API-Management im B2B-Marketing

Im Wandel begriffene Abteilungen in B2B-Firmen wie das Marketing sind gefordert, digitale Lösungen und Services schnell, flexibel und kostengünstig auf den Markt zu bringen. Sich damit an die eigene IT-Abteilung zu wenden, ist wenig erfolgsversprechend. Denn diese muss dafür sorgen, dass die Bestandssysteme sicher, skalierbar und hochverfügbar sind. Im Spannungsfeld zwischen Marketing und IT entfaltet eine API-Management-Plattform ihre Stärken.

• B2B-Marketing braucht aktuelle und konsistente Daten am jeweiligen Touchpoint, um die Kundenbedürfnisse optimal zu erfüllen
• Marketingdaten speisen sich aus verschiedenen Systemen, die sich über eine API-Management-Plattform effizient verknüpfen lassen
• Eine API-Management-Plattform vereinfacht die Datenpflege und eröffnet neue Services, etwa individuelle Kundenlösungen und Selfservices
• Über eine API-Management-Plattform lassen sich Datenanpassungen automatisiert vornehmen und Daten passgenau an das Zielsystem ausliefern
• Eine API-Management-Plattform entlastet somit nicht nur die Unternehmens-IT, sondern ist als eine nachhaltige Investition in die digitale Zukunft unabdingbar

B2B-Marketing ohne IT – das ist heutzutage unvorstellbar. Denn was das B2B-Marketing braucht, sind Daten aus den verschiedensten Systemen: von ERP-Lösungen und Sharepoint über CRM- und CMS-Systeme bis hin zu PIM-, MAM-, DAM- und Video-Management-Tools. Um die Bedürfnisse der digital-affinen Konsumenten zu erfüllen, müssen die darin gespeicherten Daten möglichst reibungslos in die jeweiligen digitalen Kanäle und Touchpoints fließen.

Viele Systeme = viele Schnittstellen

In einer klassischen Point-to-Point-Architektur sind Quellsysteme und digitale Lösungen über Schnittstellen (APIs) direkt verknüpft. Bei zehn Systemen ergibt das 90 einzelne Verbindungen, die wechselseitig umzusetzen und zu verwalten sind. Bei 20 Systemen sind es bereits 380 Verbindungen. Das ist aufwendig, ineffizient und vor allem fehleranfällig.

Datenschutz hat Priorität

Die Mehrzahl der Systeme, in denen Abteilungen in B2B-Firmen marketingrelevante Daten vorhalten, ist für den internen Gebrauch konzipiert. Greifen externe Benutzer auf digitale Produkte und Services zu, wird es kritisch: Denn die Informationen unterliegen hohen Datenschutzanforderungen, wie es etwa bei sensiblen Kundendaten im CRM-System der Fall ist. Hier kommt eine API-Management-Plattform ins Spiel.

Systeme und digitale Anwendungen effizient verbinden

Die API-Management-Plattform verknüpft die Bestandssysteme mit den Zielsystemen. Anders als bei Point-to-Point ist pro System nur eine API zu entwickeln und integrieren. Ist sie einmal definiert und konfiguriert, findet ein wechselseitiger Austausch zwischen den Systemen statt. Auch bleibt die API gültig, wenn sich die Systemlandschaft ändert. Alle übrigen Prozesse lassen sich über die Plattform abbilden.

Konsistente Daten am jeweiligen Touchpoint bereitstellen

Eine API-Management-Plattform vereinfacht die Datenpflege. Das B2B-Marketing hält die Informationen nicht mehr selbst vor, sondern greift über die Plattform auf die Quellsysteme zu, in denen Daten jederzeit aktuell und konsistent hinterlegt sind. So sinkt die Gefahr, veraltete Informationen zu kommunizieren.

Individuellen Kundenwünschen gerecht werden

Daneben müssen sich B2B-Marketer mit IT-Vorgaben hinsichtlich Sicherheit, Skalierbarkeit etc. nicht mehr auseinandersetzen – das übernimmt die Plattform. So können sie etwa, frei von komplexen IT-Abhängigkeiten, anhand der Daten aus einem PIM- und einem OMS-System einen Konfigurator bereitstellen, über den Kunden ihr gewünschtes Produkt individuell zusammenstellen können.

Services gewinnbringend monetarisieren

Damit ermöglicht eine API-Management-Plattform, Anwendungsfälle bedarfsgerecht und sicher umzusetzen. Unternehmen können Services monetarisieren, etwa indem externe Nutzer für Datenzugriffe zahlen müssen. Möglich ist, eine Anzahl an Freizugriffen täglich zu gestatten und darüberhinausgehend eine Gebühr zu erheben. Eine weitere Option ist, sich einzelne Zugriffe mit wenigen Cents bezahlen zu lassen.

Selfservices flexibel anbieten

Selfservices werden zunehmend relevanter. Hier dient eine API-Management-Plattform als Basis für einen B2B-Online-Marktplatz, auf dem das B2B-Marketing digitale Produkte und Services bereitstellt. Auch für Kunden und Partner kann der B2B-Markplatz offen sein. Je nach Berechtigung können definierte Nutzergruppen verschiedene Services zu einer neuen Lösung kombinieren.

Daten bedarfsgerecht nutzbar machen

Ein weiterer Vorteil ist, dass B2B-Marketer Daten in das benötigte Format transformieren können. Um etwa Produktinformationen auf Facebook zu veröffentlichen, ist es erforderlich, die Daten entsprechend anzupassen. Oft sind im PIM-System zu einem Produkt zwanzig verschiedene Merkmale gespeichert. Für die Veröffentlichung im Zielkanal braucht es aber nur drei Werte in einer bestimmten Reihenfolge. Über die zentrale Plattform lässt sich dies kanalspezifisch anpassen und passgenau an das Zielsystem ausliefern.

KI automatisiert Datenanpassungen

Hierbei leistet eine künstliche Intelligenz wertvolle Unterstützung, indem sie verschiedenste Produkttexte automatisch generiert und die vorliegenden Informationen in das vom Zielkanal vorgegebene technische Format übersetzt – ohne den zugrundeliegenden Datensatz im Quellsystem zu verändern.

Datennutzung transparent monitoren

Durch eine API-Management-Plattform kann das B2B-Marketing valide Rückschlüsse auf Aspekte wie Nutzungsintensität und -zeitpunkt ziehen: Wann greifen die meisten Nutzer auf ein System zu? Welche Daten rufen sie am häufigsten ab? Welche Services sind besonders gefragt? Gibt es Nutzergruppen mit bestimmten Vorlieben? Diese Kennzahlen helfen B2B-Marketern, Maßnahmen immer weiter zu optimieren und an die Bedürfnisse der anvisierten Zielgruppe anzupassen.

Verwendete Quellen:
Whitepaper Arvato Systems
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