So geht erfolgreiche Software-Vermarktung im B2B

• Software-Vermarktung im B2B funktioniert anders als bei klassischen Produkten und Services
• Zentrales Standbein der Vermarktung: Befähigung des Nutzers zum Einsatz der Software
• Wissensvermittlung spielt eine grundlegende Rolle
• Die Einführung einer Software endet nicht mit dem Launch
• kontinuierlicher Prozess aus Testing und Optimierung

Software-Vermarktung in der B2B-Branche gehört zweifellos zu den komplexeren Vermarktungsstrategien. Gerade B2B Unternehmen, deren Kernkompetenz ursprünglich in der Vermarktung haptischer Produkte oder klassischer Services lag, sollten sich im Vorfeld einer Einführung digitaler Produkte für die Besonderheiten dieser Produktkategorie sensibilisieren. Wir zeigen die fünf Phasen erfolgreicher Software-Vermarktung im B2B.

Die fünf Phasen der Software-Vermarktung im B2B sind stark nutzerzentriert. Sie orientieren sich aber auch an den Informationsbedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe an das Produkt und den zugehörigen Service.

Phase 1: Software vermarkten

In der ersten Phase wird das Fundament des Produktes gelegt. Hier definiert man grundsätzliche Fragen über die Software, deren Umfang und die Rahmenbedingungen. Man kann sich hierbei an diesen 5 Ps orientieren:

• Product: Wie heißt die Software, was kann sie?
• Process: Wie laufen die Prozesse ab, wie gliedert sich die Software in Kundenprozesse ein?
• Place: Wo ist das Produkt erhältlich?
• Price: Was kostet die Software? Welches Pricing-Modell soll verwendet werden?
• Promotion: Welche Zielgruppen werden angesprochen, wo werden sie angesprochen, wie lautet das Versprechen?

Phase 2: Software kennenlernen

Im zweiten Schritt der Software-Vermarktung im B2B definieren Sie, an welchen Orten und mithilfe welcher Inhalte Sie die Zielgruppe zum ersten Mal auf die Software aufmerksam machen wollen. Dafür müssen genaue Informationen über das Online-Nutzungsverhalten der Zielgruppe vorliegen. Danach werden Kanäle und Contents definiert. Mögliche Kanäle können unter anderem sein:

• Produkt-Landing-Page
• Google Ads
• Google Organic Search
• E-Mailings und Newsletter
• Online-Fachmedien
• Social Media und Social Ads (Xing, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter,…)
• Influencer

Contents, die über diese Kanäle die Botschaft transportieren können, sind z. B.:

• Produkt-Videos
• Referenzen
• Screenshots aus der Oberfläche der Software
• Webinare
• Blogartikel, Whitepaper, Fachartikel

Im Idealfall werden die Contents und Kanäle so gewählt, dass sie helfen, die Bekanntheit der Software zu steigern, den Nutzen zu kommunizieren und Leads bzw. User zu generieren. Dabei hilft eine nutzerzentrierte Produkt-Präsentation anhand von Branchen, Einsatzgebieten und Lösungen sowie differenzierte Pricing-Optionen mit Abstufungen im Produktumfang. So gehen Sie auf die individuellen Bedürfnisse jeder Zielperson ein.

Phase 3: Software verstehen

Betrachtet man die Customer Journey der Zielgruppe, so wurde nun der erste Schritt getan und auf die Grundfunktionen der Software aufmerksam gemacht. Diese Aufmerksamkeit sollte man nun nutzen, um dem Interessenten die Vorteile für seinen Arbeitsalltag näher zu bringen und ihn davon zu überzeugen, sich für die Anschaffung der Software zu entscheiden. Dabei stellt sich der Nutzer im Normalfall zwei Fragen, auf die Sie eine Antwort geben sollten:

„Warum brauche ich die Software?“

Hier können vor allem Usecases helfen. Sie stellen verschiedene Nutzerszenarien dar und liefern somit eine Vorstellung der Anwendungen, in der sich der User selbst wiederfindet. Das kann mithilfe von Case Studies, Testimonials oder in den sozialen Medien auch mit Influencern funktionieren.

„Wie funktioniert die Software?“

Um die ersten Berührungsängste mit der neuen Software zu nehmen und Vertrauen in die einfache Nutzbarkeit zu schaffen, helfen vor allem Einblicke in die Software. Geben Sie Ihren Nutzern Einblicke, z. B. mit Online-Kursen oder Webinaren. Weiterführend unterstützen Videotutorials zum Einstieg oder eine Guided Tour bei der ersten Nutzung. Demo- und Test-Zugänge können für Interessenten ebenfalls enorm wichtig sein. Damit senken Sie das Risiko einer oft sehr hohen Investition, indem man die Software erst testet, bevor man sich zum Kauf entschließt.

Phase 4: Software lernen und nutzen

Auch wenn der Nutzer sich dafür entschieden hat, die Software zu beziehen, ist die Arbeit noch lange nicht getan. Jetzt gilt es, ihn bei der Nutzung stetig zu unterstützen und sein Nutzererlebnis zu verbessern. Dadurch erhöht sich automatisch seine Bindung an das Produkt. Dabei können auch verschiedene Tools und Contents helfen:

Wissen weiter ausbauen – mit Anleitungen und Tutorials:

Selbst wenn Nutzer bereits seit einiger Zeit mit einer Software arbeiten, haben sie nie ausgelernt. Neue Funktionen in der Software und Erweiterungen, die nach und nach gelauncht werden, müssen ebenfalls erlernt werden. Indem Sie den Nutzer ständig auf dem Laufenden halten und ihn über solche Neuerungen informieren, bleibt der Kontakt zu ihm bestehen.

Nutzungsszenarien erweitern mit Progressive Web Apps:

Unter Progressive Web Apps versteht man Funktionserweiterungen der mobilen Website. Sie sind für die Bedürfnisse der Nutzer „unterwegs“ ausgerichtet und sind ohne die Installation einer separaten App auf dem Smartphone verfügbar. Vor allem im Handwerk und in der Produktion bieten Funktionserweiterungen aus dem Bereich der Augmented Reality diverse Möglichkeiten: beispielsweise die Bemaßung im Raum oder virtuelle Montageanleitungen direkt in der Fertigung.

Hilfe zur Selbsthilfe:

Communitys und Foren sind eine schöne Möglichkeit, um den Nutzern eine Plattform für den Austausch untereinander zur Verfügung zu stellen. Viele Probleme bei der Nutzung lassen sich auf diese Weise klären. Das entlastet den Support. Allerdings sollten solche Communitys nicht gänzlich unbeaufsichtigt vor sich hinlaufen. Im Idealfall werden die Threads regelmäßig gescreent. So können Sie schnell einschreiten, bevor Unmut entsteht, wenn keine Lösung gefunden werden konnte. Im besten Fall bieten Foren auch eine Inspirationsquelle für neue Funktionen und ermöglichen einen Einblick in die Nutzungsrealität der Zielgruppe.

Lernen beginnt schon viel früher:

Sich beim Thema Software erlernen, nur auf die aktuelle Zielgruppe zu fokussieren kann fatal sein. Oft lohnt es sich auch, die Nutzer von morgen in die Vermarktungsmaßnahmen mit einzubeziehen. Studierende oder Auszubildende verwenden häufig die Software aus Studium oder Ausbildung auch im späteren Berufsleben. Warum also nicht die Software und die passenden Unterrichtsmaterialien Bildungseinrichtungen kostenlos zur Verfügung stellen?

Einfache Fragen schnell beantworten mit FAQ Bots:

Standard-Fragen nehmen in vielen Unternehmen bis zu 80 % der Kapazität des Supports ein. Ein Bereich auf der Website mit Frequently Asked Questions (FAQs) zur Software-Nutzung bietet einen Überblick über diese Standard-Fragen und hält die passenden Antworten dazu bereit. Allerdings machen sich nur wenige Nutzer die Mühe, hier nach Antworten zu suchen. Ein FAQ-Bot kann Abhilfe schaffen. Er filtert aus der Frage des Nutzers Stichworte heraus und liefert die passende Antwort aus den FAQs. Diese Methode spart Zeit und entlastet den Vertrieb oder Support.

Phase 5: Software erweitern

Die Vermarktung von Software endet allerdings nicht mit dem Produkt-Launch. Jede neue Funktion, jedes Update ist ein Kommunikationsanlass, den man nutzen kann und muss. Die Botschaft an den Nutzer sollte immer lauten: Wir arbeiten stetig an der Verbesserung unseres Produkts und deine Meinung ist uns wichtig!

Klassische haptische Produkte kommen erst auf den Markt, wenn sie fehlerfrei und fertig sind. Im Gegensatz dazu ist Software ein Produkt, das von stetiger Anpassung und Optimierung lebt. Eine Software oder App, die keine Updates bekommt und deren Funktionsumfang sich nie erweitert, vermittelt ein Gefühl von Unsicherheit. Beim Nutzer entsteht so der Eindruck von einer veralteten Software.

Doch wie identifiziert man Optimierungspotenziale oder neue Funktionsbedarfe? Dafür bieten sich folgende Vorgehensweisen an:

• begleitete Nutzertest
• Umfragen unter Usern
• den Vertrieb fragen

Das Wichtigste ist jedoch das eigene Mindset: Die Software darf nie als fertiges Produkt angesehen werden. Sie ist vielmehr ein stetig wachsender und sich wandelnder Prozess und muss konstant hinterfragt werden.

Verwendete Quellen:

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