B2B Lead-Generierung mit Social-Selling

Vertriebsmitarbeiter zermürben mit telefonischer Kaltakquise? Die Methode hat sich dank effizienter Alternativen überholt. Zudem ist es nicht die Aufgabe des Sales-Teams, Leads zu generieren – sondern bereits interessierte Kontakte zu Käufern weiterzuentwickeln. Lead Generierung ist Aufgabe der Marketing-Abteilung. Gerald Uhr von SalesDesk ist Experte für digitale Marketing- und Vertriebsstrategien und zeigt in diesem Gastbeitrag, mit welchen speziellen Social-Selling-Tools und Methoden die Lead-Generierung auch im B2B gelingt.

• Warum Lead-Generierung mit Social Media auch für B2B eine gute Idee ist
• Wie der Vertrieb entlastet wird
• Wie die schriftliche Kommunikation gelingt
• Wie Social-Selling einen wertvollen Beitrag im Marketing leistet
• Warum xyz

Telefonakquise ist nervenraubend, mitunter demotivierend und nicht besonders effektiv. Mitarbeiter müssen zahlreiche Abfuhren einstecken, bis sie einen Interessenten gewinnen. Ansprechpartner fühlen sich schlimmstenfalls belästigt. Dabei ist die Kernaufgabe des B2B-Vertriebs eine andere: die Betreuung von neuen und bestehenden Kunden. Das heißt, Interessenten zu überzeugen und Bestandskunden beratend zur Seite zu stehen. Von zentraler Bedeutung ist dabei insbesondere im B2B, eine gute Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, sonst rückt der Abschluss in weite Ferne. Zumal der Kaufprozess in B2B-Branchen mitunter Monate oder Jahre andauern kann.

Lead-Generierung ist Aufgabe des Marketings

Um die Motivation des Sales-Personals zu bewahren, sollten Andere für einen stetigen Nachschub an Leads sorgen – im Idealfall die Marketingabteilung durch geeignete B2B Online-Marketing-Maßnahmen.

Im Zeitalter von Inbound Marketing werden Interessenten mit Lead-Nurturing-Kampagnen in einem mehrstufigen Prozess der Lead-Qualifizierung vorbereitet. Zum Beispiel schauen sich potenzielle Kunden einige Male auf der Website um, laden ein Whitepaper herunter und hinterlassen im Gegenzug ihre Kontaktdaten. Das ist der richtige Zeitpunkt, um die Leads an den Sales-Bereich zu übergeben. Der Nachteil im B2B: bis zu diesem Zeitpunkt fehlt der vertrauensbildende persönliche Kontakt in der Regel vollständig.

Hier kommt eine Methode ins Spiel, die gerade im B2B großes Potenzial bereithält: Social-Selling. Social-Selling dient als Ergänzung oder als Alternative, wenn für aufwändige Nurturing-Kampagnen Ressourcen oder Know-how fehlen oder von Beginn der Fokus auf den persönlichen Kontakt gesetzt werden soll. Anstatt Sales-Mitarbeiter mit Telefonakquise zu belasten, arbeiten sich Marketing-Mitarbeiter in die Lead-Generierung mithilfe von Social-Selling-Tools ein.

Direkte Ansprache via Social Media

Social-Selling ist ein effektiver Weg, um Leads zu generieren. Anders als bei Kaltanrufen bestimmt der Interessent den Moment der Kontaktaufnahme. Damit ist er offener und eher bereit, sich mit dem Angebot zu befassen. Und so funktioniert das „soziale Verkaufen“: auf den Business-Plattformen XING und LinkedIn werden potenzielle Interessenten recherchiert. Diese werden in einer Sequenz aus Direktnachrichten aufmerksam gemacht – und im günstigen Fall in Leads verwandelt.

Tools auf XING und LinkedIn

Mit XING ProBusiness und LinkedIn Sales Navigator bieten die beiden Plattformen spezielle, kostenpflichtige Social-Selling-Tools an. Eine erweiterte Suchfunktion ermöglicht, in Unternehmen einer bestimmten Branche, Größe und Region die richtigen B2B-Entscheider zu finden. An diese versendet der Mitarbeiter Kontaktanfragen, um sich mit ihnen zu vernetzen. Der B2B-Entscheider hat jetzt die Gelegenheit, einen ersten Blick auf das Unternehmen zu werfen. Gehört die Person zur Zielgruppe, stehen die Chancen gut, dass sie die Kontaktanfrage annimmt. Darauf folgt der anspruchsvollere Teil: Pointierte Nachrichten sollen das Kaufinteresse wecken.

Jede Kommunikationssituation hat ihre Spielregeln

Nachrichten zu verfassen, die ein Gefühl des Bedarfs auslösen und dabei nicht plump wirken, ist eine Kunst. Anders als im persönlichen Gespräch besteht zwischen Sender und Empfänger eine räumliche, zeitliche und psychologische Distanz. So gibt es keine Norm, die fordert, auf die Messenger-Nachricht eines Fremden zu antworten. Das macht es deutlich schwieriger, letzteren zu einer Reaktion zu motivieren. Um Social-Selling erfolgreich zu betreiben, müssen die Spielregeln des schriftlichen Mediums beachtet werden. Sich in die Situation des potenziellen Interessenten hineinzuversetzen, ist dabei die Basis für jeglichen Erfolg.

Klare Ziele verfolgen

Jede Nachricht verfolgt einen eindeutigen Zweck. Der Verfasser muss sich darüber im Klaren sein, was er erreichen will. Folgende vier Ziele bereiten die Akquise vor:

1. Kontaktannahme durch Empfänger.
2. Interesse wecken durch offene W-Frage (z. B. mit „wie“ oder „warum“) mit Bezug zur Tätigkeit der Person. Der Adressat setzt sich zumindest kurz mit dem Thema auseinander.
3. Bedürfnis wecken durch Vorteile der eigenen Lösung für den potenziellen B2B-Kunden: wenige, klare Sätze über Produkt und Unternehmen und wie das Gegenüber in seinem Arbeitsalltag profitieren kann.
4. Unverbindliches Telefonat vorschlagen.

Abschluss des Social-Selling-Prozesses

Geht die Person auf die Anfrage zum Gespräch ein, war der Social-Selling-Prozess erfolgreich – und der Mitarbeiter kann den Lead an die Sales-Kollegen übergeben. Reagiert die Person nicht, erhält sie eine vorerst letzte Nachricht. In dieser bekundet der Mitarbeiter freundlich sein Bedauern, dass sich die Person gerade nicht mit dem Thema beschäftigen kann, und wünscht alles Gute. Dies hat den folgenden psychologischen Effekt: Beim Empfänger entsteht das Gefühl, dass das für ihn interessante Angebot ihm wieder entzogen werde. Um das zu verhindern, antwortet die Person oftmals doch.

Eine technische Basis schaffen

Gekonnt eingesetzt ist Social-Selling eine hoch effektive Methode, Leads zu generieren. Um die Kontakte in Kunden zu verwandeln, braucht es jedoch reibungslose interne Prozesse. Beispielsweise ist genau zu definieren, wann ein Kontakt an den Vertrieb übermittelt wird und welche weiteren Schritte dann zu tätigen sind. Der zuständige Sales-Mitarbeiter muss diese Informationen zuverlässig erhalten. Mit einem CRM-System lassen sich diese Abläufe standardisieren und automatisieren. Damit verlaufen weniger Kontakte im Sand, und ein systematisches Controlling ermöglicht es, den Erfolg der Sales-Maßnahmen zu messen. Und Unternehmen können anhand dieser Datenbasis ihre Vertriebsstrategie laufend optimieren.

Das Geheimnis des Social-Sellings im B2B

Um im B2B-Umfeld Kunden zu gewinnen, gilt es, empathisch zu denken und konsequent die Schmerzpunkte des jeweiligen Entscheiders zu fokussieren. Der Push-Charakter eines Kaltanrufs stößt ihn buchstäblich ab, während der Pull-Charakter von schriftlichen Nachrichten ihn freundlich an die Hand nimmt. Die Handlungsmacht liegt beim Gegenüber und dessen höhere Position bleibt gewahrt. Zwar ist diese in Wirklichkeit nicht so überlegen, denn: Die Person steht vor einer Herausforderung und profitiert davon, eine gute Lösung zu finden. Entscheider höflich an diese Erkenntnis heranzuführen, ist das Prinzip von Social-Selling im B2B.

Verwendete Quellen:
unsplash.com | @shauste