Strategische Planung im B2B Online-Marketing ist noch nicht weit verbreitet. Die mangelnde Kenntnis über die kaufbeeinflussenden Personen im B2B-Entscheidungsprozess erfordert dies jedoch zunehmend. Content-Marketing ist dabei im B2B-Bereich der größte Trend der letzten Jahre (siehe auch Trends 2011) und verändert mehr und mehr die Art wie mit B2B-Entscheidern kommuniziert wird.
Das Content-Marketing ist nach wie vor die treibende Kraft im B2B Online-Marketing. Doch der Begriff Content-Marketing wird unterschiedlich ausgelegt. Meiner Meinung nach ist Content-Marketing im engsten Sinne die Entwicklung und Vermarktung von Inhalten, welche den Nutzern einen klaren Mehrwert schaffen und direkt (Whitepaper, Case-Studies, Tools, Newsletter, etc.) zur Lead-Generierung betragen. Im weiteren Sinne sind mit Content-Marketing jegliche Inhalte gemeint (Website-Texte, Videos, Fachartikel, etc.) die auch indirekt zur Generierung von Leads führen.
Ziele und Inhalte des Content-Marketings
Im Jahr 2013 haben 78% der B2B-Marketer (USA) mehr Content produziert als im Jahr zuvor. Dies hat eine Umfrage vom Content-Marketing Institute unter B2B-Marketern in Nord-Amerika ergeben. Die wichtigsten Inhalte sind demnach Artikel, E-Mail-Newsletter, Blogbeiträge, Case Studies und Videos. Die wichtigsten Ziele des Content-Marketings sind wie auch schon in den Jahren zuvor die Steigerung der Markenbekanntheit, Lead-Generierung und Kunden-Akquise. Doch um diese Ziele zu erreichen fällt es vielen B2B-Marketern schwer die passenden und abwechslungsreiche Inhalte zu produzieren.
Zentrale Herausforderung im B2B Online-Marketing
Die größte Herausforderung „aller“ B2B-Marketer im Online-Marketing ist nach meiner Auffassung jedoch nach wie vor die richtige Ansprache der kaufbeeinflussenden Personen während der verschiedenen Phasen im Kaufprozess auf den passenden Kanälen mit dem für sie relevanten Inhalten und Botschaften.
Dies bestätigt auch Phil Branon im Interview mit Business.com zu den Themen Customer Journey, Content-Marketing und Marketing-Automation. Lead-Generierung, so sagt auch Phil Branon, ist deswegen für B2Bs so wichtig, da es eine messbare Kennzahl für die Marketing-Investitionen ist und den Vertrieb direkt unterstützt.
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Unkenntnis über Informationsbedürfnisse
Um diese Herausforderung zu meistern, ist jedoch die genaue Kenntnis der Zielpersonen in den Unternehmen und deren Informationsbedürfnissen nötig. Doch wie eine aktuelle Studie der PFH herausfand, wissen 80% der B2B-Marketer nicht was die Anforderungen ihrer Kunden im Online-Marketing sind. Meiner Erfahrung nach betrifft dies vor allem die Unkenntnis darüber welche Online-Kanäle wirklich akzeptiert und genutzt werden. Außerdem welche Inhalte in welcher Phase im Kaufprozess wo gewünscht werden. Um diese Fragen beantworten und eine B2B Customer Journey entwickeln zu können ist eine genaue Zielgruppen-Analyse nötig.
Strategische Planung notwendig
Die Unkenntnis über die B2B Zielpersonen, die Notwendigkeit von nutzenstiftenden Inhalten und das primäre Ziel der Lead-Generierung erfordern zunehmend strategische Planung im B2B Online-Marketing. Bisher, so der B2B Online-Monitor, nutzen erst 40% das Potenzial einer B2B Online-Strategie. Die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Online-Marketing-Instrumenten und die Anforderungen der Nutzer sind zu umfassend geworden, als das B2B Online-Marketing lediglich einseitig aus SEO-, SEA- E-Mail- oder Social-Media-Sicht betrachtet werden könnte.
Fazit: Content-Marketing verändert die Online-Kommunikation im B2B-Umfeld. Es sind die Zielpersonen im B2B-Kaufprozess, welche die Veränderungen herbeiführen. Die genaue Kenntnis über die Informationsbedürfnisse wird zum essentiellen Erfolgsfaktor im B2B Online-Marketing. Ohne Analyse und Marktforschung sowie die Entwicklung einer B2B Online-Strategie wird zukünftig kein B2B-Unternehmen agieren können.
Quellen: creative360, Content Marketing Institute, B2B Online-Monitor, Business Media Blog, PFH
[…] B2B-Marketing werden Produkte nicht an den Endverbraucher, sondern nur zwischen Unternehmen gehandelt. Im […]
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Ich kann mich Pixense nur anschließen. Ein sehr Interessanter Artikel!
Danke für den Artikel, Jens! Kann ich so voll und ganz unterstreichen den Artikel. Ist interessant das Wachstum des Content-Marketing’s mal in Zahlen zu sehen!