es, die relevanten Kennzahlen zu definieren und regelmäßig zu überwachen. Dabei spielt wieder das vorab festgelegte Ziel eine zentrale Rolle. Für Branding-Kampagnen im Display-Netzwerk ist die Klick- und Konversionsrate nicht so entscheidend wie für Kampagnen zum Abverkauf oder zur Lead-Generierung. Überwachen Sie daher Ihre Kampagnen und Keywords. Performen diese schlecht, prüfen Sie, woran es liegen könnte. Ist die Klickrate schlecht, kann dies beispielsweise an einer schlechten Position liegen. Dann ist abzuwägen, weshalb die Position schlecht ist: Muss der Qualitätsfaktor verbessert oder das Gebot erhöht werden? Gerade für klassische B2B-Kampagnen ist es zudem ratsam, diese manuell zu optimieren und nicht auf automatisierte Strategien oder Tools zu setzen. Häufig fehlt es durch die Nische an genügend Daten, um automatisiert zu arbeiten.

#10 Seien Sie mutig und nutzen neueste Funktionen

Online-Marketing befindet sich in einem ständigen Wandel. Das Nutzerverhalten ändert sich und neue Technologien und Geräte kommen auf den Markt. So gibt es stetig neue Funktionen und Änderungen in Google AdWords. Teilweise ist das bisherige und herkömmliche Vorgehen sogar obsolet, weil es ganz neue Kampagnentypen oder ähnliches gibt. Informieren Sie sich daher regelmäßig über Neuerungen. Nehmen Sie an den Google Hangouts teil, die sich regelmäßig um bestimmte Themen drehen. Verfolgen Sie Blogs zum Thema Suchmaschinen-Marketing und lesen Praxistipps. Seien Sie vor allem auch so mutig, neue Funktionen einzusetzen und zu testen. Insbesondere Re-Marketing Kampagnen sind ein Muss zur Ansprache der exakten Zielgruppe.

Fazit

Mit Suchmaschinen-Werbung erzielen Sie schnell Sichtbarkeit in Google & Co. Doch ein Klick alleine ist nichts wert, wenn aus den Zielgruppen keine Leads und Kunden werden. Erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung erledigt sich nicht auf die Schnelle. Setzen Sie auf ein optimales Grundgerüst, regelmäßige Auswertungen und Optimierungen gepaart mit Mut und Offenheit gegenüber neuen Funktionen.

Annika Ridinger
Veröffentlicht von Annika Ridinger
SEA-Managerin
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3 Kommentare
  • Natürlich, wenn man den richtigen Dreh erst einmal raus hat geht das. Ist ist völlig normal am Anfang Fehler zu machen und auch mal negative Ergebnise zu erziehlen. Blogpostings wie diese können einem EInsteiger aber durchaus die gröbsten Fehler ersparren.

  • Sehr schöner Artikel der die wichtigsten Faktoren zusammenfasst. Ist garnicht so einfach, eine Kampagne sinnvoll zu optimieren. Vorteil ist, wenn man es einmal schafft, dann ist es beim zweiten Mal einfacher.

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