Conversational Marketing im B2B – der direkte Draht zur Zielgruppe

Conversational Marketing im B2B – der direkte Draht zur Zielgruppe

In Zeiten digitaler Informationsbeschaffungen wächst zusammen, was zusammen gehört: Marke und Mensch. Neue Technologien schaffen direkte Wege zum Dialog mit Kunden. Conversational-Marketing spielt dabei eine wichtige Rolle und gehört deshalb auch zu unseren strategischen Trends 2021 für das B2B Online-Marketing. Welche Technologien es gibt und wie man Conversational-Marketing für seine Marke nutzt, erläutert dieser Artikel.

  • Chatbots und Live-Chats erobern das B2B Online-Marketing
  • Direkte Kommunikation hat viel Potenzial – z. B. im After Sales
  • Conversation Ads eignen sich zur Ergänzung von B2B Online-Kampagnen
  • Conversational-Marketing erfüllt die neuen Ansprüche an direkte Kundenansprache

B2B-Business ist People Business

Die direktere Kommunikation ist einer der wichtigsten Faktoren in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden: Zuhören und den Gesprächspartnern Hilfe bieten. Antworten geben und im Kaufprozess unterstützen. Aktuell gehen Experten davon aus, dass bereits mehr als zwei Drittel des B2B-Kaufprozesses abgeschlossen sind, bevor Interessenten Kontakt zum Vertrieb aufnehmen.

Heute informiert man sich zuerst auf der Website, liest auf Foren, schaut sich FAQ-Fragen und Kunden-Rezensionen an. Eine Studie belegt, dass schon heute 98 % der B2B-Entscheider online recherchieren (Quelle: Roland Berger/Google). Der Kontakt zum Vertrieb verlagert sich im Kaufprozess also viel weiter nach hinten. Auch initiiert der Vertrieb häufig nicht mehr den Erstkontakt.

Von dieser Entwicklung profitiert Conversational-Marketing. Das Ziel: den Dialog mit Kunden und Interessenten dann zu führen, wenn sie es wünschen. Und zwar egal wann und wo. Ohne lange Wartezeiten an einer Hotline. Und ohne ein E-Mail-Ping-Pong, der sich über mehrere Tage hinzieht. Die Marketing-Welt erlebt seit vielen Jahren einen Paradigmen-Wechsel weg vom Push- und hin zum Pull-Marketing. Conversational-Marketing bedient sich hier ganz klar den Mechanismen des Pull-Marketings.

Conversational-Marketing führt den Dialog mit Kunden an der Stelle, an der es die kaufbeeinflussenden Personen im B2B Buying-Center wünschen.

Jens Stolze, creative360

Chat-Bots: Früher B2C, heute auch im B2B

Weltweit setzen bereits fast 46 % der Marketer Chatbots auf ihrer Website ein (Quelle: HubSpot). Online-Beratung ist im heutigen digitalen Kaufprozess wichtiger denn je. Der reine Inhalt zu den Produkten und Dienstleistungen auf Websites reicht oft nicht mehr aus. Besucher wünschen sich zunehmend Funktionen, die ihnen helfen, Produkte und Services besser selektieren, vergleichen, bewerten und auswählen zu können.

Dafür braucht es innovative Ansätze wie bspw. Chatbots, die die User führen und beraten. In den letzten Jahren war das vor allem ein Thema für B2C-Kunden-Services. Gerade bei den großen Konzernen wie DHL oder Telekom kam man an diesen Bots kaum vorbei. Gerade aber für die komplexen Produktsortimente von B2B-Firmen eignet sich diese Technologie auch sehr gut. Der Vertrieb profitiert von effizienter und schneller Kommunikation, ohne stundenlange Telefonate zu führen.

Tools auf Websites und Webshops, die den Usern behilflich sind, sind beispielsweise:

  • Live-Chats (Tawk.to, PureChat)
  • Chatbots (Userlike, IBM Watson)
  • FAQ-Bots (Kiko)

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Conversational-Marketing: Support im B2B

Egal ob ein Kunde Fragen zur Software-Lizenz-Erweiterung hat, Hilfe zum Vertrag braucht, Support zur Wartung einer Maschine benötigt oder sich einfach für eine Lösung interessiert und dazu Fragen hat. Conversational-Marketing erlaubt es, in Echtzeit mit den Kunden und Interessenten einen Dialog zu führen. Gerade im B2B-Bereich gibt es Momente, da wollen Menschen einfach und unkompliziert Hilfe und Antworten. Und wenn der Chatbot an seine Grenzen stößt, kann der Live-Chat einspringen. Laut einer Studie würden 32 % der User einen Chatbot nutzen, um eine Antwort auf eine Frage und 29 % um Infos zu erhalten (Quelle: Drift).

Kaufbeeinflussende Personen sind für diese Art der Kommunikation heute besonders aufgeschlossen. Gerade Menschen der Generation Y und Z sind es gewohnt, über Messenger zu kommunizieren, statt zum Telefonhörer zu greifen. Und gerade diese Generationen sind es, die im Kaufprozess eine maßgebliche Rolle spielen. Schon heute sind circa die Hälfte der kaufbeeinflussenden Personen im B2B Buying-Center unter 34 Jahre alt (Quelle: Google/Millward Brown). B2B-Marketing heißt, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen.

B2B-Marketing heißt auch, mit der Zielgruppe auf die Art und an dem Ort zu sprechen, wo sie es wünschen. Und digitale Kanäle sind hier mittlerweile die erste Wahl.

Zwei Thesen zum Marketing-Potenzial:

  1. Je größer der Zielmarkt eines B2B-Unternehmens und je heterogener die Zielpersonen in den Kundengruppen, umso mehr Potenzial hat Conversational-Marketing für die eigene Marke.
  2. Je kleiner die Zielgruppe und je höherpreisiger die Investition im B2B-Segment, desto geringer ist das Potenzial von Conversational-Marketing.

Conversation Ads sprechen Kunden direkt an

Neben Live-Chats, die mit Chatbots kombinierbar sind, spielen auch noch klassische Messenger eine wichtige Rolle im Conversational-Marketing. Zu dieser Kategorie des Conversational-Marketings zählen beispielsweise die Conversation Ads von LinkedIn. Mit diesen Ads können Zielgruppen direkt über eine Nachricht in der Inbox angesprochen und der Dialog eingeleitet werden. Auch auf Facebook sowie Instagram gibt es die „Messenger Ads“.

Fazit

Dialoge werden weiterhin stattfinden. Entweder zwischen Mensch und Mensch oder zwischen Mensch und Maschine. Conversational-Marketing schafft mit neuen Technologien die Möglichkeit, dem Wunsch nach direkter und unkomplizierter Hilfe gerecht zu werden. Mithilfe von neuen Tools wird ein Austausch mit dem Kunden angestoßen – wann sie es wollen und wo sie es wollen.

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Veröffentlicht von Jens Stolze
Geschäftsführer
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