Bessere User-Experience mithilfe des Kano-Modells

Bessere User-Experience mithilfe des Kano-Modells

Theoretische Modelle sind Ihnen zu trocken? Das ist nachvollziehbar, schließlich geht es im B2B-Online-Marketing um Leads und Sales. Dennoch kann die Theorie, richtig verstanden und angewendet, dabei helfen, User-Anforderungen zu verstehen. So kann das Beste für die eigene B2B-Marke herausgeholt werden. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit dem Kano-Modell. Wir erläutern Ihnen, was das genau ist und wie es die User Experience verbessern kann.
  • Theoretisches Modell zur systematischen Erfassung von Kundenzufriedenheit
  • 5 Merkmale: Basis, Leistung, Begeisterung, Unerheblichkeit und Rückweisung
  • Kano-Modell gibt Aufschluss über Ansprüche der Zielgruppe
  • Anwendung auf verschiedene B2B-Bereiche wie z. B. Online-Shop, Webseite oder Vertrieb
  • Einsatz zur gezielten Planung von Marketingmaßnahmen

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell stellte der ehem. japanischen Professor Noriaki Kano (* 1940) im Jahr 1978 auf. Es diente der systematischen Erfassung von Kundenzufriedenheit. Grundlage war die Erkenntnis, dass Zufriedenheit nicht sofort entsteht, nur weil es keine Gründe für Unzufriedenheit gibt. Kano definierte deshalb Faktoren, die auf die Zufriedenheit des Kunden Einfluss nehmen.

Die Basismerkmale (expected requirements) sind für den Kunden im B2B-Bereich grundlegend und selbstverständlich. Sie werden nicht explizit geäußert, sondern vorausgesetzt. Ihr Vorhandensein erzeugt keine Zufriedenheit. Wenn sie jedoch fehlen, entsteht Unzufriedenheit.

Die nächste Stufe sind Leistungsmerkmale (normal requirements), die der Kunde explizit fordert. Sie werden als Entscheidungskriterium oder im Leistungsvergleich herangezogen. Je mehr und je besser die Leistungsmerkmale erfüllt werden, desto höher ist die Zufriedenheit.

Im Gegensatz dazu werden Begeisterungsmerkmale (delightful requirements) nicht erwartet. Ihr Fehlen sorgt nicht für Unzufriedenheit. Allerdings können sie bei Vorhandensein zu überproportionaler Zufriedenheit und Begeisterung führen. Sie identifizieren und sorgen damit für eine Unterscheidung zur Konkurrenz.

Unerhebliche Merkmale sind für die (Un-)Zufriedenheit irrelevant. Sie tragen nicht zur Kaufentscheidung bei und sind nur für eine spezifische kleine Kundengruppe von Bedeutung. Daher sind sie ungeeignet für Marketingmaßnahmen.

Die letzte Klasse bilden Rückweisungsmerkmale. Sie werden nicht gefordert und sorgen für Unzufriedenheit, wenn sie vorhanden sind.

Erhebung der Daten

Die Befragung nach Kano wird mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt. Geprüft wird die Kundenzufriedenheit, wenn bestimmte Features/Funktionen vorhanden bzw. nicht vorhanden sind. Die Beantwortung erfolgt mittels eines fünfstufigen Antwortsystems:

  1. Das würde mich sehr freuen.
  2. Das setze ich voraus.
  3. Das ist mir egal.
  4. Das könnte ich in Kauf nehmen.
  5. Das würde mich sehr stören.

Die Merkmale sind nicht statisch und zudem subjektiv

Wichtig ist zu beachten, dass sich die Merkmale im Laufe der Zeit verändern können. Begeisterungsmerkmale können so zu Basismerkmalen werden (z. B. eine Online-Bezahlfunktion im B2B-Shop). Wie schnell dieser Gewöhnungseffekt eintritt, hängt von verschiedenen Faktoren auf dem B2B-Markt ab. Dazu gehören z. B. die Konkurrenz, die Features selbst und die Zielgruppe.

Die Merkmale sind außerdem subjektiv. So kann es sein, dass ein Merkmal, das für den einen ein Leistungsmerkmal ist, für jemand anderen ein Rückweisungsmerkmal ist. Aus diesen Gründen ist es wichtig, regelmäßig neue Erhebungen vorzunehmen.

Weshalb B2B-Marken das Kano-Modell nutzen sollten

Durch das Kano-Modell kann der Zusammenhang zwischen bestimmten Produkt-/Dienstleistungseigenschaften und der Kundenzufriedenheit erkannt werden. So wird deutlich, welche Eigenschaften Einfluss auf die (Un-)Zufriedenheit der eigenen Zielgruppe haben. Eventuell entdecken Sie Merkmale, bei denen noch Verbesserungsbedarf besteht und die Ihnen vorher nicht bewusst waren. Sie können so sicherstellen, nicht an den Anforderungen Ihrer B2B-Kunden vorbeizugehen.

Bereiche Ihres B2B-Unternehmens, die Sie mittels Kano näher untersuchen können, sind bspw. Ihre Webseite, Ihr Produkt, Vertrieb oder Newsletter. Auch die Befragung von Mitarbeitern wäre denkbar, um herauszufinden, wie zufrieden diese sind.

Anwendungen als B2B-Unternehmen

Der Fokus im B2B-Marketing sollte auf den Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen liegen. Zunächst sollten alle Merkmale, die erbracht werden müssen, identifiziert werden. Im nächsten Schritt geht es um das Herausstellen der Leistungsmerkmale. Je besser diese erbracht werden, desto zufriedener ist die eigene Zielgruppe. Verbliebene Ressourcen sollten dann auf den Begeisterungsmerkmalen liegen. Finden Sie heraus, womit Sie Ihre Kunden mit Ihrer B2B-Marke begeistern können.

Nehmen wir mal an, Sie sind ein Hersteller von Laborgeräten mit einer eigenen Webseite. Sie wollen diese Webseite mit dem Kano-Modell überprüfen, um zu wissen, womit Ihre User zufrieden sind. Angenommen, Sie haben folgende Frage gestellt: „Wie zufrieden wären Sie, wenn es ein Tool gäbe, das Ihnen nach Eingabe der von Ihnen durchzuführenden Labortests das passende Gerät vorschlägt?“. Auf diese Frage antworten nun 92 % der Befragten, dass sie sich darüber sehr freuen würden. In dem Fall wissen Sie, dass dieses Tool ein klares Begeisterungsmerkmal wäre, das sich Ihre Zielgruppe wünscht.

Das Kano-Modell lässt sich auch auf Ihr B2B-Produkt selbst anwenden. Als Laborgerätehersteller fragen Sie also z. B.: „Wie zufrieden wären Sie, wenn Sie am Gerät nach Testende verschiedene Sounds einstellen könnten?“. 98 % antworten nun, dass es ihnen egal ist. Sie wissen also jetzt, dass dies ein unerhebliches Merkmal ist. Das Werben mit diesem Feature wird aufgrund dieser Irrelevanz wahrscheinlich nicht wirksam sein.

Das Kano-Modell als nützliches Marketing-Tool

Durch das Kano-Modell lernen Sie die Wünsche und Ansprüche Ihrer B2B-Kunden bewusst kennen. Dieses Wissen können Sie zur effektiven Marketing-Planung einsetzen. Basismerkmale werden vorausgesetzt und sind deshalb ungeeignet fürs Marketing. Wer will schon für etwas Selbstverständliches Werbung erhalten?

Leistungsmerkmale sind zielführender: Je höher die von Ihnen erbrachte Leistung ist, desto zufrieden sind (potenzielle) Kunden. Begeisterungsmerkmale heben Sie von Ihren B2B-Konkurrenten ab und sind die wirksamsten Marketingmittel. Sie zeigen, was bei Ihnen besonders ist.

Deutlich wird dies an unserem Beispiel als Laborgeräte-Hersteller. Sie möchten ein Gerät verkaufen, das Blutzellen analysiert – das ist in dem Fall ein Basismerkmal. Ihr Laborkunde setzt es als selbstverständlich voraus. Ein Leistungsmerkmal ist der Testdurchsatz pro Stunde. Je mehr Tests das Gerät abhandeln kann, desto leistungsfähiger ist es. Labormitarbeiter sparen damit Zeit und Aufwand. Mit Leistungsmerkmalen können Sie getrost Marketingmaßnahmen ergreifen. Begeisterung wecken Komfortfunktionen, bspw. wenn Ihr Laborgerät eine möglichst selbstständige Wartung durchführen kann. Ihr Gerät hebt sich von Konkurrenzgeräten ab, bei denen eine manuelle Überprüfung notwendig ist. Solche Begeisterungsmerkmale eignen sich am besten für Marketing- und Werbemaßnahmen.

Fazit

Das Kano-Modell trägt maßgeblich zum Verständnis der Nutzeranforderungen und damit zur Verbesserung von B2B-Unternehmen bei. Für eine Bewertung der einzelnen Faktoren gemäß des Kano-Modells muss zunächst der Inititalaufwand berücksichtigt werden. Hiermit sind die Beantwortung und Analyse des Fragebogens gemeint. Allerdings kann er wertvolle Hinweise darauf liefern, welche Kundenwünsche an die eigene B2B-Marke gestellt werden, die so echte Begeisterung(smerkmale) hervorrufen kann.

 

Autoren: Dieser Blogartikel wurde in Zusammenarbeit von Jennifer Greiner-Bär und Jens Stolze erstellt.

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Quellen: https://blog.seeburger.com/de/was-ist-das-kano-modell/
Bild-Quelle: www.unsplash.com

Veröffentlicht von Jens Stolze
Geschäftsführer
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