So entfalten B2B-Podcasts ihre Wirkung

So entfalten B2B-Podcasts ihre Wirkung

Podcasts sind mittlerweile so verbreitet, dass Sie vielleicht sogar jemanden kennen, der eine solche Audiosendung produziert – ob als Hobby- oder Arbeitsprojekt. Mit den richtigen Inhalten haben B2B-Podcasts viel Potenzial. Unsere Gastautorin Juliane Becker von acquisa zeigt, was B2B-Unternehmen beachten müssen.

  • Podcasts werden immer beliebter
  • Corporate Podcasts stärken u.a. Markenbild und Kundenbindung
  • Auch für B2B Podcasts gibt es viel Potenzial
  • Besonders wichtig: relevante Inhalte wie Best Practices

Podcasts in der heutigen Medienlandschaft

Hörer wünschen sich von Podcasts Hintergrundinformationen, Unterhaltung, Weiterbildung und Inspiration. Sie genießen eine große Popularität, weil Konsumenten sie nebenher anhören können – bei Aktivitäten im Haushalt, auf dem Arbeitsweg, beim Workout im Fitnessstudio. Zudem sind sie äußerst leicht und in aller Regel kostenlos zugänglich.    

Die Anzahl deutscher Podcasts wird auf 40.000 geschätzt, aktuell hören 34,5 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf. Besonders spannend: Podcasts kommen sowohl bei jüngeren als auch älteren Hörern gut an. Die 14- bis 29-jährigen mit formal hoher Bildung machen den größten Anteil von Podcast-Hörern aus. Doch auch ältere Personen lassen sich damit gut erreichen: die am schnellsten wachsende Altersgruppe sind Menschen 50+.

Für Podcaster und Produzenten ergeben sich viele Vorteile, die die Audiosendungen zu einer Erfolgsgeschichte machen:

  • Podcasts lassen sich relativ leicht produzieren
  • Sie sind thematisch äußerst vielseitig
  • Podcasts sind ein äußerst intimer und authentischer Weg, um mit Hörern zu kommunizieren
  • Produzenten können sich leicht am Publikumsgeschmack orientieren und Inhalte anpassen
  • Um Podcasts herum entstehen schnell Communities

Was ist ein Corporate Podcast?

Sogenannte Corporate Podcasts, die von Unternehmen produziert werden, können ebenfalls großen Erfolg haben. Entweder handelt es sich dabei um interne Podcasts, die für Mitarbeiter gedacht sind oder es sollen damit Kunden bzw. andere Unternehmen angesprochen werden (B2B-Podcasts). Zuletzt existieren auch Mischformen, die Menschen sowohl aus dem B2B- als auch aus dem B2C-Bereich ansprechen möchten – ein Beispiel dafür ist die McDonald’s-Produktion Zum Hierhören oder Mitnehmen?, die sich mit Themen rund um die Gastro-Branche befasst.

Corporate Podcasts sind mittlerweile wichtiger Bestandteil des Content-Marketing, haben aber oftmals auch noch mindestens einen der folgenden Aspekte zum Ziel:

  • Imageverbesserung
  • Markenbildung
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Intensivierung der Kundenbindung
  • Employer Branding

B2B-Podcasts und Mischformen

B2B-Podcasts, die sich nicht an Mitarbeiter, sondern an Kunden oder andere Unternehmen richten, zielen hauptsächlich auf eine Steigerung der Markenbekanntheit und auf die Leadgenerierung ab. Die Produktionen Kassenzone und OMR Podcast sind hierfür gute Beispiele – sie festigen den Ruf ihrer Moderatoren (und deren Unternehmen) als Meister ihres Fachs und exponieren deren Wissen über die Branche.

Corporate Podcasts, die sowohl für B2B als auch für B2C konzipiert sind, haben neben dem Bewerben von Produkten und Dienstleistungen häufig auch das Employer Branding zum Ziel. Sie möchten also für potenzielle Arbeitnehmer attraktiv erscheinen und/oder Auszubildende für sich gewinnen. Im Hinblick auf die junge Hörerschaft von Podcasts scheint Letzteres besonders erfolgversprechend.

B2B-Podcasts sind ein bislang äußerst unterschätztes Medium, wie eine Studie des Content Marketing Institute aus 2018 zeigt: Während 94 Prozent aller Unternehmen im B2B Social Media als Kommunikationskanäle nutzen, setzen nur 17 Prozent auf Podcasts. Dem gegenüber stehen 48 Prozent an Professionals, die mehrfach wöchentlich Podcasts abrufen. Für Unternehmen ist also genau jetzt der richtige Zeitpunkt, einen eigenen B2B-Podcast zu starten – denn noch schläft die Konkurrenz zum größten Teil.

B2B-Podcasts produzieren: Worauf kommt es an?

Neben den diversen technischen Aspekten sollten Sie vor der Produktion einige wichtige Faktoren festlegen. Sie können nicht einfach ein Mikrofon oder ein Aufnahmegerät zur Hand nehmen und sofort loslegen – Planung und Konzeption gehört zu einer professionellen Sendung dazu.

Strategie & Themenfindung für B2B-Podcasts

Auch wenn sich Ihre Podcast-Content-Strategie im Laufe der Zeit ändert und weiterentwickelt, ist eine erste Zielsetzung sehr hilfreich für den Anfang. Es gilt zunächst, eine Zielgruppe zu bestimmen, und anschließend mit der Themenfindung zu beginnen. 

Fragen Sie sich, was das Publikum von Ihnen, Ihrem Unternehmen und/oder Ihrem Gast wissen möchte. Mit einem zu breiten Themenspektrum verlieren Sie eventuell Zuhörer, die sich nur für bestimmte Business-Aspekte interessieren. Mit einem zu engen und spezifischen Themenspektrum fällt es eventuell schwerer, neue Hörer hinzuzugewinnen.

Hörer wollen sich durch B2B-Podcasts hauptsächlich weiterbilden und zu neuen Ideen inspiriert werden.

Splendid-Studie „B2B-Podcasts in Deutschland“

Die schon erwähnte Splendid-Studie zeigt auch, wie das durchschnittliche Zielpublikum für B2B-Podcasts aussieht: 52 Prozent der Hörer tragen Personalverantwortung, 56 Prozent sind jünger als 40 Jahre und bei der Geschlechterverteilung liegen die Männer mit 57 Prozent etwas höher als die Frauen. Behalten Sie diese Daten im Hinterkopf, wenn Sie Ihren B2B-Podcast konzeptionieren, auch wenn Ihre individuelle Zielgruppe davon natürlich etwas abweichen kann.

Storytelling sowie branchenrelevante Themen und Gäste

Im B2B-Bereich ist es besonders wichtig, Inhalte zu vermitteln, die dem Hörer wirklich weiterhelfen. Setzen Sie auf anschauliche Best Practices, Erklärungen komplexer Themen und direkt umsetzbare Strategien statt auf Anekdoten ohne Mehrwert und roten Faden. Gehen Sie auf aktuelle Ereignisse in Ihrer Branche ein. Gibt es neue Nachrichten, Gesetze, Innovationen, Trends oder Anforderungen, die Auswirkung auf Ihre Arbeit und Ihren Wirtschaftszweig haben? 

Laden Sie auch Ihre Kunden in Ihre Sendungen ein. Branchen-Influencer haben wahrscheinlich schon einige Podcast-Auftritte hinter sich. Ihre Bestandskunden oder Interessenten eröffnen Ihnen dagegen vollkommen neue Einblicke, Ideen oder Anliegen. Sie lernen Ihren Kundenstamm besser kennen und können die neuen Erkenntnisse für die Zukunft nutzen.  

Alternativ können Sie etwas von Ihrer eigenen Erfolgsreise erzählen, Ihren Niederlagen und den Lektionen, die Sie dabei gelernt haben. Wichtig: Verfallen Sie nicht in endloses Palavern! Die Aufmerksamkeit Ihrer Hörer ist kostbar.

Geben Sie Ihren Hörern Anleitungen an die Hand, wie sie Probleme lösen können. Welche Erfolgsstrategien gibt es? Räumen Sie mit beliebten Mythen und Fehlinformationen auf, wenn Sie schon lange erfolgreich im Geschäft sind. Wo erkennen Sie noch Wachstumsmöglichkeiten, die für andere nicht offensichtlich sind?

B2B-Produkte und Dienstleistungen sind häufig etwas komplexer. Ein Podcast bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Produkt oder Ihren Service detailliert und verständlich zu erklären. Sie bestimmen die Laufzeit und Umfang, in dem sie einen Sachverhalt erläutern möchten. Entweder innerhalb einer Episode oder verteilt auf mehrere Episoden.     

Sie dürfen auch Produkte, Werkzeuge, Industrie-Ankündigungen, Regulierungen oder Events bewerten. Haben Sie schon einige Zuhörer gefunden, können Sie zugesandte oder eingesprochene Zuhörer-Fragen beantworten.  

Lohnt sich der Aufwand eines B2B-Podcasts?

Wer mit dem Gedanken spielt, einen B2B-Podcast zu produzieren, muss mit einem relativ hohen Produktions-, Zeit- und Personalaufwand rechnen. Podcast-Marketing ist zwar immer noch günstiger als beispielsweise ein Werbespot, aber “mal eben” lässt sich ein Podcast auch nicht produzieren.

Die Frage lautet also: Lohnt sich der Aufwand? Die Antwort: Ja – aber mit Einschränkungen. Besitzen Sie eine konkrete Zielgruppe, auf die Sie den Podcast zuschneiden können und die daran interessiert ist? Haben Sie die spezifischen Inhalte, die nötig sind? Können Sie diese Fragen mit „Ja“ beantworten, dann lohnt es sich, einen B2B-Podcast zu starten. Grundsätzlich gilt: Stellen Sie sicher, dass Sie etwas Spezielles, wenn nicht sogar Einzigartiges bieten, mit dem Sie sich von der Masse abheben.

Sie benötigen außerdem genügend Themen, damit Sie langfristige Podcast-Pläne damit füllen können. In diesem Zusammenhang sollten Sie ausreichend Personal und Zeit haben, das sich mit der Produktion befassen kann.

Auch wenn Sie keine sofortigen Erfolge und Resultate erlangen, müssen Sie weiter Episoden produzieren. In der Podcast-Welt ist ein gewisses Maß an Kontinuität und Durchhaltevermögen gefragt, um ein Publikum zu erreichen und bei Stange zu halten. Wer Episoden unregelmäßig veröffentlicht oder das Projekt nach zwei bis drei Episoden wieder fallen lässt, wirkt schlicht unprofessionell.   

Wie misst man den Erfolg eines B2B-Podcasts?

Die Erfolgsmessung von Podcasts gestaltet sich etwas diffus. Immerhin lassen sich Download- und Abonnement-Zahlen einsehen, iTunes ermöglicht es Ihnen auch, die durchschnittliche Hörzeit zu checken. Der Markt ist momentan allerdings noch zu fragmentiert, um einheitliche Metriken festzulegen, die sich auch Sponsoren oder anderen Interessenten präsentieren lassen.

Das verlässlichste Mittel stellen im Moment noch Hörer-Reaktionen dar. Insbesondere Reviews und Sterne-Bewertungen bei iTunes haben sich als hilfreich erwiesen. Scheuen Sie sich nicht, Ihre Hörer um entsprechende Bewertungen oder Kommentare und Weiterverbreitungen auf Social Media zu bitten.

Fazit

Das Podcast-Publikum wächst immer weiter. Das eröffnet der B2B-Branche zahlreiche Möglichkeiten. Die Chancen, mit einem Podcast Entscheider zu erreichen, stehen gut. Haben Sie die Ressourcen, sollten Sie also definitiv darüber nachdenken, Ihren eigenen B2B-Podcast zu starten. Allerdings müssen auch B2B Corporate Podcasts aus der Masse an Content herausstechen. Das funktioniert mit einer Mischung aus überzeugenden Inhalten, Fachwissen, Authentizität, Gästen mit Expertise und einem unterhaltsamen Format.

Verwendete (Bild-)Quellen:

Veröffentlicht von Juliane Becker Gastautor/in |
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