Vertrauen ist eine wichtige Währung in der B2B-Kommunikation. Denn Vertrauen ermöglicht die Verminderung von Kontrollaufwand und dadurch von Komplexität. Und wer Komplexität an der richtigen Stelle reduzieren kann, erhöht seine Effizienz. Texte können in der B2B-Kommunikation gezielt zur Unterstützung des Vertrauensaufbaus gestaltet werden.
- Alle Komponenten des kommunikativen Prozesses wirken auf die Bildung von Vertrauen ein
- Vertrauen entsteht durch Kompetenz, Erwartbarkeit, Respekt, Nähe und Transparenz
- Bei der Textgestaltung stehen je nach Medium und Zielsetzung unterschiedliche Mittel zum Vertrauensaufbau zur Verfügung
Warum vertrauen wir?
Vertrauen entsteht in erster Linie durch positive Erfahrungen, in denen sich Erwartungen erfüllt haben. Insbesondere vor dem Beginn einer geschäftlichen Beziehung fehlen jedoch positive Produkt- und Service-Erfahrungen. Hier kommt der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Denn ihr Ziel ist die Annahme positiver Erfahrungen im Voraus. Doch nicht nur der erste Kontakt, sondern jeder kommunikative Touchpoint der Customer Journey bis hin zum After-Sale, ist eine Gelegenheit, Vertrauen aufzubauen und zu festigen.
Wie gelingt der Vertrauensaufbau an den Touchpoints?
Ziel des (potenziellen) Kunden ist die Verminderung von wahrgenommenen Risiken. Diese können über den Inhalt der Texte adressiert werden, wie z. B. durch Tutorials, Testimonials oder die Integration von Qualitätssiegeln anerkannter Autoritäten. Auch durch die Ansprache von Themen, die den Leser interessieren, entsteht Vertrauen, da der Verfasser damit signalisiert, dass er den Leser versteht.
Doch der Vertrauensaufbau durch Text geht darüber hinaus. Der Leser wird dann Vertrauen fassen, wenn die Kommunikation seine Erwartungen erfüllt. Dies betrifft neben dem Inhalt der Botschaft alle weiteren Aspekte des kommunikativen Prozesses: vom Sender der Botschaft über die Botschaft, die verwendete Sprache und Codes, die Nutzung eines adäquaten Kanals, die Berücksichtigung des Empfängers der Botschaft und seines Feedbacks sowie die Berücksichtigung des Kontexts.
Sprache und Codes
Der verwendeten Sprache und den eingesetzten Codes kommt im B2B hier eine besondere Bedeutung zu, da der angemessene Einsatz sprachlicher Mittel für den Empfänger ein Beleg dafür ist, dass der Sender seine Bedürfnisse kennt und sie zu erfüllen weiß.
Dabei gilt es, auf Kleinigkeiten zu achten. Im Rahmen der B2B-Kommunikation erwartet der potenzielle Kunde z. B. den fehlerfreien Einsatz korrekter Hochsprache, ein angemessenes Niveau von üblichen Fachbegriffen und bei informativen Texten den Einsatz eines neutralen Sprachstils ohne werbende Adjektive. Dadurch wird Kompetenz vermittelt – ein wichtiger Baustein im B2B-Vertrauensaufbau.
Anderer Kanal, andere Möglichkeiten
In Abhängigkeit vom genutzten Kanal sind jedoch auch unterschiedliche sprachliche Mittel akzeptiert. So ist auf Social Media z. B. der Einsatz von bestimmten Emojis oder auch ein humorvoller Umgang mit geeigneten Inhalten zielführend, um durch Nahbarkeit eine Verbindung aufzubauen. Für manche Texte ist je nach Zielsetzung auch Storytelling geeignet, da der Leser emotional angesprochen wird und z. B. übereinstimmende Motive erkennt.
Respekt
Vertrauen entsteht außerdem mithilfe der Annahme, vom Gegenüber respektiert zu werden. Respekt wird vermittelt durch aufrichtiges Interesse an der angesprochenen Person und so werden aus Monologen Dialoge. Um in den Dialog zu treten, werden entsprechende Strukturen für Feedback und die professionelle Nutzung interaktiver Social Media-Plattformen eingerichtet. Auch die persönliche Ansprache im E-Mail-Marketing ist ein Ausdruck von Respekt.
Respekt bedeutet aber auch den respektvollen Umgang mit der Zeit und der Aufmerksamkeit der Empfänger. Wird der Leser gut durch den Text geführt und kann dank sinnvoller Struktur und prägnanter Aussagen den Sinn schnell erfassen, schont das seine Ressourcen.
Transparenz
Wir vertrauen außerdem Akteuren, die sich regelkonform und damit vorhersehbar und transparent verhalten. DSGVO-gerechte Kommunikation, also auch Hinweise zur Verwendung von Cookies und die dazugehörigen Opt-ins und Opt-outs, ist darum unumgänglich. Dies gilt auch für die anerkennende Erwähnung fremder Urheber bei der Verbreitung ihrer Inhalte. Auch die klare Kommunikation von Fehlern und Mängeln sowie das aufrichtige Bemühen, es in der Folge besser zu machen, schafft Transparenz und Vertrauen.
Wer sich dieser Aufgabe nicht stellt, riskiert nicht zuletzt negatives Feedback bis hin zum Shitstorm insbesondere auf Social Media.
Fazit
An jedem Touchpoint der Customer Journey wird Kommunikation gezielt zum Vertrauensaufbau eingesetzt. Um effektiv zu kommunizieren, müssen alle am Kommunikationsprozess beteiligten Elemente berücksichtigt werden. Je nach Kontext hat dies Auswirkungen auf den gewählten Kanal, Struktur und Inhalt des Textes bis hin zu Syntax, Lexik und Grammatik. Ziel ist, wahrgenommene Risiken beim Leser vorsorglich auszuräumen, indem für ihn relevante Themen transparent aufgearbeitet, geltende Regeln eingehalten und eine seinen Interessen und Erwartungen entsprechende Sprache verwendet wird.
Darum lohnt sich die sorgsame Textgestaltung in der B2B-Kommunikation doppelt.
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Quellen:
pexels.com | Julia M Cameron
Ich stimme vollkommen zu, dass Vertrauen eine der wichtigsten Währungen in der B2B-Kommunikation ist, insbesondere wenn es um die Reduktion von Komplexität geht. Ich habe selbst beobachtet, dass zu viel Fachjargon schnell abschreckend wirken kann und Transparenz behindert. Gibt es da einen Leitfaden oder bestimmte Do’s and Don’ts, die ihr in euren Texten anwendet?
Dass Vertrauen für Leser und Suchmaschinen wichtig ist, ist ja nichts Neues. Eure Ansätze finde ich aber sehr interessant. Jetzt geht es an die Umsetzung, vielen Dank!
Man sollte seine Website so aufbauen, dass die Nutzer Vertrauen gewinnen. Sie sollte einen guten Eindruck erwecken und „offen“ wirken. Vor allem die Texte sollten SEO optimiert sein und das Social Media Marketing darf in diesem Zusammenhang nicht fehlen.
Eine gute Textgestaltung ist signifikant für die Website. Sie sollte SEO konform sein, so wie am besten unter ständiger Beobachtung stehen.
Vielen Dank für den lesenswerten Artikel.
Wir alle kennen es aus privaten Bereich: Es dauert, bis wir einer Person Vertrauen schenken. Manchmal geht es schnell, manchmal dauert es länger bis wir Vertrauen aufbauen können.
Es ist schon „offline“ schwer genug anderen Menschen Vertrauen zu schenken. Die meisten Menschen eignen sich deshalb auch ein gesundes Maß an Misstrauen an, um nicht enttäuscht oder ausgenutzt zu werden. Dieses „gesunde Maß an Misstrauen“ wird auch auf die Beziehung Verkäufer – Kunde übertragen.
Laut einer Umfrage von Statista vertrauen rund 51 Prozent der Deutschen dem Internet eher nicht. Also mehr als die Hälfte der Internetnutzer vertrauen den Inhalten nur eingeschränkt oder nicht.
Vertrauen ist das A und O – besonders für die Beziehung Verkäufer-Kunde. Je vertrauenswürdiger wir auf Ihren Kunden wirken – desto schneller geht auch der Kaufprozess.