So findet man die passende Zielgruppe im B2B-E-Mail-Marketing

So findet man die passende Zielgruppe im B2B-E-Mail-Marketing

Erfolgreiches B2B-E-Mail Marketing steht und fällt mit der passenden Zielgruppe. Gut recherchiert und präzise definiert, ist sie die Basis für Mailings, Newsletter und Co. Oft ist die Recherche dazu aber ungenau oder man verwendet zu wenige Zeit. Wir zeigen in drei Schritten, dass es sich lohnt, hier etwas Zeit zu investieren und erklären, wie man die passende Zielgruppe findet, definiert und erreicht.

  • Korrekte Zielgruppendefinition kostet Zeit
  • B2Bs sollten im ersten Schritt Infos zur Zielgruppe recherchieren
  • Je präziser die Zielgruppe definiert wird, desto individueller wird ein Mailing
  • Versandzeiten und Mailingelemente spezifisch anpassen
  • Unbedingt beachten: An welcher Stelle des Kaufprozesses steht die Zielgruppe

Wie oft haben Sie in Ihrem beruflichen Alltag schon Mailings erhalten? Sicher eine ganze Menge. Oft enthält aber nur ein Bruchteil auch wirklich passende Inhalte. Diesen Mailings fehlt meistens eine klar definierte und valide Zielgruppe. Sie ist die Grundlage für jede Entscheidung im E-Mail-Marketing. Ist man hier nachlässig, wird das schnell teuer. Besonders anspruchsvolle B2B-Zielgruppen sollten nicht nur sauber voneinander abgegrenzt sein. Sie sollten auch individuell auf sie zugeschnittene Informationen in Mailings erhalten. Im beruflichen Alltag ist Zeit oft knapp. Passgenaue und relevante Informationen im Posteingang sind deshalb der Türöffner für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

Die falsche Ansprache, irrelevante Inhalte oder schlecht gewählte Versandzeiten. All das vergrault Ihre Empfänger. Und wer einmal auf den Abmeldelink geklickt hat, den gewinnt man so schnell nicht wieder zurück. Wer von Grund auf alle Maßnahmen auf seine Zielgruppen ausrichtet, profitiert mehrfach: Das Unternehmen bleibt relevant, erhält sich die Treue seiner Empfänger und macht im Idealfall, aus Empfängern Kunden.

Doch wie setzt man das erfolgreiche Einbeziehen einer Zielgruppe im B2B-E-Mail-Marketing um? Dafür braucht es nur drei Schritte:

Zielgruppe identifizieren

Zunächst geht es darum, so viele Informationen wie möglich über die Zielgruppe zu sammeln. Im Idealfall liegen dem Unternehmen bereits detaillierte Unterlagen vor. Diese nutzt man dann auch für das E-Mail-Marketing. Ein beliebtes Mittel, um Zielgruppen anschaulich aufzubereiten, sind Buyer Personas. Dabei handelt es sich um Streckbriefe potentieller Kunden. Sie bündeln die zentralen Eigenschaften der Zielgruppe in einer fiktiven Person.

Diese können in Entscheidungsprozessen und der Konzeption von Maßnahmen und Inhalten stellvertretend für ihre Zielgruppen genutzt werden. So entsteht ein konkretes Bild der Zielperson und sie rückt dadurch mehr ins Bewusstsein aller Beteiligten. Statt sich zu fragen: „Was würde meine Zielgruppe XY gerne im nächsten Newsletter lesen?“ ist jetzt wichtig: „Welche Themen interessieren Lisa Müller?“.

Grundlage für diese Personas sind beispielsweise Informationen aus Kunden-Umfragen oder öffentlich zugänglichen Statistiken. Oft reicht auch einfach die Erfahrung der Vertriebsmitarbeiter.

Bei der Identifikation von Zielgruppen sollte man nicht nur potentielle Kunden betrachten, sondern unbedingt auch bereits bestehende. Denn eine individuelle Ansprache, verteilt über den gesamten Customer Lifecycle, verspricht großen Erfolg und bindet Kunden langfristig an das Unternehmen.

Zielgruppe definieren

Wichtig für das B2B-E-Mail-Marketing sind vor allem Angaben, wie Branche, Land und Sprache der Empfänger. Anhand dieser Bausteine wird das Mailing adäquat aufgebaut und versendet. Das Mailing sollte individuell aufgemacht sein und die Inhalte auf die Zielpersonen angepasst werden. Je personalisierter das Mailing, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es das Interesse der Empfänger weckt. Außerdem spielt das Wissen über die Informationsbedürfnisse der Empfänger eine zentrale Rolle. Steht die Zielgruppe noch vor dem Kauf eines Produkts und benötigt folglich Argumente für einen Kauf? Oder besitzt sie das Produkt bereits? Dann ist sie auf ergänzende Service-Inhalte angewiesen, mit denen man Kunden an das Unternehmen bindet.

Zielgruppe erreichen

Um das gesammelte Wissen über die Zielgruppen erfolgreich zu nutzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Versandzeiten auf die Zielgruppe ausrichten:

Besonders bei B2B-Empfängern ist das Wissen über die Arbeitsrealität der Zielgruppe Gold wert. Wenn die Zielgruppe Handwerker sind, die morgens um 7 Uhr im Transporter auf dem gemeinsamen Weg zum Kundentermin ihre E-Mails mit dem Smartphone abrufen, könnte 6 Uhr eine passende Versandzeit sein. Hat die Zielgruppe jedoch einen Bürojob, sieht das schon ganz anders aus.

  • Einzelne Elemente in Mailings an die Zielgruppe anpassen:

Informationen zur Branchenzugehörigkeit der Empfänger können dafür verwendet werden, Bilder oder ganze Content-Blöcke auf diese hin auszurichten. So wird beispielsweise dem Mitarbeiter eines Innenausbaubetriebs ein anderes Titelbild im Newsletter ausgespielt, als dem Mitarbeiter eines Sanitärbetriebs. Dazu fragt man schon im Anmeldeformular Interessensgebiete ab. So erhalten die Zielgruppen personalisierte, unterschiedliche Content-Blöcke im Newsletter.

  • Die Zielgruppen an der richtigen Stelle im Kaufprozess erreichen:

Ideal für fortgeschrittene E-Mail Versender ist das Aufsetzen von ganzen Lifecycle-Mailingstrecken. Hier ist jedoch eine Anbindung an Shop- oder CRM-Systeme unumgänglich. Nur so ist es möglich, notwendige Zielgruppeninformationen zwischen den Systemen auszutauschen. Ein gutes Beispiel sind neuregistrierte Newsletter-Empfänger. Ihnen schickt man beispielsweise ein automatisiertes Begrüßungsmailing mit passendem Kaufanreiz (z.B. 10%-Gutschein). Einige Wochen nach erfolgreicher Zustellung von Produkten befragt ein Follow-up Mailing den Kunden nach seiner Zufriedenheit mit dem Produkt oder Service. Kontakte, die bereits seit längerer Zeit inaktiv sind, regt man nach einem festgelegten Zeitraum mit einer E-Mail zum erneuten Kauf an.

Fazit

Die saubere Ausarbeitung von Zielgruppen ist aufwändig und zeitintensiv. Genau definierte Zielgruppen nutzen aber allen Marketing-Maßnahmen. Sie ermöglichen es, Inhalte passgenau auf den Bedarf abzustimmen. Die dafür wichtigen Informationen für die Segmentierung der Zielgruppen fragt man bereits im Anmeldeformular ab. So gewährleisten Sie, dass Ihre Empfänger während des gesamten Customer Lifecycle passende Contents erhalten. Ihre Mailings bleiben auf diese Weise relevant.

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Verwendete Quellen:

https://blog.hubspot.com/service/customer-lifecycle-management

Hinweis: Dieser Artikel erschien im Rahmen einer Kooperation zuerst auf inxmail.de

Anne Morof
Veröffentlicht von Anne Morof
Content-Managerin
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1 Kommentar
  • Sehr guter Artikel! Einen Tipp möchte ich gerne noch ergänzen: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele Unternehmen erst mit Überlegungen zur Zielgruppe beginnen, wenn eine konkrete Maßnahme wie ein Mailing ansteht. Dann muss es meistens schnell gehen und die Analyse, recherche und Definition kann nicht so gemacht werden, wie es eigentlich sein sollte. Um das zu vermeiden, sollten Unternehmen fortlaufend an ihrer Zielgruppendefinition arbeiten und Daten sammeln sowie diese am besten regelmäßig auswerten, prüfen und ggf. anpassen.

    Viele Grüße von einer Anne an die andere ;-)

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